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出海
上月底，三七互娛《英雄沒(méi)有閃》更名《英雄刷刷刷》登錄港澳臺(tái)和新馬地區(qū)，最高闖入臺(tái)灣 iOS 暢銷榜前十，排名至今依舊堅(jiān)挺。
回望上半年，盡管小游戲還是行業(yè)熱議的話題之一，但能在海外市場(chǎng)砸出水花的產(chǎn)品卻不多，三七互娛《英雄刷刷刷》是近期表現(xiàn)較為亮眼的一個(gè)。
那么，過(guò)去一年，有哪些產(chǎn)品在海外市場(chǎng)突圍？面對(duì)明顯加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠商又采取了哪些營(yíng)銷打法？小游戲出海經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)酵，如今呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
1.出海腳步放緩，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)
首先回顧一下頭部新品的市場(chǎng)表現(xiàn)。在尤為關(guān)鍵的中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，近半年，共有 4 款產(chǎn)品成功闖入該地區(qū) iOS 游戲暢銷榜前十，另外還有 3 款闖入前二十。這個(gè)數(shù)量看似不少，里面卻有 4 款是去年 12 月推出的，也就是說(shuō)，今年其實(shí)只有 3 款產(chǎn)品上榜。
作為對(duì)比，哪怕不統(tǒng)計(jì) 12 月，去年下半年依舊有 5 款小游戲闖入臺(tái)灣地區(qū) iOS 暢銷前三十，其中有 3 款闖入前十。其中，《射射英雄》成功登頂，并在榜單前十維持了近一個(gè)月之久；《救世主超忙》表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢(shì)，時(shí)至今日還能靠新版本重回暢銷前十。
毫無(wú)疑問(wèn)，進(jìn)入 2025 年后，小游戲出海的步伐有所放緩。同時(shí)，頭部效應(yīng)開始顯示，盡管去年開始涌現(xiàn)出不少新的入局者，但市場(chǎng)依舊被較早入局的那批廠商所把控。
諸如三七互娛、4399 、大夢(mèng)龍途等廠商，已經(jīng)通過(guò)多款產(chǎn)品形成對(duì)品類和本地市場(chǎng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成功的幾率自然更高。而較高的成功幾率，又讓更多中小廠商愿意與他們合作，因此在產(chǎn)品資源的獲取上，這些先入局的廠商也有一定優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，游戲畢竟是內(nèi)容行業(yè)，擁有技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)不代表廠商就能壟斷市場(chǎng)，只是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這條賽道的門檻一定會(huì)越來(lái)越高。
2.小游戲越來(lái)越大了
具體到產(chǎn)品內(nèi)容，結(jié)合前面表格來(lái)看，頭部產(chǎn)品的玩法類型相對(duì)多元，“背包like”和“LD like”曾在去年下半年引領(lǐng)過(guò)一波玩法融合創(chuàng)新浪潮，也跑出《冰的啦！企鵝逗陣戰(zhàn)》《香蕉缺個(gè)芭樂(lè)》等較為成功的出海產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多次驗(yàn)證的“開箱子”“肉鴿”“放置”等玩法依舊有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如新上線的《英雄刷刷刷》核心玩法就是“開箱子”。為了形成差異，游戲還在刷怪掉裝備的基礎(chǔ)上，引入技能和符文構(gòu)筑系統(tǒng)，為玩法賦予了一層“暗黑類”游戲刷寶的體驗(yàn)。
不過(guò)更加值得關(guān)注的，是多玩法融合和重度化趨勢(shì)的崛起。例如，《香蕉缺個(gè)芭樂(lè)》就把“背包like”和“LD like”兩種玩法進(jìn)行融合；《救世主超忙》則結(jié)合了模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌闖關(guān)和 SLG 玩法。
玩法之外，廠商也試圖從題材和美術(shù)尋求突破。比如《冰的啦！企鵝逗戰(zhàn)陣》采用被《Whiteout Survival》帶火的冰雪題材作為包裝；《時(shí)光雜貨店》與《救世主超忙》則通過(guò)九十年代懷舊風(fēng)和復(fù)古街機(jī)像素風(fēng)，放大自身在視覺(jué)領(lǐng)域的辨識(shí)度。
