PayPal 護城河理論之“網(wǎng)絡效應”「云對接」

今天我們來講PayPal。我們知道網(wǎng)絡效應，這實際上是商業(yè)里非常重要的一個概念。你可能知道巴菲特有一個著名的護城河理論，可以說是他很核心的一個投資理念，而護城河理論里面一共有四個要素，其中一個核心要素就是網(wǎng)絡效應。所以今天我們就來展開講一講這個經典的商業(yè)概念，網(wǎng)絡效應。在拆解什么是網(wǎng)絡效應之前，我們當然先要簡單說一說護城河理論。

我們先來講講護城河理論，護城河的定義不難理解，他是一種企業(yè)建立起來的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，可以保護自己比較長期的抵抗主競爭對手的進攻，所以也就能源源不斷地獲得利潤。說得再簡單一點，護城河就是一家企業(yè)擁有的一些很特別的東西，別人很難拿走，于是市場上的錢就都讓你掙了，那巴菲特最愛投資的就是擁有護城河的公司。不過很多時候啊，我們都會把一些莫名其妙的東西加入到這個理論里面，所以我所說比起定義一個概念是什么，很多時候我們更要清楚的是他不是什么。可以稍微提一句啊，巴菲特的護城河理論里有單獨的一張叫做什么是假護城河，也就是什么不是護城河。里面他開頭第一句就說在我的經驗里最常見的假的護城河就是優(yōu)質的產品，巨大的市場份額，高效的執(zhí)行能力和很強的管理團隊。

那么什么是真正的護城河呢？是下面這四種東西。一，企業(yè)的無形資產，比如品牌或者進入某個行業(yè)的準入許可證等等。二，高客戶轉換成本。也就是用戶放棄你的產品，轉投他人的成本非常高。三，成本優(yōu)勢。也就是通過各種方式，你可以持續(xù)的以低于競爭對手的價格出售你的產品或服務。四，網(wǎng)絡效應。我知道聽到這兒，你可能已經有很多疑問了，不要著急，那今天我們就先把網(wǎng)絡效應這個概念講講通。

那先來說說網(wǎng)絡效應的定義，一定要記住網(wǎng)絡效應的本質是如果有一種產品或者服務，他隨著每一個用戶人數(shù)的增加，自己本身的價值也會提高。那么這個產品或者服務就叫做有網(wǎng)絡效應。我們可以舉出很多有著網(wǎng)絡效應的好產品，比如大家非常熟悉的微博和twitter，在微博和twitter里每增加一個用戶，你可以關注的人可以收看了，內容都會增加。而且這種增加是指數(shù)級的，這就是有著很好的網(wǎng)絡效應的產品。

那對于我們講的PayPal來說也是這樣，實際上在PayPal的創(chuàng)業(yè)初期，ceo彼得蒂爾反復給團隊灌輸?shù)囊粋€概念就是開票是一家非常仰仗于網(wǎng)絡效應的企業(yè)。因為要想很好地實現(xiàn)人與人之間的轉賬和支付，一定需要很多的用戶，這個網(wǎng)絡才能成立，也就是每多進來一個用戶，整個支付網(wǎng)絡的價值本身也會提高一點。所以我們之前提到PayPal燒了非常多的錢補貼用戶以及使用各種增長黑客的方法來獲取新用戶，都是建立在這個盡快創(chuàng)造網(wǎng)絡效應的理念上。

后來由于PayPal之類公司的成功，風險投資機構們也開始非常偏好投資有網(wǎng)絡效應的創(chuàng)業(yè)公司。那關于風險投資機構的偏好，我們之前在講netflix的時候也提到過，風險投資機構很愛投資的一類企業(yè)，是邊際成本趨向于零的公司。當時我們舉的例子是在dvd時代每增加一個客戶。netflix寄送dvd的成本以及人力成本都要增加很多。但轉型在線視頻之后，100萬人看和1000001個人看卻沒有什么成本增加，這樣的公司風險投資機構是很喜歡的。

所以這里我們看到了風險投資機構愛投資的公司，第二種特質有網(wǎng)絡效應的公司。而且這里的邏輯也很簡單，正因為每多一個客戶整個網(wǎng)絡的價值會呈指數(shù)級的上升，風投才允許你燒那么多錢來獲取用戶。不過聽到這兒，你可能會覺得對于任何公司有新用戶的加入，肯定價值都會提高，誰還會拒絕新用戶呢？別急接下來我們就講一講什么東西不是網(wǎng)絡效應。

