沃爾瑪美國(guó)升級(jí)電商戰(zhàn)：推出會(huì)員服務(wù)直指亞馬遜

沃爾瑪美國(guó)即將推出會(huì)員服務(wù)，全力沖擊線上電商業(yè)務(wù)。沃爾瑪電商的最大優(yōu)勢(shì)就是4700多家線下超市，而他們的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)則直指美國(guó)電商第一巨頭亞馬遜。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，沃爾瑪即將在美國(guó)推出Walmart+訂閱會(huì)員服務(wù)，每年年費(fèi)98美元；會(huì)員可以享受免費(fèi)同日送貨上門服務(wù)、加油折扣等其他福利。

此外，沃爾瑪還將推出Walmart+的聯(lián)名信用卡。顯然，沃爾瑪這一業(yè)務(wù)模式是效仿亞馬遜的Prime會(huì)員制度。沃爾瑪從今年年初就開始籌劃這一項(xiàng)目，定于7月下旬在美國(guó)正式上線。

相比之下，亞馬遜Prime會(huì)員的年費(fèi)是119美元。不過(guò)，Prime會(huì)員除了享受免費(fèi)送貨服務(wù)之外，還有Prime視頻服務(wù)等其他福利。亞馬遜從2005年開始推出Prime會(huì)員業(yè)務(wù)，目前已在全球擁有1.5億名會(huì)員，每年單這一項(xiàng)收入就高達(dá)180億美元，而且支付年費(fèi)的會(huì)員會(huì)更頻繁在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物，給亞馬遜帶來(lái)更多的銷售額和利潤(rùn)。

當(dāng)然，沃爾瑪會(huì)員服務(wù)有自己的優(yōu)勢(shì)所在。沃爾瑪在美國(guó)擁有4700家超市，幾乎每個(gè)城市都有沃爾瑪，里面從生鮮食品到書籍音樂到家用日化到家電數(shù)碼，一應(yīng)俱全且價(jià)格實(shí)惠。這些超市還可以作為售后服務(wù)中心，民眾可以便捷在自家附近完成退換貨。相比沃爾瑪可以做到同日配送，亞馬遜Prime會(huì)員大部分是兩日配送，可以同日配送的商品并不多。

在滿足普通民眾生活基本需求方面，沃爾瑪比亞馬遜更有吸引力。尤其是在生鮮食品和日用品領(lǐng)域，沃爾瑪更有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲譅柆斠仓鲗?dǎo)了供應(yīng)鏈。亞馬遜線下主打有機(jī)健康的全食超市（Whole Foods）主要面向中高端收入人群，在美國(guó)只有不到500家超市。實(shí)際上，全食超市本只開在收入水平較高的富裕城市。

此外，沃爾瑪還有自己的加油站網(wǎng)絡(luò)。對(duì)美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，加油是每月的必須開銷，加油省錢會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵的吸引因素。美國(guó)最成功的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市Costco在美國(guó)擁有9850萬(wàn)會(huì)員。每年會(huì)員費(fèi)最低60美元，其中一大吸引力就是加油便宜。如果按照每月加油兩次計(jì)算，每年光加油省下的錢就可以折抵會(huì)員費(fèi)。

兩年時(shí)間沖到次席

沃爾瑪從2010年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但2016年才開始把電商業(yè)務(wù)提到自己的未來(lái)戰(zhàn)略重心。沃爾瑪也曾考慮過(guò)多元化電商品牌，幾十億美元收購(gòu)了Jet.com、MooseJaw等一大堆垂直電商網(wǎng)站。不過(guò)，這些網(wǎng)站在進(jìn)入沃爾瑪旗下之后都很快失去了原先的活力，先后遭到放棄。33億美元收購(gòu)的Jet.com最終在今年年初被放棄。

2018年是沃爾瑪電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折之年。沃爾瑪終于認(rèn)定，與其買一堆新電商網(wǎng)站，不如好好做自己的沃爾瑪電商業(yè)務(wù)。但最大的挑戰(zhàn)始終是品牌定位：消費(fèi)者想到沃爾瑪，第一印象永遠(yuǎn)是大型超市，而不是沃爾瑪網(wǎng)站。為了改變消費(fèi)者的印象，沃爾瑪在2018年宣布改名，去掉了自己公司名（Walmart Stores）中的“商店”字樣。

在這一年，沃爾瑪還對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行了大幅改版，加入了更多年輕化元素。但最大的戰(zhàn)略改變是沃爾瑪開始將實(shí)體超市視為自己電商的最大優(yōu)勢(shì)，將遍布各地的超市定位為電商的倉(cāng)儲(chǔ)、送貨與客服樞紐，更推出了兩小時(shí)閃送服務(wù)。沃爾瑪電商還加入了第三方賣家，成為一個(gè)綜合性電商網(wǎng)站。

