非洲愛幽默、歐美追流行：從Kilimall、YesStyle看不同市場(chǎng)的俘獲方式

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成熟的物流體系和快人一步的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)出海電商品牌立足全球各個(gè)市場(chǎng)的共性。

但想要成為不同市場(chǎng)的佼佼者，則需要對(duì)當(dāng)?shù)氐恼?、市?chǎng)發(fā)展情況以及消費(fèi)者特征等“特性”進(jìn)行深入研究才能成功。

在OneSight近日發(fā)布的《2023Q2 BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》中，我們就發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)極具影響力和不同地域特色的平臺(tái)電商品牌：

東非第一的Kilimall

“向全球推廣亞洲時(shí)尚”的YesStyle

作為首份對(duì)中國(guó)出海品牌在社交媒體表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)排名的非商業(yè)性榜單，該榜單已經(jīng)走入第五個(gè)年頭。其基于OneSight營(yíng)銷云數(shù)據(jù)庫(kù)中覆蓋及不斷擴(kuò)充的十余個(gè)行業(yè)大類、近萬(wàn)個(gè)中國(guó)出海品牌的社媒主頁(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能動(dòng)態(tài)打分，持續(xù)見證中國(guó)品牌在出海進(jìn)程及各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的影響力和成就，也成為了所有出海從業(yè)者及關(guān)注者觀察出海品牌的一扇窗。

今天的文章，就讓我們繼續(xù)通過(guò)《BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》這扇窗，來(lái)觀察面向非洲和歐美兩大不同市場(chǎng)的平臺(tái)電商佼佼者——Kilimall和YesStyle是如何通過(guò)不同的社交媒體策略和營(yíng)銷活動(dòng)打入不同市場(chǎng)的。

Kilimall

9年做到東非電商第一

Kilimall用“幽默”和“真誠(chéng)”做必殺技

Kilimall是本期《BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》電子商務(wù)細(xì)分榜單中的新上榜品牌。但在出海非洲這條路上，Kilimall已經(jīng)走了9年的時(shí)間。

Kilimall的名字的靈感來(lái)源于非洲第一高峰——乞力馬扎羅雪山（Kilimanjaro）?！癒ili”在斯瓦希里語(yǔ)中寓意著“許許多多”，后面加上英語(yǔ)單詞“mall”，“Kilimall”這樣一個(gè)融合了非洲當(dāng)?shù)靥厣c電商平臺(tái)特征的相當(dāng)本地化的品牌名稱就誕生了。

從2014年的肯尼亞市場(chǎng)開始，如今的Kilimall帶有一系列閃亮的標(biāo)簽：第一家進(jìn)入非洲互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的中國(guó)企業(yè)、第一家在非洲設(shè)立海外倉(cāng)的中國(guó)電商、第一個(gè)在非洲史上實(shí)現(xiàn)物流當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)的電商平臺(tái)，以及在非洲第一個(gè)實(shí)現(xiàn)100%在線支付的中國(guó)公司。

上線9年Kilimall成為了東非電商行業(yè)名副其實(shí)的一座高峰，已經(jīng)是擁有千萬(wàn)級(jí)用戶的東非第一大電商平臺(tái)。

Kilimall在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram和TikTok上均設(shè)有官方社交媒體主頁(yè)，并在Facebook和Instagram上擁有更細(xì)分的地區(qū)主頁(yè)（包括肯尼亞、烏干達(dá)和尼日利亞）。

我們將目光聚焦到其中粉絲數(shù)最多的Facebook肯尼亞主頁(yè)作為本期的研究對(duì)象，一起來(lái)看Kilimall是如何通過(guò)社媒營(yíng)銷抓住東非經(jīng)濟(jì)中心的消費(fèi)者的心的。

肯尼亞位于非洲東部、非洲東大門，赤道橫貫中部，東南瀕臨印度洋，同坦桑尼亞、烏干達(dá)、蘇丹、埃塞俄比亞、索馬里接壤。因此肯尼亞是非洲的物流中轉(zhuǎn)中心，也是東非的經(jīng)濟(jì)中心。根據(jù)肯尼亞市場(chǎng)的幾個(gè)突出特征，Kilimall的Facebook肯尼亞主頁(yè)也采取了針對(duì)性的策略：

01 網(wǎng)民活躍、社交媒體使用多：

肯尼亞人口年齡結(jié)構(gòu)非常年輕化，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率在非洲也相對(duì)較高達(dá)到42%，社交媒體用戶則達(dá)到了總?cè)丝诘?9.3%，而Facebook是他們最愛的社交媒體平臺(tái)之一。

因此在肯尼亞市場(chǎng)通過(guò)高頻次、發(fā)布當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛內(nèi)容的Facebook主頁(yè)與其建立緊密的聯(lián)系是構(gòu)建社交媒體策略的基礎(chǔ)。

