美國家居“雙雄”爭霸， 中國出海如何“借力”？

據(jù)IBIS World 2024年的報告，從營收規(guī)模來看，這兩家分別成立于1978年和1946年的倉儲式家居建材零售商，分別占據(jù)了美國市場48.3%和28.4%的市場份額，二者合計市占率高達(dá)76.7%。而據(jù)Numerator報告，截至2024年9月，Home Depot在家裝類別的消費(fèi)者支出占比達(dá)到28%，Lowe’s占比達(dá)19%，亞馬遜位居第三。

2024年，Lowe’s的營收規(guī)模為836.74億美元，Home Depot的營收規(guī)模為1595億美元。截至2024年底，Home Depot在美國、加拿大和墨西哥共運(yùn)營2347家門店，截至2025年1月，Lowe’s在美國運(yùn)營1748家門店。

美國的土壤為何能孕育出Home Depot和Lowe’s這樣的家居建材零售巨頭？在市場占據(jù)上，二者各有何殺手锏？二者之間又有何區(qū)別？

1946年，Lowe’s品牌誕生，1978年，Home Depot成立。Lowe’s比Home Depot早成立了32年，但Home Depot后起之勢很猛。二者你追我趕了幾十年。

在Home Depot之前，美國尚未形成DIY（Do-It-Yourself，即自己購買產(chǎn)品并自行進(jìn)行裝修的業(yè)主）市場，也沒有家居建材大型倉儲式賣場。前輩Lowe’s更集中于承包商業(yè)務(wù)，且賣場多為15000平方英尺的中小型規(guī)模。

《家得寶傳奇》一書中寫道，1981年，在Home Depot還沒有出名之前，Home Depot創(chuàng)始人Bernie Marcus在亞特蘭大舉辦了一場演講，他問現(xiàn)場的400名聽眾，有多少人自認(rèn)是DIY一族，結(jié)果只有20人給出了肯定的答案。到了1997年，伯尼又對同一批觀眾問了同樣的問題，這一次，450名觀眾中，只有15人認(rèn)為自己不是真正的DIY族。

可以說，Home Depot一手培育了美國的DIY市場。上世紀(jì)80年代，美國開始掀起DIY潮。在1980年，DIY市場規(guī)模就達(dá)1000億美元。而Lowe's也從80年代開始，跟隨Home Depot，將重心轉(zhuǎn)向了DIY消費(fèi)者。在此之前，Lowe's已經(jīng)因為建筑市場低迷凈收入下降了24%。

抓住DIY市場之余，Home Depot的成功密碼還在于開創(chuàng)了大型家居建材倉儲式賣場的零售方式，而這又使得Home Depot有能力重構(gòu)供應(yīng)鏈，達(dá)成它的另一個優(yōu)勢——沃爾瑪式的天天低價。

《家得寶傳奇》一書中寫道，Home Depot創(chuàng)立之初的設(shè)想就是：“計劃開設(shè)具有超級規(guī)模的大型家庭裝潢賣場，占地面積至少要在5.5萬平方英尺到7.5萬平方英尺之間，并且天花板要足夠高。當(dāng)時巧手之家最大的賣場，面積也不過是3.5萬平方英尺。而其經(jīng)營模式是選擇特定品種當(dāng)中最為暢銷的數(shù)種商品來銷售。我們的做法不同，我們打算直接向制造商進(jìn)貨，我們估計每家店的年營業(yè)額在700萬-900萬美元之間。而當(dāng)年業(yè)績最佳的巧手之家分店，年平均營業(yè)額也不過300萬美元?！?/p>

Home Depot早期奉行“爆品策略”。1979年剛成立沒多久時，Home Depot口碑的傳開就是因為一款標(biāo)價為35美元的壁爐，這款壁爐進(jìn)價為33美元，常規(guī)售價是139美元，幾乎貼地的成本價吸引了很多顧客特地開車80公里去采購。Home Depot有一個銷售單品清單，其中有25%的產(chǎn)品采用爆品策略，這些產(chǎn)品的加價率一般控制在10%以內(nèi)。

