TikTok內(nèi)購年入60億美元，移動開發(fā)者如何“抄作業(yè)”？

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)：“TikTok成為首個年度內(nèi)應用內(nèi)購買收入達到60億美元的應用。消費者在TikTok（包括中國的抖音）的應用內(nèi)購買上花費了驚人的60億美元，高于2023年的44億美元。作為對比，TikTok在2024年的收入是任何其他應用或游戲的兩倍多（《大富翁 GO》排名第二，為26億美元）。”

來源: Sensor Tower（不包括中國安卓收入）

大多數(shù)社交媒體平臺還在為如何突破廣告變現(xiàn)的局限而掙扎時，TikTok已經(jīng)成功地把用戶的互動直接轉(zhuǎn)化為消費，靠的就是它的虛擬貨幣經(jīng)濟體系。然而，TikTok的精妙之處不在于相對簡單的虛擬幣經(jīng)濟本身，而在于推動消費者購買和消費這些虛擬幣的“催化劑”生態(tài)系統(tǒng)。

Naavik對此發(fā)表了文章，仔細研究這些催化劑——精心設(shè)計的游戲化元素和長線運營策略——它們是如何模糊社交互動和商業(yè)付費之間界限的。Enjoy出海對此進行了編譯整理。

來源: Naavik

從核心來看，TikTok的應用內(nèi)購買收入由虛擬貨幣“TikTok幣”驅(qū)動，該貨幣是TikTok直播的金融基礎(chǔ)。用戶用真錢購買這些硬幣（通常，1枚TikTok幣=0.01美元），然后用它們獲取虛擬禮物，贈送給內(nèi)容創(chuàng)作者。

對于創(chuàng)作者，這些虛擬禮物的TikTok幣轉(zhuǎn)換為“鉆石”，隨后可兌換為真實現(xiàn)金（通常，1顆鉆石=0.005美元），TikTok在這些交易中收取可觀的傭金（約50-70%）。

TikTok LIVE平臺在2024年實現(xiàn)了顯著增長，超過1億創(chuàng)作者進行了直播，包括4600萬新主播。數(shù)十億用戶參與了直播內(nèi)容，產(chǎn)生了2690億條聊天記錄。這種活動的增加為創(chuàng)作者帶來了成功，25萬創(chuàng)作者的收入同比翻倍。此外，引入了近3000種新禮物，擴大了變現(xiàn)機會。隨著TikTok直播的增長，由TikTok幣經(jīng)濟驅(qū)動的TikTok內(nèi)購收入也在增長。

用戶作為TikTok幣的來源，可以在應用中購買硬幣，硬幣包價格從0.49美元購買20枚硬幣到999.99美元購買39,645枚硬幣不等。在其Web商店中，硬幣便宜25%，用戶可以通過單筆33,500美元的交易購買最多250萬枚硬幣。

來源：TikTok Web商店

而值得關(guān)注的是加速TikTok幣從來源到消耗的“催化劑”，這些催化劑深深植根于游戲化元素和戰(zhàn)略性直播運營中，將被動觀看體驗轉(zhuǎn)變?yōu)槌两?、互動性和競爭性的體驗。

來源: Naavik

TikTok為創(chuàng)作者提供內(nèi)嵌功能，旨在為直播注入競爭和興奮感，直接鼓勵打賞。最突出的例子是TikTok直播對戰(zhàn)或玩家淘汰（PK）。在這些對戰(zhàn)中，兩位創(chuàng)作者在設(shè)定的時間段（通常五分鐘）內(nèi)正面交鋒，競爭從各自的觀眾那里獲得最高價值的虛擬禮物。對戰(zhàn)期間發(fā)送的禮物貢獻積分，最終積分最多的創(chuàng)作者獲勝。

來源: Naavik

觀眾成為創(chuàng)作者“團隊”的一部分，培養(yǎng)團結(jié)感和共同目標。這使得打賞不再僅僅是支持創(chuàng)作者，而是積極為他們的勝利做出貢獻。這種強烈的競爭欲望由直播對戰(zhàn)計分器、對戰(zhàn)倒計時鐘和連勝計數(shù)器推動，促使觀眾花費更多，不僅是為了看到他們選擇的創(chuàng)作者獲勝，也是為了保持他們的連勝，即使這意味著超過對手的花費。這種競爭精神甚至培養(yǎng)了有機的觀眾策略，如“狙擊”，即忠實觀眾在最后幾秒戰(zhàn)略性地贈送高價值禮物以確保勝利。

高價值禮物還會在屏幕上顯示打賞人的用戶名，向他人展示社會地位，并鼓勵高消費用戶（鯨魚用戶）脫穎而出。打賞人還會在打賞排行榜上獲得認可，并在比賽結(jié)束時獲得MVP頭銜。

創(chuàng)作者激勵措施進一步點燃了競爭之火，因為創(chuàng)作者在對戰(zhàn)期間積極鼓勵打賞，通常承諾特殊互動，甚至對失敗的創(chuàng)作者進行“懲罰”。反過來，創(chuàng)作者通過認可甚至在直播后故事中標記頂級打賞人來培養(yǎng)這些關(guān)系，這種做法有助于保留打賞人以用于未來的直播。