通過(guò)OneSight營(yíng)銷云的“社交號(hào)監(jiān)控”功能，我們可以看到：

Kilimall的Facebook肯尼亞主頁(yè)在Q2達(dá)到了周平均25條以上的發(fā)布頻次，并且以圖片類帖文為主。值得注意的是，與其他電商網(wǎng)站更常發(fā)布“推薦商品+購(gòu)買鏈接”類的內(nèi)容不同，Kilimall的帶鏈接帖文其實(shí)并不多?？梢娖涓鼘acebook主頁(yè)作為與消費(fèi)者溝通和交流的平臺(tái)而非“帶貨”工具的特征。

02 擁有自己的語(yǔ)言、網(wǎng)民更幽默：

在肯尼亞，吉庫(kù)尤族為最大部族，斯瓦西里語(yǔ)為國(guó)語(yǔ)，與英語(yǔ)同為官方語(yǔ)言。因此，Kilimall的Facebook帖文多采用斯瓦西里語(yǔ)+英語(yǔ)的雙語(yǔ)方式進(jìn)行發(fā)布。

同時(shí)由于天生的樂(lè)觀精神和熱情喜愛幽默的表達(dá)方式，Kilimall的Facebook肯尼亞主頁(yè)上受歡迎的帖文多是通過(guò)雙語(yǔ)發(fā)布的幽默小段子，而非為產(chǎn)品帶貨的內(nèi)容。

從Kilimall的受歡迎貼文中我們可以看到，當(dāng)你作為平臺(tái)方通過(guò)對(duì)消費(fèi)者日常生活的細(xì)致入微的觀察、并且通過(guò)極具本地化特色的方式輕松幽默地表達(dá)出來(lái)是一定會(huì)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎的。

許多與購(gòu)物和促銷無(wú)關(guān)的內(nèi)容，只要該內(nèi)容夠“接地氣”，“貼生活”就會(huì)引發(fā)大量消費(fèi)者自發(fā)的評(píng)論和討論。

（對(duì)于社交媒體粉絲的留言，Kilimall都會(huì)進(jìn)行真實(shí)幽默的多輪回復(fù)。）

03 對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠敏感，需要針對(duì)性解答：

除了對(duì)幽默的本地化內(nèi)容接納度高之外，肯尼亞消費(fèi)者也有非洲消費(fèi)者的共性，即對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)格十分敏感，同時(shí)也對(duì)優(yōu)惠政策感興趣。并且結(jié)合他們愛互動(dòng)的特征，他們需要在社交媒體平臺(tái)上得到電商平臺(tái)更積極和主動(dòng)的介紹和解答。

因此Kilimall會(huì)在大促期間向消費(fèi)者直播倉(cāng)庫(kù)，并針對(duì)消費(fèi)者最集中關(guān)心的近期優(yōu)惠、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、平臺(tái)政策等問(wèn)題進(jìn)行解答。

也因?yàn)榇伺e，Kilimall進(jìn)一步增強(qiáng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，用真誠(chéng)且真實(shí)的展示，使品牌的社交媒體主頁(yè)不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳窗口而更多的是一個(gè)線上服務(wù)平臺(tái)，在承載了更多實(shí)質(zhì)性的功能后，也為Kilimall拉來(lái)了更多消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。

YesStyle

用亞洲流行“拿捏”歐美市場(chǎng)

YesStyle玩轉(zhuǎn)社媒流量密碼

YesStyle是一家總部位于香港的服飾、美妝及生活用品電商平臺(tái)。

據(jù)YesStyle官方介紹，該平臺(tái)是基于向美國(guó)消費(fèi)者提供亞洲產(chǎn)品的最初目標(biāo)創(chuàng)辦的，并在線提供最齊全的亞洲時(shí)尚、美容和生活方式產(chǎn)品選擇。也就是說(shuō)，其售賣的商品主要來(lái)自日韓品牌或主打日韓流行時(shí)尚風(fēng)格，但其網(wǎng)站面向的主要客戶群體來(lái)自以美國(guó)為代表的歐美地區(qū)。

這一點(diǎn)從其網(wǎng)站的流量主要來(lái)源地也可以看出來(lái)。美國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)、法國(guó)是其核心受眾的主要來(lái)源地。

而在YesStyle的官方Instagram主頁(yè)上，其直接就將“K-Beauty&Fashion”加入名字介紹中，足見YesStyle對(duì)“向美國(guó)消費(fèi)者提供亞洲（尤其是韓國(guó)）產(chǎn)品”這一立足點(diǎn)的堅(jiān)持。

那么一個(gè)中國(guó)出海品牌，面對(duì)歐美消費(fèi)者，為什么主打韓流時(shí)尚？我們可以從YesStyle的社交媒體內(nèi)容設(shè)置中進(jìn)行深入研究。

01 K-Beauty已經(jīng)成為歐美年輕一代消費(fèi)者的心頭好

通過(guò)OneSight營(yíng)銷云的“社交號(hào)監(jiān)控”功能，我們對(duì)YesStyle的Instagram主頁(yè)今年第二季度的帖子進(jìn)行了分析：