1979年底，Home Depot還處于虧損狀態(tài)，到1980年中，單店年銷售額就突破了1200萬美元，公司盈利了85萬美元。

1987年，Home Depot開始轉(zhuǎn)向沃爾瑪式的天天低價。

《家得寶傳奇》中寫道：“我們將毛利率控制在29%-31%之間，這個數(shù)字也是聞所未聞的。當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍的毛利率大約在42%-47%之間?！?/p>

而當(dāng)時Lowe's還是中小店+高毛利模式。

可以說，Home Depot的大倉儲和爆品+低價策略，順應(yīng)了美國當(dāng)時的DIY潮流，培育了DIY市場。因為對于個人消費(fèi)者而言，其采購規(guī)模很難拿到相對優(yōu)惠的價格，只有大型承包商才有空間去向批發(fā)商采購。所以在Home Depot崛起之前，Lowe's的模式才是主流，而它的主要客戶就是承包商。

Home Depot所提供的消費(fèi)模式，是前所未有的，貼合了美國家裝文化的土壤——美國家庭每隔數(shù)年會對房屋進(jìn)行修繕和改造，美國銀行曾估計平均每戶美國家庭每年花在家裝上的金額達(dá)3000美元，最高可達(dá)3500美元。所以Home Depot創(chuàng)始人在《家得寶傳奇》一書中說：“我們改變了美國?！盚ome Depot的出現(xiàn)，擊潰了美國的小“五金店們”，將散客DIY市場收入囊中。

1989年，Home Depot營收規(guī)模超越Lowe's。1991年底，Home Depot 取代了零售巨頭Sears在家居領(lǐng)域的位置。

1997年，Lowe's開始決定模仿Home Depot，大規(guī)模進(jìn)行門店改造。

Home Depot和Lowe's這一對纏繞多年的競爭對手，在客戶群的定位上似乎一直處在錯位狀態(tài)，當(dāng)上世紀(jì)80年代Home Depot將客戶群鎖定在DIY群體時，Lowe's還處于將承包商作為主要客戶群的慣性里，而當(dāng)Lowe's將客戶群轉(zhuǎn)向DIY群體時，1996年，Home Depot又轉(zhuǎn)向了Pros（Professinonal  Customers，指專業(yè)的改造商、總承包商、修理工和各類裝飾相關(guān)服務(wù)者）。

以1996年的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)時美國的DIY市場總規(guī)模為1359億美元，而Home Depot的市占率已達(dá)15%，要想提高營收規(guī)模，Home Depot就得擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界。所以Home Depot后來還進(jìn)入了DIFM市場（Do-It-For-Me，即自己購買材料雇傭第三方進(jìn)行安裝的業(yè)主），而當(dāng)時Pros市場的規(guī)模超2500億美元，于是Home Depot開始瞄準(zhǔn)Pros市場，野心漸顯。

為了鋪好Pros這條路，Home Depot從1996年開始有意進(jìn)入Pros市場，到如今，已經(jīng)深耕了近30年。為了深入細(xì)分領(lǐng)域，2001年，HomeDepot并購了HD Supply的MRO（Maintenance,Repair & Operations，即建筑的修繕/保養(yǎng)）業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈，2015年，又以16億美元現(xiàn)金收購MRO企業(yè)Interline，接管了Interline在美國的100多個配送點。2020年，Home Depot以87億美金將2007年因次貸危機(jī)影響賣掉的HD Supply又買了回來，可見決心之大。

2015年的數(shù)據(jù)顯示，美國家居市場規(guī)模是5500億美元，其中家居裝飾市場3000億美元，Pros業(yè)務(wù)占比達(dá)到40%。2015年之后，Home Depot對專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)力就越發(fā)強(qiáng)勁，戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，到2017年時，Home Depot已經(jīng)形成了四大Pros客戶群體：包括物業(yè)管理，學(xué)校醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，暖通、電器承包商，裝修用戶。

近兩年，為了進(jìn)一步鎖緊Pros市場，Home Depot相繼在2023年和2024年大手筆收購了國際設(shè)計集團(tuán)IDG旗下的Construction Resources以及美國第二大建材分銷商SRS Distribution。對SRS Distribution的收購，Home Depot重砸了182.5億美元，創(chuàng)下了美國家裝行業(yè)史上金額最大的一次并購。