除了競爭的刺激之外，觀眾還積極參與，與他們最喜歡的創(chuàng)作者慶祝重大勝利，培養(yǎng)共同勝利的感覺。大額打賞人會收到對戰(zhàn)助推器作為他們貢獻的回報，這些助推器有助于推動后續(xù)直播對戰(zhàn)中的進一步參與。

雖然這一切對于短短五分鐘的對戰(zhàn)來說可能聽起來動作很多，但TikTok在以非常簡潔的方式打包所有這些相互關(guān)聯(lián)功能的用戶體驗方面做得很好。最終結(jié)果是TikTok幣經(jīng)濟的極大加速，因此為TikTok和創(chuàng)作者帶來了收入。

TikTok全年積極策劃和推廣各種直播運營活動，通常與假期、季節(jié)性主題或熱門話題相關(guān)。這些活動旨在將新用戶引入TikTok幣經(jīng)濟，重新吸引現(xiàn)有用戶，提升整體平臺活動，并推動TikTok和創(chuàng)作者的收入。

來源: Naavik

讓我們以“對戰(zhàn)周末”為例。這個兩小時的活動每周舉辦一次，旨在鼓勵用戶建立新連接，同時為創(chuàng)作者提供獲得獎勵的機會。在對戰(zhàn)周末期間，TikTok將直播創(chuàng)作者與規(guī)模相似的團隊配對進行對戰(zhàn)，確保所有出現(xiàn)參與配對的參與者都能獲得共享的鉆石獎勵池。該系統(tǒng)不僅鼓勵創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)新的直播合作者及其社區(qū)，還顯著提高了他們的收入并幫助擴大了自己的受眾。對于觀眾來說，它將周末轉(zhuǎn)變?yōu)橛^看直播對戰(zhàn)內(nèi)容的令人興奮的活躍時期，同時也增加了虛擬禮物的消費。

其他例子包括：

• 季節(jié)性打賞活動為情人節(jié)、萬圣節(jié)或重大文化節(jié)日等活動引入特殊禮物和排行榜，直接鼓勵主題消費。

• 創(chuàng)作者之間的競爭不僅局限于個人對決，TikTok還可能會舉辦更大規(guī)模的團隊競賽，為打賞最多的觀眾提供豐厚的獎品和認可，這進一步提升了競爭的激烈程度。

• “禮物馬拉松日”是專門設(shè)定的時期，在這些日子里，通過提供特殊的獎勵或激勵措施來鼓勵贈送禮物，旨在激發(fā)虛擬貨幣購買和禮物贈送的熱潮。

這些由平臺推動的活動通常會伴隨著在應用內(nèi)的增強曝光和推廣，吸引更多觀眾進入直播間，并圍繞贈送禮物營造出一種緊迫感和興奮感。它們展示了TikTok在塑造用戶行為、推動內(nèi)購收入以及通過精心策劃（且在一定程度上自動化的）活動來提升創(chuàng)作者收入方面的積極作用。

雖然TikTok提供了基礎(chǔ)框架，但真正將虛擬貨幣消費推向高潮的，是創(chuàng)作者們在互動中即興發(fā)揮的“游戲化”技巧。他們通過內(nèi)容和與觀眾直接互動，找到創(chuàng)新的方法來激勵打賞。這種有機的、創(chuàng)作者主導的創(chuàng)新也是TikTok幣支出的重要驅(qū)動力。

來源: Naavik

我們通常發(fā)現(xiàn)了三種類型的創(chuàng)作者驅(qū)動激勵措施。

首先，互動式打賞將被動支持轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c直播體驗的積極部分，增強了平臺的功能。這通常表現(xiàn)為創(chuàng)作者直播游戲并建立“禮物傳說”，其中特定禮物觸發(fā)現(xiàn)實世界的反應或游戲內(nèi)的后果。例如，“銀河”禮物可能會觸發(fā)爆炸音效，或“玫瑰”激活游戲內(nèi)的特殊力量，使觀眾愿意為這種獨特的互動娛樂付費。有趣的是，TikTok上的整個“NPC 趨勢”都是基于這個前提，展示了互動式打賞因TikTok巨大規(guī)模而影響文化，同時也為創(chuàng)作者帶來了豐厚的利潤。

其次，個性化互動增強社區(qū)歸屬感和直接聯(lián)系，成為激勵觀眾消費的強大動力。例如，創(chuàng)作者經(jīng)常會給打賞最多的觀眾提供個性化的點名感謝、直接互動、發(fā)送私信，甚至回復視頻。這種基于認可的“小眾經(jīng)濟”模式，激勵觀眾通過購買虛擬貨幣來獲得這些獨特的關(guān)注。

