華為“遙遙領(lǐng)先”、瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)……深挖2023熱點(diǎn)營(yíng)銷背后的四大趨勢(shì)

當(dāng)核酸亭遞出啤酒，當(dāng)大學(xué)生化身“特種兵”，那些不安與惶惑仿佛凝固在了上一個(gè)冬天；當(dāng)ChatGPT橫空出世，當(dāng)華為“遙遙領(lǐng)先”，那簇科技的火光再一次閃爍。在這一年，名為“樂(lè)觀”的基因伴隨左右，名為“韌性”的法則野蠻生長(zhǎng)。

還有10天2023年就要過(guò)去了，在這一年我們?yōu)閲?guó)貨的崛起而感動(dòng)，為跨界的聯(lián)名而欣喜，我們看到了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變與回歸，也看到了營(yíng)銷界的復(fù)蘇與機(jī)遇。

現(xiàn)象級(jí)案例背后，洞見(jiàn)的是趨勢(shì)，對(duì)此，Morketing通過(guò)年度案例分析，總結(jié)了2023年品牌營(yíng)銷的四個(gè)趨勢(shì)，一起回顧走在前沿的品牌都怎么“玩兒”。

01

聰明的品牌和消費(fèi)者一起“發(fā)瘋”

盤點(diǎn)2023年的年度熱詞，“電子榨菜”、“發(fā)瘋文學(xué)”、“多巴胺XX”一定榜上有名，就連原本是營(yíng)銷學(xué)概念的“情緒價(jià)值”也在這一年被反復(fù)提起，成為了衡量親密關(guān)系的新標(biāo)準(zhǔn)。很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，在我們的語(yǔ)境中“情緒”是一種隱私，是諱莫如深的，內(nèi)斂、含蓄、不張揚(yáng)才是主流價(jià)值觀。

而在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，人們被鼓勵(lì)表達(dá)情緒，也愿意通過(guò)展示自我來(lái)尋找共鳴。消費(fèi)者對(duì)于品牌也有同樣的期待。Morketing《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中寫(xiě)到：“與從前不同，中國(guó)消費(fèi)者正在主動(dòng)參與品牌共創(chuàng)，并通過(guò)社交平臺(tái)放大創(chuàng)造力，反哺品牌營(yíng)銷和研發(fā)的創(chuàng)新。”

為了和消費(fèi)者們達(dá)到“靈魂共鳴”，品牌方們?cè)谇榫w營(yíng)銷和品牌人格化方面下足了功夫。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)情緒營(yíng)銷。上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑，通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)，提出了詳盡可能性模型（Elaboration ikelihood Model,簡(jiǎn)稱:ELM），該模型認(rèn)為詳盡程度不同的內(nèi)容有兩種傳播途徑，信息豐富的內(nèi)容走核心路線，消費(fèi)者認(rèn)真考慮產(chǎn)品信息后做出決定；而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，更容易被表面因素說(shuō)服。

所以在這個(gè)人均注意力只有幾秒鐘的時(shí)代，顯然沒(méi)有過(guò)多時(shí)間容品牌“細(xì)細(xì)道來(lái)”，外圍路線成為更好的選擇，只要充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者情緒，那么交易就會(huì)變得簡(jiǎn)單得多。這里的“充分”是個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)榍榫w有很多種并不是所有的情緒都能讓消費(fèi)者有充分的反應(yīng)。

我們以共情值的高低做縱軸，以情緒的正負(fù)面程度做橫軸，將情緒分成四個(gè)象限，可以看出無(wú)論是正面還是負(fù)面只要是高共情情緒都有巨大感染力。品牌情緒營(yíng)銷想玩出花，要考慮這個(gè)維度。

這個(gè)夏天火遍全網(wǎng)的多巴胺營(yíng)銷就是高共情正面情緒的典型案例，商家們通過(guò)色彩繽紛的產(chǎn)品調(diào)動(dòng)人們快樂(lè)、夢(mèng)幻、憧憬等積極的情緒，促進(jìn)多巴胺分泌，通過(guò)視覺(jué)來(lái)刺激消費(fèi)。