收購SRS Distribution 是Home Depot走的一步好棋。SRS Distribution是一家專業(yè)做建筑材料批發(fā)的公司，在2013年就已經(jīng)是美國第四大住宅屋頂分銷商，在美國擁有760多個分支機(jī)構(gòu)，以及2500多人的銷售隊伍，其物流體系也很強(qiáng)大，自有卡車4000多輛。2023年，SRS Distribution的營收達(dá)100億美元。收購SRS Distribution，對補(bǔ)齊Home Depot的專業(yè)市場有極大裨益。

而這一切動作都來自于2022年上任的Home Depot CEO Edward "Ted" Decker的戰(zhàn)略判斷：2022年，北美家居零售市場規(guī)模為9500億美元，Home Depot在DIY業(yè)務(wù)部分，市占有率為17%，而在1997年，Home Depot對這部分業(yè)務(wù)的市占率就已達(dá)15%，說明DIY業(yè)務(wù)的“蛋糕”Home Depot已經(jīng)吃到了極致，需要尋找新的增量。

而Decker判斷，未來Home Depot的增量市場在PRO&MRO 市場，它瓜分了家居零售這塊“大蛋糕”的約4750億美元市場。Home Depot想通過提升專業(yè)用戶服務(wù)和MRO服務(wù)能力，實現(xiàn)整體市占率27%，將營收做到2500億美元。

在差不多同一時間，Lowe's的銷售業(yè)績有所下滑。Lowe's意識到，受通貨膨脹等因素的影響，DIY 客戶在支出方面保持謹(jǐn)慎，尤其是對購買大件可自由支配的物品保持謹(jǐn)慎。而DIY消費(fèi)者貢獻(xiàn)了Lowe's 75%的收入。

2017年，Lowe's也曾收購MRO業(yè)務(wù)公司Maintenance Supply Headquarters，但其對專業(yè)市場的投入，并不如Home Depot決心之大。

這是在上世紀(jì)80年代后，Lowe's第二次在客戶群轉(zhuǎn)型上與Home Depot產(chǎn)生時間差。

2024年第四季度，Home Depot的Pros銷售額就已超過DIY用戶。Home Depot的Pros業(yè)務(wù)的發(fā)展，SRS的正向增長起了很大作用。SRS的超高覆蓋率及物流配送能力，極大地提高了Home Depot的配送效率，Home Depot 將 Pros 客戶的訂單交付周期縮短至2天，庫存周轉(zhuǎn)率提升至 8.2 次 /年。此外，收購SRS，還新增了泳池設(shè)備、屋頂建材等專業(yè)品類，毛利率比零售高出10%。

今年一季度，Home Depot的財報顯示，其DIY 需求萎縮，但專業(yè)客戶Pros增長迅速。DIY方面，廚房衛(wèi)浴等高價翻新品類銷量減少12%，承包商采購卻同比增加了9%，且專業(yè)客戶客單價為1200美金，是DIY客戶的3-5倍，復(fù)購率超85%，貢獻(xiàn)了26億美元增量。

截至目前，Home Depot的專業(yè)客戶數(shù)量已達(dá)120萬。

Home Depot的目標(biāo)是，未來Pros業(yè)務(wù)占比達(dá)到 70%。2025 年，公司計劃新增13家門店，其中8家將被打造為Pros專屬分銷中心。而2024年Lowe's的數(shù)據(jù)是，DIY客戶的收入占Lowe's總收入的75%?？瓷先?，Home Depot和Lowe's的主要客戶群分布，已經(jīng)朝著兩個不同方向。

但Lowe's對專業(yè)客戶市場并不是沒有野心。在2017年收購Maintenance Supply Headquarters后，今年6月，Lowe's宣布以 13.25 億美元收購 Artisan Design Group (ADG)。ADG 專注于設(shè)計、分銷和安裝室內(nèi)表面裝飾材料，例如地板、瓷磚和臺面——這些材料是大型建筑和翻新項目中的關(guān)鍵部件。該公司之前由私募股權(quán)公司 Sterling Group 所有，擁有3200多名員工，業(yè)務(wù)遍及美國18個州。