很顯然，小游戲的產(chǎn)品邏輯正在發(fā)生改變。首先，單一創(chuàng)新玩法很難再支撐一款小游戲有效突圍，廠商也更青睞對(duì)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的玩法進(jìn)行融合；其次，從加入各種外圍玩法和卡牌養(yǎng)成要素，到《救世主超忙》《時(shí)光大爆炸》在后期引入 SLG，小游戲正在變得越來(lái)越“重”。
產(chǎn)品快速涌入與市場(chǎng)空間開拓進(jìn)展遲緩的矛盾，是導(dǎo)致小游戲變“重”的根本原因，面對(duì)越來(lái)越激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，廠商不僅要思考怎么吸引用戶，還要考慮如何留住用戶，做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。而當(dāng)玩法的設(shè)計(jì)思路開始趨同時(shí)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的嘗試自然就會(huì)轉(zhuǎn)向題材和美術(shù)。
發(fā)行方面，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多輪驗(yàn)證篩選，不同廠商的核心打法正在趨同化。比如，通過(guò) AppGrowing 國(guó)際版 “預(yù)約概覽”功能，可以看到，除了《香蕉缺個(gè)芭樂(lè)》和《衝呀背包豬》，余下產(chǎn)品均有事前預(yù)約環(huán)節(jié)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，提前半個(gè)月或一個(gè)月開放預(yù)約是大多數(shù)產(chǎn)品的選擇。預(yù)約開放前后，廠商往往也會(huì)同步開啟買量活動(dòng)。
具體到營(yíng)銷內(nèi)容，“高福利+代言人”打法幾乎成了每款游戲的標(biāo)配。以《英雄刷刷刷》為例，為了吸引玩家，官方在預(yù)約階段就推出預(yù)約抽蘋果手機(jī)、PS5等高價(jià)值實(shí)體禮物的活動(dòng)，并在之后的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如預(yù)約數(shù)里程碑、公布代言人、正式上線等）持續(xù)加碼，以此保持話題性和傳播度。
代言人方面，《英雄刷刷刷》則邀請(qǐng)到網(wǎng)紅沐雨柔和整蠱節(jié)目主持沈玉琳為游戲站臺(tái)。除了掛名宣傳，兩人還合拍了一段電視廣告，部分視頻切片也被運(yùn)用到買量上。
同樣的打法思路，可以在很多產(chǎn)品身上看到，比如我們之前報(bào)道過(guò)的《射射英雄》，同樣采用實(shí)體福利吸引用戶關(guān)注預(yù)約，和網(wǎng)紅 KOL 合作拍攝洗腦 MV，并將部分視頻素材運(yùn)用到買量上。
營(yíng)銷打法高度趨同，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，當(dāng)賽道處于早期發(fā)展階段時(shí)，每個(gè)玩家都能高效地獲取流量，可一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇增長(zhǎng)放緩，廠商就不得不陷入內(nèi)卷的狀態(tài)。一旦發(fā)展到這種階段，對(duì)營(yíng)銷精細(xì)化和本地化的理解程度將成為決定成敗的關(guān)鍵。
4.結(jié)語(yǔ)
相較國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)的活躍，上半年出海小游戲在數(shù)量和市場(chǎng)成績(jī)方面的表現(xiàn)都略顯平淡。說(shuō)到底，在無(wú)法獲得微信等超級(jí) App 加持的情況下，審視一款小游戲能否邁向海外，本身就是會(huì)篩選掉一些盡管表現(xiàn)不錯(cuò)，但必須依賴限定平臺(tái)加持才能發(fā)揮的產(chǎn)品。
此外，前文提到的產(chǎn)品邏輯的改變，一定程度上削弱了小游戲“創(chuàng)新”“快捷”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致現(xiàn)階段的小游戲在邁向海外時(shí)，并不能獲得實(shí)質(zhì)性的品類加持；加上營(yíng)銷打法趨同，獲客成本進(jìn)一步增加，未來(lái)小游戲出海將對(duì)廠商的選品、精細(xì)化營(yíng)銷和本地化洞察能力提出更高的要求。
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