完美日記用“多巴胺女孩”的概念推出藍(lán)粉紫橘四種不同妝容；瑞幸提出“多巴胺冰咖”的概念，用現(xiàn)有的產(chǎn)品青提拿鐵、葡萄冰萃、橙C美式、楊梅瑞納冰玩了波調(diào)色盤；星巴克推出Pink Drink生咖系列，粉色調(diào)拿捏多巴胺精髓；還有老鄉(xiāng)雞、陶陶居等餐飲商家也趕上了這波潮流，在社交媒體上都有不錯(cuò)的反響。

農(nóng)夫山泉茶派一直以來(lái)視覺(jué)營(yíng)銷都做得很成功，這次更是在微博平臺(tái)上將視覺(jué)和情感聯(lián)系起來(lái)，傳遞了“美好世界”認(rèn)知，強(qiáng)化了品牌形象。百余位插畫(huà)師參與#我們都是藝術(shù)家##遇見(jiàn)藝術(shù)#，雙話題總閱讀量12億+引爆全網(wǎng)熱度，茶派候車亭更是掀起KOL打卡熱潮。

營(yíng)銷正面情緒是一種很保險(xiǎn)的做法，但事實(shí)上負(fù)面情緒的能量也非常大，并且更容易引起年輕人的共鳴。今年夏天，樂(lè)樂(lè)茶推出“一拳打爆”系列，將張飛、李逵、鰲拜、蒙丹“發(fā)瘋”表情包直接印在杯子上，微博網(wǎng)友辣評(píng)：還沒(méi)喝到嘴里，精神狀態(tài)已經(jīng)好一半了，更絕的是樂(lè)樂(lè)茶還在線下門店設(shè)置沙袋供大家發(fā)泄。

還有些品牌直接單拎出來(lái)發(fā)瘋文學(xué)的核心受眾——打工人進(jìn)行營(yíng)銷。京釀A啤的零島啤酒文案“這個(gè)LING DAO夠我喝一壺的”“好的零島！好的零島！好的零島！”盡顯社畜卑微；麥當(dāng)勞也玩諧音梗推出“準(zhǔn)點(diǎn)下班球球樂(lè)套餐”、“績(jī)效超標(biāo)塊塊樂(lè)樂(lè)套餐”打工人狠狠共情；還有老朋友肯德基的瘋四文學(xué)，上線五年熱度不減反增。

品牌人格化和情緒營(yíng)銷相伴而生，同樣是拉近品牌和消費(fèi)者的距離的好方式。

【iBrandi】2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，51.6%的受訪者認(rèn)為“品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，建立直接聯(lián)系”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，80.6%的受訪者認(rèn)為是否擁有“愉快、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)（例如與品牌進(jìn)行娛樂(lè)式互動(dòng)）”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以品牌人格化在轉(zhuǎn)化銷量和樹(shù)立品牌形象上都起著重要的作用。

今年9月，淘寶首次頒發(fā)“金桃子獎(jiǎng)”，在2023年度銷量100w+的寶貝里選出8個(gè)，結(jié)果“大顯眼包”詩(shī)裴絲因?yàn)橐咽凼?8w+，沒(méi)進(jìn)入候選池，錯(cuò)失獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，“大鬧”淘寶評(píng)論區(qū)，在頒獎(jiǎng)微博下面發(fā)了幾十條發(fā)瘋評(píng)論，淘寶回復(fù)“得不到就詆毀是吧”。#詩(shī)裴絲官微發(fā)瘋#詞條還上了熱搜，網(wǎng)友表示“看完熱搜啥也不說(shuō)了，去買一瓶，據(jù)說(shuō)真的好用?！?/p>