此次收購是在Lowe's發(fā)布2025年第一季度業(yè)績喜憂參半的報告之后進(jìn)行的。外媒評論：這標(biāo)志著Lowe's在與Home Depot的競爭并擴(kuò)大其專業(yè)服務(wù)方面取得了重大里程碑。這筆交易不僅標(biāo)志著Lowe's的新篇章，也表明Lowe's堅定致力于通過端到端服務(wù)解決方案贏得房屋建筑商、承包商和物業(yè)經(jīng)理的青睞。

但總體上看來，在專業(yè)客戶的培育與深耕上，Lowe's又晚了Home Depot一步。

今年一季度的財報會上，Lowe's提到，因通貨膨脹、貸款利率上升等影響，“DIY客戶仍然在減少購買大宗非必需品?！倍谖譅柆斠蜿P(guān)稅壓力宣布漲價后，Home Depot硬氣地表示將不會漲價。

在財報會議后，美國分析師指出，在目前通貨膨脹、關(guān)稅壓力的環(huán)境下，擁有更多專業(yè)客戶的Home Depot，是能扛住關(guān)稅壓力的原因之一。Lowe's雖然也跟進(jìn)Home Depot表示不會漲價，但在未來一段時間里，Home Depot的抗壓性或要強(qiáng)于Lowe's。

要了解Home Depot、Lowe's這對美國家居建材零售雙雄，還可以從產(chǎn)品種類、供應(yīng)鏈與物流、線上業(yè)務(wù)發(fā)展等方面來做一個大概對比。

• 產(chǎn)品種類

根據(jù)銷售渠道，Home Depot、Lowe's的品牌可以分為線上銷售品牌、線下門店品牌。線上銷售的品牌范圍較廣，準(zhǔn)入要求較低，有超過200萬個sku，在官網(wǎng)注冊產(chǎn)品即有機(jī)會進(jìn)入； 線下門店品牌一般每個門店有3-4萬個sku，進(jìn)入難度較大。

Home Depot和Lowe's都有自有品牌，分別為Husky、HDX和 Kobalt。

除了自有品牌，兩家零售商對于獨家品牌的把控也很強(qiáng)，這些獨家品牌都是排他的。

截至2021年，Lowe's在官網(wǎng)公布了13個獨家品牌，涉及家具、儲柜、 地毯、電扇、燈具、清潔、禮品、肥料、門窗等多個領(lǐng)域。Home Depot公布了16個的獨家品牌，包括Hampton Bay、Vigoro、 Glacier Bay等，涉及廚衛(wèi)用具、床上用品、花園養(yǎng)護(hù)、地板、門鎖安防、燈具、家具裝飾等多個領(lǐng)域。

總體來說，Home Depot和Lowe's的頭部類目較為相似，集中在園林工具、木材建材、工具五金以及家用電器。據(jù)2020年數(shù)據(jù)，Lowe's營收占比最高的是廚衛(wèi)用具和園林工具兩大類目，分別占去了20.38%、19.77%，Home Depot營收占比最高的則是園林工具和工具五金類目，分別占去了18.09%、15.13%。

• 供應(yīng)鏈管理與中國供應(yīng)商

在供應(yīng)鏈管理方面，Home Depot與Lowe's較為相似，為了保證大規(guī)模穩(wěn)定采購，二者都要求供應(yīng)商設(shè)置專門產(chǎn)品線，對供應(yīng)商有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入與管理制度，對于供應(yīng)商都有一個綜合性的評估，包括要求供應(yīng)商在社會責(zé)任、質(zhì)量管理、可持續(xù)發(fā)展方面的許多具體要求。

根據(jù)品牌與渠道的關(guān)系，Home Depot與Lowe's的品牌可以分為獨家品牌、非獨家但扶持品牌、普通非獨家品牌。

Home Depot和Lowe's與中國供應(yīng)商的關(guān)系很緊密。

比如泉峰控股，既是進(jìn)入Home Depot供應(yīng)鏈的中國企業(yè)之一，其控股品牌Ego也于2020年與Lowe's簽訂獨家協(xié)議，為其供應(yīng)園林工具。2018年至2023年，泉峰控股來自Home Depot的收入占比最高時超20%。