得益于巨大的用戶群體，沃爾瑪僅僅用了兩年時(shí)間就成為了全美電商網(wǎng)站第二名。市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年，沃爾瑪在美國(guó)電商市場(chǎng)的占有率也從前一年的3.7%大幅增長(zhǎng)至4.6%，一舉超過(guò)了蘋果。今年第一季度，沃爾瑪市場(chǎng)份額繼續(xù)增至5.3%，一舉超越了eBay位列美國(guó)電商網(wǎng)站次席。

在美國(guó)電商領(lǐng)域，亞馬遜依然占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位，市場(chǎng)份額高達(dá)38.7%。不過(guò)，沃爾瑪?shù)碾娚淌袌?chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了家得寶（1.7%）、百思買（1.3%）和Target（1.2%）等傳統(tǒng)零售商同行。過(guò)去三年時(shí)間，沃爾瑪美國(guó)電商業(yè)務(wù)銷售額保持著每年增長(zhǎng)40%的速度。

疫情帶來(lái)新契機(jī)

2020年的新冠疫情改變了美國(guó)民眾生活和消費(fèi)方式，推動(dòng)零售加速?gòu)木€下轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)。在這場(chǎng)疫情中，美國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受了沉重打擊。諸多知名零售企業(yè)因?yàn)楸黄汝P(guān)閉實(shí)體店，孱弱的電商業(yè)務(wù)無(wú)法彌補(bǔ)營(yíng)收損失，在沉重的債務(wù)壓力下紛紛破產(chǎn)。

但這場(chǎng)疫情對(duì)沃爾瑪卻是一個(gè)新的增長(zhǎng)契機(jī)。作為民生必需企業(yè)，沃爾瑪超市不僅可以繼續(xù)營(yíng)業(yè)，而且獲得了更大的銷售額。一方面，消費(fèi)者如今更習(xí)慣在沃爾瑪順帶購(gòu)買其他商品；另一方面，囤貨心理也導(dǎo)致他們傾向于購(gòu)買更多商品。更重要的是，經(jīng)濟(jì)前景迷茫和龐大失業(yè)人群也傾向于在物美價(jià)廉的沃爾瑪購(gòu)物。

今年第一財(cái)季，沃爾瑪美國(guó)銷售額增長(zhǎng)了10.5%，達(dá)到887億美元，其中電商業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了74%。美國(guó)市場(chǎng)約占沃爾瑪全球營(yíng)收的三分之二。沃爾瑪暫時(shí)并不指望電商業(yè)務(wù)盈利，這一業(yè)務(wù)目前還處于吸引用戶的擴(kuò)張階段。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，沃爾瑪今年電商業(yè)務(wù)或?qū)⑻潛p20億美元。但考慮到沃爾瑪?shù)捏w量，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型投入并不是問題。

推出會(huì)員服務(wù)可以促使更多消費(fèi)者在沃爾瑪購(gòu)買日常用品，信用卡也可以給沃爾瑪帶來(lái)手續(xù)費(fèi)營(yíng)收。鑒于美國(guó)疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻，近期會(huì)有更多消費(fèi)者愿意選擇送貨上門服務(wù)，同日送貨的沃爾瑪會(huì)員有著更為實(shí)際的意義。沃爾瑪從美國(guó)運(yùn)通挖來(lái)的執(zhí)行副總裁兼首席客戶官（Chief Customer Office）懷特塞德（Janey Whiteside）是Walmart+項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，她得到了沃爾瑪CEO麥克米龍（Doug McMillon）的全力支持。

沃爾瑪是全球營(yíng)收最大的企業(yè)，多年高居財(cái)富500強(qiáng)榜單首位，去年全球營(yíng)收高達(dá)5240億美元。亞馬遜是全球最大的電商和云服務(wù)企業(yè)，去年全球營(yíng)收2800億美元。但相比之下，亞馬遜市值高達(dá)1.6萬(wàn)億美元，而沃爾瑪?shù)氖兄祬s只有3700億美元。顯然，傳統(tǒng)零售企業(yè)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司在資本市場(chǎng)有著完全不同的待遇。

早在1997年亞馬遜剛剛上市時(shí)，貝佐斯就曾公開表示亞馬遜的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沃爾瑪，當(dāng)時(shí)亞馬遜全年銷售額只有1.5億美元，零售業(yè)巨無(wú)霸沃爾瑪營(yíng)收1050億美元。隨著亞馬遜成為全球電商霸主，現(xiàn)在則是沃爾瑪在電商領(lǐng)域追趕亞馬遜的時(shí)刻。

受疫情影響，今年美國(guó)線上銷售額占整體零售的比例或?qū)⑦_(dá)到14.5%，較去年的11%明顯提升。其中生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng)58.5%。而這正是沃爾瑪電商最占優(yōu)勢(shì)的銷售領(lǐng)域。