可以發(fā)現(xiàn)，除了自身的品牌名之外，其在Instagram帖子中最常使用的話題標(biāo)簽還包括#kbeauty、#koreanskincare等直接與韓流時(shí)尚相關(guān)的內(nèi)容。

而當(dāng)我們?cè)贗nstagram上搜索這兩個(gè)話題標(biāo)簽可以發(fā)現(xiàn)：

#kbeauty的帖文量達(dá)到了660萬(wàn)+

#koreanskincare的發(fā)帖量也達(dá)到了240萬(wàn)+

足見此類話題的熱門程度。

通過(guò)Instagram用戶在社交媒體上發(fā)布的自發(fā)內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在#kbeauty的話題下，歐美消費(fèi)者并不能清楚地區(qū)分韓國(guó)美妝和日本美妝（因?yàn)樵谠撛掝}中也包含了很多日本品牌）。而且相比于日本美妝專屬話題標(biāo)簽#jbeauty的20萬(wàn)+帖子的體量，消費(fèi)者對(duì)#kbeauty的討論度可以高出幾十倍。

因此盡管YesStyle平臺(tái)上售賣包含中日韓等在內(nèi)的亞洲多國(guó)的產(chǎn)品，在社交媒體營(yíng)銷上其選擇更多地強(qiáng)調(diào)韓國(guó)美妝，是為了借勢(shì)在歐美市場(chǎng)更受歡迎的韓國(guó)美妝和韓國(guó)流行的趨勢(shì)。

為什么K-Beauty在歐美流行？

據(jù)一份Euromonitor International的研究顯示，社交媒體將護(hù)膚和化妝流程轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)的創(chuàng)意渠道，推動(dòng)了韓國(guó)美容在美國(guó)的發(fā)展。

21世紀(jì)以來(lái)，社交媒體的迅速普及為時(shí)尚前衛(wèi)人士提供了無(wú)數(shù)傳播韓國(guó)美妝流行的平臺(tái)。熱愛化妝品和護(hù)膚的韓國(guó)人通過(guò)YouTube、博客和Instagram與世界其他市場(chǎng)分享他們的美妝和時(shí)尚愛好。產(chǎn)品評(píng)論和化妝教程能夠充分吸引并教育觀眾，韓國(guó)網(wǎng)紅文化的流行使得他們能夠通過(guò)社交媒體去影響全世界的年輕人。

而需求上，由于韓國(guó)護(hù)膚品超越了傳統(tǒng)的西方清潔-膚色-保濕程序，K-Beauty的無(wú)數(shù)產(chǎn)品（如精華液、精華液、安瓶和面膜）可以根據(jù)個(gè)人的具體護(hù)膚需求和偏好進(jìn)行定制的特征，吸引了比年長(zhǎng)消費(fèi)者更注重自身肌膚的個(gè)性化需求的年輕一代。

YesStyle正是瞄準(zhǔn)了歐美消費(fèi)者對(duì)K-Beauty的強(qiáng)烈需求，選擇了以突出日韓流行來(lái)俘獲歐美年輕消費(fèi)者的策略。

02 K-POP的流行也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)

根據(jù)非營(yíng)利組織韓國(guó)基金會(huì)與韓國(guó)外交部合作發(fā)布的全球韓流報(bào)告，到2022年，歐洲將擁有大約1,320萬(wàn)韓流粉絲，而歐洲成為了K-POP增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

在此前，一些K-POP團(tuán)體和組合頻頻創(chuàng)下全球社交媒體的粉絲數(shù)或互動(dòng)數(shù)紀(jì)錄，而如肯德基、《英雄聯(lián)盟》等各行業(yè)國(guó)際品牌也都會(huì)選擇與這些知名團(tuán)體合作，K-POP在粉絲中的影響力也可見一斑。

因此除了K-Beauty之外，YesStyle在社交媒體營(yíng)銷中還充分借勢(shì)K-POP（韓國(guó)流行音樂(lè)）在歐美市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，結(jié)合在歐美地區(qū)大熱的K-POP偶像組合成員的穿搭和妝容來(lái)推廣平臺(tái)上的產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

Kilimall、YesStyle這兩個(gè)不同的案例給平臺(tái)電商們打開了社媒營(yíng)銷的新思路——除了強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠、勤做促銷、多多giveaway之外，針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者喜好，在能有很多玩法和空間發(fā)揮的社交媒體平臺(tái)上，品牌們還可以制定極具針對(duì)性和本地化的“投其所好”的社媒營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)一步提升自己的品牌影響力。

而上述兩個(gè)品牌之外，在《2023Q2 BrandOS出海社媒影響力榜單》的總榜及電子商務(wù)、消費(fèi)電子、工業(yè)制造、游戲、應(yīng)用類（非游戲）、旅游服務(wù)及大細(xì)分行業(yè)榜單中還有更多令人眼前一亮的出海品牌。