一個(gè)人可以“發(fā)瘋”，兩個(gè)人可以組CP，好多人可以搞團(tuán)建。霸王茶姬和老鄉(xiāng)雞的面基讓人直呼磕到了；眾多藍(lán)V在#針不戳新勢(shì)力#熱搜下面“大轟趴”，互相評(píng)論點(diǎn)贊?？梢?jiàn)對(duì)官微形象的塑造也是品牌形象的重要組成部分，可以說(shuō)會(huì)social的官微才是好官微。

無(wú)論是情緒營(yíng)銷還是品牌人格化，在這些營(yíng)銷campaign里最不可忽視的是具有很強(qiáng)的社交屬性、可以玩得起來(lái)的場(chǎng)域。當(dāng)內(nèi)容投入“評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、 好友”這套流程里就會(huì)形成“病毒式傳播”，也因此造就不少品牌和用戶共創(chuàng)的營(yíng)銷熱點(diǎn)事件。

02

營(yíng)銷跟得上，

國(guó)貨集體再“翻身”

除了情緒營(yíng)銷爆火外，2023年第二個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)是國(guó)貨的崛起，究其原因可以從社會(huì)和消費(fèi)者兩方面看。

從社會(huì)背景來(lái)看，一方面，世界局勢(shì)動(dòng)蕩，英國(guó)、日本排放核污水此類事件導(dǎo)致不少外國(guó)品牌的形象大跳水，消費(fèi)者開(kāi)始將目光投向更加信任的國(guó)產(chǎn)品牌，特別是美妝洗護(hù)和食品飲品；另一方面，中國(guó)的高端制造業(yè)遭遇技術(shù)卡脖子多年，如今已取得顯著的成果，攻克了包括芯片、操作系統(tǒng)、觸覺(jué)傳感器在內(nèi)的35項(xiàng)“卡脖子”技術(shù)中的21個(gè)，這對(duì)科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅是強(qiáng)有力的背書(shū)也是本質(zhì)上的提升。

從消費(fèi)者來(lái)看，Z世代消費(fèi)力量正在崛起，這代和祖國(guó)一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人擁有年長(zhǎng)一代無(wú)法比擬的民族自信，他們發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同本土文化，也愿意用消費(fèi)來(lái)表達(dá)自我，再加上辱華事件頻發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌的勢(shì)能差距正在不斷在縮小。與此同時(shí)，在這個(gè)消費(fèi)者更追求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，拋去了種種關(guān)稅、以實(shí)惠聞名的國(guó)貨顯然更受歡迎。

今年，國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷側(cè)的發(fā)力非常值得稱贊。

幾個(gè)月前一只眉筆引發(fā)的國(guó)貨大戰(zhàn)，讓不少國(guó)貨“上桌吃飯”，蜂花、白象、活力二八、郁美凈……都實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)，#蜂花撿箱子#、#蜂花商戰(zhàn)#、#郁美凈終于通網(wǎng)了#等熱搜仍然讓人記憶猶新。蜂花憑借營(yíng)銷又窮又摳搜的形象和高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)也幫助國(guó)貨成為2023高頻詞。

服飾方面，鴻星爾克的工作人員在走秀謝幕時(shí)手拿各種國(guó)產(chǎn)日用品，背后放出了一整面國(guó)貨logo墻，不僅有蜂花、郁美凈、蜜雪冰城，甚至還有自己的競(jìng)品361度、安踏和匹克，網(wǎng)友感嘆格局真的好大。此前，比亞迪也聯(lián)合過(guò)10多家汽車品牌一起造勢(shì)，用品牌聯(lián)動(dòng)激活民族情緒。

科技領(lǐng)域，華為“遙遙領(lǐng)先”已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，8月29日，華為Mate60空降發(fā)布，搭載自研的麒麟9000S芯片被認(rèn)為是華為突破了美國(guó)封鎖和制裁的重要標(biāo)志，民族自豪感瞬間被激起，“遙遙領(lǐng)先”也從以前的調(diào)侃變成了稱贊。