第三，專屬內(nèi)容創(chuàng)建了一個分層的參與體系，獎勵那些消費較高的觀眾。例如，一些創(chuàng)作者會為打賞最多的觀眾提供特別的問答環(huán)節(jié)，或者讓他們有機會幕后探班。這種專屬的體驗不僅讓觀眾感受到自己的價值，還能進一步促進他們繼續(xù)消費虛擬貨幣。

盡管這些“催化劑”有時會讓一款面向大眾市場的休閑應用的用戶體驗顯得有些過于復雜，但TikTok的表現(xiàn)強烈表明，其“多多益善”的策略是有效的。對于希望精通社交互動及其相關(guān)變現(xiàn)的移動游戲開發(fā)者來說，TikTok的這些“催化劑”提供了以下幾點啟示。

1 — 圍繞內(nèi)購設(shè)計社交競賽：不要僅僅提供內(nèi)購選項，而是將它們直接融入到競爭性或協(xié)作性的社交系統(tǒng)中。以TikTok的直播對決為例：用戶購買的虛擬貨幣不僅僅是用來打賞，而是作為一種直接且可見的“投票”，影響著共同的“連勝記錄”。移動游戲開發(fā)者可以借鑒這一點，通過創(chuàng)建游戲內(nèi)的“送禮大戰(zhàn)”、基于團隊的內(nèi)購挑戰(zhàn)或競爭性活動，讓玩家的消費直接貢獻于團隊的可見進度或?qū)嵙?，從而顯著提升玩家的參與度和對購買行為的感知價值。

2 — 利用“認可經(jīng)濟”：社交認可是一種強大的驅(qū)動力。除了簡單的全球排行榜之外，為游戲中的大額消費者提供顯著的社交認可?？梢钥紤]設(shè)置動態(tài)的最有價值玩家（MVP）稱號、專屬的游戲徽章，甚至是與社交時刻中近期貢獻相關(guān)聯(lián)的臨時性外觀效果。至關(guān)重要的是，為游戲中的知名人物（公會領(lǐng)袖、頂級玩家，甚至是具有社交影響力的由游戲控制的“角色”）提供工具，讓他們能夠公開認可并直接與這些高價值消費者互動。這可以激發(fā)深度的準社會關(guān)系，并強化未來的消費行為。

3 — 賦能“前線營銷者”：認識到你游戲里最具影響力的玩家和社區(qū)領(lǐng)袖也能成為強大的、自發(fā)的變現(xiàn)驅(qū)動力。設(shè)計一個系統(tǒng)，讓這些人在他們的社交圈子（比如他們的公會、氏族或游戲內(nèi)的“好友列表”）中直接得到激勵，并擁有鼓勵消費的工具。這可能包括分享由團隊消費驅(qū)動的“社區(qū)寶箱”的一部分，或者根據(jù)集體貢獻為他們的追隨者解鎖特殊福利，甚至可以走一條更高投入的UGC（用戶生成內(nèi)容）賦能路線。

4 — 社交化運營活動：長線運營活動是移動游戲的常規(guī)操作，但TikTok展示了它們的社交潛力。設(shè)計一些動態(tài)的、限時的活動，讓個人的內(nèi)購貢獻到一個集體的、可見的社交目標或共享獎勵上。這將個人消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N集體努力，可以增強游戲內(nèi)的社交聯(lián)系，并引發(fā)強烈的內(nèi)購活動高峰。

5 — 從交易到支持：考慮將內(nèi)購從一種冷冰冰的交易轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N支持和歸屬感的行為。培養(yǎng)玩家與他們游戲內(nèi)的社區(qū)之間、甚至是與游戲內(nèi)受歡迎的角色形象/主播之間的強烈情感聯(lián)系。當消費感覺像是在“支持”一個朋友、一個團隊，或者游戲里一個深愛的部分時，它就會觸動更深層的心理動機，從而帶來長期的參與度和可持續(xù)的變現(xiàn)，而不僅僅是基于工具性的消費。

確實，我們在一些中核移動游戲（尤其是4X子品類）中已經(jīng)看到了上述元素的體現(xiàn)。然而，TikTok能夠在大眾市場層面成功實現(xiàn)這些策略，這讓我們不禁思考，那些以社交元素為核心玩法的休閑移動游戲是否也應該考慮借鑒這些做法。

來源: Sensor Tower, 《2025年移動市場現(xiàn)狀》

盡管對于TikTok的變現(xiàn)策略能否直接應用于移動游戲可能存在爭議，但其在內(nèi)購IAP方面的成功無疑是社交互動在共享社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)中巨大變現(xiàn)潛力的有力證明。TikTok的成功并非僅僅因為存在虛擬貨幣，而是因為它巧妙地實施了游戲化系統(tǒng)和動態(tài)實時運營，這些機制放大了社交互動與變現(xiàn)之間的聯(lián)系。通過理解競爭性對決、社區(qū)認可以及由創(chuàng)作者驅(qū)動的激勵機制之間的復雜相互作用，開發(fā)者可以將隨意的社交參與轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€充滿活力且極具盈利能力的變現(xiàn)引擎。