此外，泉峰控股近年一直負(fù)責(zé)Lowe's自有品牌 Kobalt 的電動工具 OEM，并在 2020 年左右成為被扶持品牌，泉峰控股旗下品牌 flex、skil也成為了Lowe's的非獨家但扶持品牌，泉峰控股來自Lowe's的收入迅速增長，2021年至2024年，泉峰控股來自Lowe's的收入占比最高時達(dá)到近50%。

創(chuàng)科實業(yè)旗下的工具品牌Milwaukee、ryobi，是Home Depot非獨家但扶持品牌，創(chuàng)科實業(yè)與Home Depot深度合作十余年，2019年至2024年，創(chuàng)科實業(yè)來自Home Depot的收入占比徘徊在50%左右。

格力博旗下割草機(jī)品牌greenworks也進(jìn)入了Lowe's的供應(yīng)商序列。巨星科技則是Home Depot和 Lowe's的核心供應(yīng)商之一，為其提供手工具、存儲箱柜等產(chǎn)品。割草機(jī)龍頭企業(yè)大葉股份2020年10月與Home Depot建立合作關(guān)系，2022年，大葉股份來自Home Depot的渠道收入約為1.4億元，占大葉股份總收入的近8.82%，2024年，大葉股份來自Home Depot的渠道收入攀升至56.01%。

但由于“關(guān)稅戰(zhàn)”的持續(xù)影響，Home Depot和Lowe's都在分散供應(yīng)鏈，降低對中國供應(yīng)商的依賴。在今年一季度的業(yè)績會上，Home Depot提供的數(shù)據(jù)顯示，目前Home Depot超過50%的采購來自美國，已將中國采購份額從2018年的25%降至15%以下，并計劃 2026 年單一國家采購占比不超過 10%。Lowe's則表示目前約60%的采購來自美國，其次是中國，約占20%。從中國進(jìn)口的商品主要是人造圣誕樹、吊扇、小家電和工具。

為了維持合作，中國供應(yīng)商也在靈活供應(yīng)鏈的地域配置，比如Home Depot的供應(yīng)商大葉股份，2022年就開始在墨西哥建廠，來自Home Depot的收入也在增長。

• 物流

2017年，Home Depot提出“One Home Depot戰(zhàn)略”，投入12億美元打造供應(yīng)鏈One Supply Chain，其實也是為了服務(wù)Pros業(yè)務(wù)，物流服務(wù)從之前的供應(yīng)商負(fù)責(zé)給各門店直接送貨到 RDC（rapid deployment center），有了極大的效率提升。

RDC是用于集中門店訂單，配送大部分小型便于裝車的貨物的運(yùn)送分發(fā)的中心，同時負(fù)責(zé)對門店貨物的最后分發(fā)。Home Depot的物流建設(shè)，以RDC為基礎(chǔ)，輔以負(fù)責(zé)處理進(jìn)口的、大塊的商品的Stocking distribution center、負(fù)責(zé)運(yùn)輸較為適合用平板卡車運(yùn)送的貨物bulk distribution center、負(fù)責(zé)處理網(wǎng)購的貨物到門店以及相關(guān)配送的fulfilment center等，形成了較完善的物流配送體系，截至2019年，Home Depot 98%的貨物由自身物流體系運(yùn)送。

據(jù)統(tǒng)計，Home Depot目前在北美約有170+個倉庫，以及123個配送中心。

勞氏的物流體系由 RDC（regional distribution center）、FDC（flatbed distribution center）、DFC（direct fulfilment center）、BDC（regional distribution center）、 XDT（cross-dock delievery center）構(gòu)成。在自有物流配送方面，Lowe's的比例要低于Home Depot，大約為70%-80%。

• 線上業(yè)務(wù)

1995年，Lowe's推出官網(wǎng)，2000年，Home Depot推出官網(wǎng)。2011-2012 年左右，兩家公司均推出了自己的移動端app。2017年，Home Depot的“One Home Depot戰(zhàn)略”，提出將數(shù)字零售和實體零售無縫融合。

近些年，Home Depot線上化進(jìn)程較Lowe's快，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020財年Lowe's的線上銷售額占比為8%，而Home Depot的線上銷售額占比為14.4%，隨后幾年Home Depot雖未明確提及具體占比，但其線上業(yè)務(wù)在整體銷售中的占比在逐年增加。