Morketing曾和很多小伙伴聊過(guò)，當(dāng)從其他社交媒體上看到或是從親朋好友口中聽(tīng)到一個(gè)公共熱點(diǎn)事件時(shí)，大家的第一反應(yīng)是什么，幾乎所有年輕人都會(huì)說(shuō)先看熱搜，看看是不是真的，看看網(wǎng)友們?cè)趺丛u(píng)價(jià)。在這個(gè)去中心化的時(shí)代，熱搜是為數(shù)不多仍然能激起國(guó)民共識(shí)的機(jī)制。

這股力量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是十分強(qiáng)大的，可以說(shuō)是站在全民矚目的聚光燈下，品牌所傳遞的價(jià)值和情緒都會(huì)被無(wú)限放大，上文提到的國(guó)貨崛起正是借助熱搜擴(kuò)大了國(guó)民情緒。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)只有不斷修煉內(nèi)功，才能接得住“潑天富貴”。

03

茶飲向上，高奢向下，

聯(lián)名擁抱年輕人

第三個(gè)趨勢(shì)是聯(lián)名常規(guī)化。

近幾年隨著存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者越來(lái)越需要反差和新意，品牌營(yíng)銷方面內(nèi)卷十分嚴(yán)重，很多快銷品卷來(lái)卷去都卷到了聯(lián)名上，聯(lián)名變得越來(lái)越普遍。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名一方面可以樹(shù)立品牌形象，另一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)。

以今年表現(xiàn)最亮眼的茅臺(tái)為例。對(duì)于長(zhǎng)期困于中年市場(chǎng)的茅臺(tái)和其他白酒來(lái)說(shuō)，如何獲得年輕的客群是亟待解決的問(wèn)題。有一些品牌選擇推出適合年輕人口味的產(chǎn)品，更換年輕人喜歡的包裝，但都收效甚微，因?yàn)槟贻p人對(duì)白酒這個(gè)產(chǎn)品本身是不感冒的。

所以茅臺(tái)把重點(diǎn)放到了“品牌”上，用聯(lián)名的方式轉(zhuǎn)變品牌形象，前腳剛和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，后腳就和德芙攜手推出酒心巧克力，最近還和MOJT莫其托共同研發(fā)了“貴州味道”系列雞尾酒。其中醬香拿鐵可以說(shuō)是年度最亮眼的營(yíng)銷案例之一，首日銷售額就超過(guò)1億元，之后更是掀起酒業(yè)和茶飲品牌的聯(lián)名熱潮。

值得注意的是茅臺(tái)并沒(méi)有將聯(lián)名停在表面的包裝設(shè)計(jì)，而是深入到了產(chǎn)品，茅臺(tái)含量也成為消費(fèi)者計(jì)算聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。茅臺(tái)通過(guò)“人貨場(chǎng)”的年輕化，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，成功拓圈。

Morketing認(rèn)為，聯(lián)名是一個(gè)高端品牌擁抱年輕市場(chǎng)的絕佳方式。飲品賽道覆蓋絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者，自然成為不少大牌聯(lián)名的對(duì)象。從另一個(gè)角度看，茶飲行業(yè)連鎖化率超過(guò)了整個(gè)餐飲行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌需要通過(guò)聯(lián)名來(lái)制造差異化，高奢品牌就是那個(gè)好抱的“大腿”。

今年五月，喜茶聯(lián)名Fendi推出“FENDI喜悅黃”，僅19元的售價(jià)讓網(wǎng)友感嘆“第一個(gè)Fendi是喜茶給的，兩位數(shù)實(shí)現(xiàn)高奢自由”。此外還有Manner和LV的聯(lián)名、B&C和Max Mara的聯(lián)名，都賺足了消費(fèi)者眼球。