先來說第一個，有時候一些產品在宣傳自己的商業(yè)價值的時候會這么說，當越多人使用我們的產品就會吸引更多人使用我們的產品，這是一種奇妙的網(wǎng)絡效應。所以風險投資機構我們才給我們好的投資。但實際上這個邏輯是錯的，來看一下我們很熟悉的企業(yè)肯德基，肯德基就是一個不具有網(wǎng)絡效應的企業(yè)。因為多一個人去肯德基吃飯，并不能天然的讓肯德基的炸雞變得更好，甚至如果太多人擠進同一家店，肯德基的用餐體驗還會下降。但是如果很多人去吃肯德基，可能會帶動更多人去吃，但這不叫網(wǎng)絡效應，這個現(xiàn)象也早就有一個專有名詞了口碑。所以下次再有人和你討論網(wǎng)絡效應的時候，記得不要把網(wǎng)絡效應和口碑混淆了。

再來說第二個不是網(wǎng)絡效應的東西。我在做投資的時候，還經常會聽到這樣的論調。我們的產品可以促使大家分享，于是一傳十十傳百，就越來越多的人用了。那這是多么奇妙的一種網(wǎng)絡效應啊。你可能發(fā)現(xiàn)了這個邏輯也是錯的，這種現(xiàn)象也已經有一個專有名詞了，叫病毒性vreality。其實我們上期專欄講的PayPal以及微信紅包達到的效果就是病毒性。因為一個用戶如果邀請另外一個用戶就會獲得10美金，所以產品就會像病毒傳播一樣迅速擴張到更大的范圍內。這當然是一種非常好的創(chuàng)業(yè)公司值得去追求的效應。但這并不是網(wǎng)絡效應，他也并不是企業(yè)的4個護城河之一，只能說是企業(yè)獲取用戶的一個非常有用的工具。

再來說第三個也是我們經常聽到的一種論調。如果越多用戶使用我們的產品，我們就可以以更低的成本來提供我們的產品或服務，從而使更多的人可以負擔得起我們的東西。于是我們也就有了更多的客戶。如果你對經濟學有一些基本的了解，應該已經發(fā)現(xiàn)了，這個叫做規(guī)模經濟效應。economies of scale是一個基本的經濟學概念。規(guī)模經濟能使得一家公司以更低的成本來給自己的用戶提供服務。

所以他可能和剛才我們說的四大護城河要素之一的成本優(yōu)勢有一些關系。但有時候規(guī)模也會害人，還記得我們之前的專欄百事通的致命錯誤中提到了百視通嘛。他們曾經的優(yōu)勢就是七八千家線下的dvd租賃門店。但一旦需要轉型，這些優(yōu)勢突然就變成了累贅。所以說到這里啊，你應該明白網(wǎng)絡效應的本質了。下次再有公司說到自己有網(wǎng)絡效應，你可以想一想他的產品是不是隨著每一個用戶的進來，價值會有指數(shù)級的提高，以及還要記住病毒性口碑和規(guī)模經濟都不是網(wǎng)絡效應，也不是公司的護照。

最后呢我想講一個小故事，這個故事是uber的創(chuàng)始人特拉維斯卡拉尼克親自講的，他說他和他的團隊很長一段時間以來，其實都在兼職管理uber。因為他一直覺得我不是一個小的，不能再小的高端的玩意兒，不值得投入太多時間。因為最開始uber的業(yè)務就是派發(fā)豪華轎車的服務給有錢人。然而有一天卡拉尼克突然想到，如果在舊金山有三輛500的車才接上，那么乘客一般需要等待20分鐘才能用車。然而有時候，一些周末的晚上，路上會有20輛uber的車，那時候啊等待時間會大幅下降。卡拉尼克說，我突然意識到uber的車越多，uber的服務也就越好。那么uber的司機就能占到更多的錢，服務成本下降，乘客也會更開心。我突然覺得這個東西可以變得很大。看到了嗎？當卡拉尼克意識到uber的網(wǎng)絡效應的時候，一家傳奇的公司就誕生了。