這些聯(lián)名能實(shí)現(xiàn)出圈絕非是兩個(gè)品牌組合在一起那么簡(jiǎn)單，而是充分利用了社交媒體的傳播。因其有足夠的話題度和吸睛的包裝，消費(fèi)者買來(lái)產(chǎn)品后往往會(huì)分享到社交媒體上進(jìn)行二次傳播。#醬香拿鐵#的話題達(dá)到了2.1億閱讀，5.2萬(wàn)討論，相關(guān)的話題有五百多條。

04

明星營(yíng)銷聲量再起

最后關(guān)注到不可不談的明星營(yíng)銷，明星營(yíng)銷一直是品牌營(yíng)銷策略的重點(diǎn)，即使在達(dá)人紅利期仍然有不可撼動(dòng)的地位。

Morketing總結(jié)【藝恩】2023年1-8月度明星營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，從2月起至7月品牌官宣月度代言人的數(shù)量同比2022年都在增加，并且3-4月增幅最大，可見(jiàn)明星營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸回暖。另外值得關(guān)注的是，體育明星代言占比在今年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從3-4月的7.5%上升到7-8月的14.6%。

隨著體育社會(huì)化的進(jìn)程，體育明星的知名度逐漸超過(guò)了一些明星，并且受眾群體范圍很大，再加上大眾對(duì)體育明星的認(rèn)知往往是堅(jiān)韌不拔，為國(guó)爭(zhēng)光的正面形象，品牌呈現(xiàn)出越來(lái)越青睞體育明星的趨勢(shì)。

今年7月Prada與中國(guó)女足達(dá)成全新合作，引起全網(wǎng)熱議，因?yàn)榇饲癙rada有好幾個(gè)代言人翻車，導(dǎo)致其品牌形象受到不小的影響。此次與女足合作讓網(wǎng)友感嘆終于靠譜了一回。

杭州亞運(yùn)會(huì)期間，張雨霏作為中國(guó)移動(dòng)、盼盼食品、伊利的代言人，在奪金后同樣幫助品牌獲得更高的關(guān)注。中國(guó)女籃在亞運(yùn)會(huì)成功衛(wèi)冕后，隊(duì)內(nèi)多名球員也獲得了新代言。

品牌選擇代言人不僅要考量“吸金”還要考量“鍍金”，不少品牌選擇流量帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，選擇運(yùn)動(dòng)員增強(qiáng)品牌形象。

此外，“他經(jīng)濟(jì)”在今年也十分值得被關(guān)注。這個(gè)雙十一，男性終于打破了“少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人”的鄙視鏈，如今男性同樣需要悅己消費(fèi)，以男性觀眾為主的電競(jìng)?cè)ν瑯右搏@得了品牌主的青睞。

王老吉在2023KPL夏季賽期間在微博官宣張彬彬?yàn)槠放拼笫?，?lián)動(dòng)人氣選手一諾，精準(zhǔn)溝通電競(jìng)?cè)臃劢z。各種熱搜詞、視頻集錦高頻曝光，強(qiáng)化綁定王老吉和王者榮耀，助力品牌聲量快速上漲105.3%。

微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟認(rèn)為：“明星營(yíng)銷不能局限于代言、沖一次銷量，是要挖掘明星身上的熱點(diǎn)，然后通過(guò)熱點(diǎn)伴隨的方式，讓品牌和明星產(chǎn)生持續(xù)的更深的羈絆，再根據(jù)明星粉絲對(duì)品牌的興趣度分層溝通，有效地把明星勢(shì)能過(guò)渡到品牌勢(shì)能?！?/p>

05

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是情緒營(yíng)銷、國(guó)貨崛起，還是聯(lián)名營(yíng)銷、明星代言都需要強(qiáng)有力的平臺(tái)來(lái)支撐熱點(diǎn)事件的發(fā)酵和傳播。

在這些事件中我們看到越來(lái)越多的品牌嘗試使用官方賬號(hào)和消費(fèi)者進(jìn)行有趣的互動(dòng)，利用熱搜擴(kuò)大品牌聲量，借助明星樹(shù)立品牌形象。

Morketing期待有更多的品牌在2024年有更亮眼的表現(xiàn)。