解構Supercell的10年：世界最強的神壇保衛(wèi)戰(zhàn)

Supercell是手游界中的一個異類。

他們好像從來沒有跟別人在競爭，而是一心想著怎么擊敗自己。在剛過去的10年，他們打造了數(shù)款顛覆性的手游，創(chuàng)造了數(shù)十億美元收入，而其團隊，也不過只有300人。

他們跌落神壇的言論在近年來也時常有之，畢竟在賬面上，收入連續(xù)三年下滑，新游轟動效應不如以往，不少人給他們的未來打上一個問號。

Supercell真的不行了嗎？未必。從布局、產(chǎn)品、團隊文化到并購動作，這個芬蘭“小廠”的哲學似乎還是以一種形式奏效著，手游市場10年的風云席卷過去，又改變了Supercell什么？

一、高風險、高回報

借鑒已經(jīng)驗證過的游戲、換個主題，或者循序漸進做微創(chuàng)新，這是許多手游廠商眼中搶用戶的正確做法，只有少數(shù)公司會嘗試通過完全顛覆性的產(chǎn)品來攪動市場。顛覆性依賴直覺、極高的才能、和面對高風險的勇氣。

而Supercell顯然是高風險高回報模式的堅定執(zhí)行者，他們已經(jīng)做出了4款定義新品類的游戲：「卡通農(nóng)場」、「部落沖突」、「皇室戰(zhàn)爭」和「荒野亂斗」。相比許多公司可能終生就只能做出一款顛覆性的產(chǎn)品，這個成就已經(jīng)非同尋常：

· 過去六年總收入超過120億美元

 · 發(fā)布的前四款游戲都進入了10億美元俱樂部

 · 產(chǎn)品均超長待機

 · 「部落沖突」是史上最成功的手游之一，收入約65億美元

 · 成功全球化（在2019年約40%收入來自美國，15%來自亞洲）

 · 多元化產(chǎn)品陣容

 · 達成上述成就的只有320名員工

不過，即使我們都知道Supercell的成就，我們也不能忽略他們在近幾年來表現(xiàn)下滑的事實，多多少少透露著青黃不接的跡象，他們“百年老店”的愿望，是否會就此擱淺？

Supercell 2016-2019年財務表現(xiàn)

二、歷史回溯

Supercell的一切都起源于「卡通農(nóng)場」。發(fā)布于2012年5月，他們的首款游戲在觸屏設備上重新定義了農(nóng)場品類，搶走了Zynga「FarmVille」的市場。在長達8年的生命周期中，它貢獻了20億+美元的收入。

繼續(xù)押注移動設備的他們接下來推出「部落沖突」，迅速成為全球大熱，并掀起了一陣“部落熱”。這款游戲讓行業(yè)看到了社交的力量，「部落沖突」的月流水在短短時間內就從5000萬美元升到2億美元。

隨著「部落沖突」的成功，Supercell還發(fā)布了「海島奇兵」，一個PVE版本的部落玩法。直到今天，「海島奇兵」依然是Supercell唯一一款在全球發(fā)布策略有所不同的游戲。而雖然它沒達到「部落沖突」的級別，它的總收入也達到了10億美元。

Supercell各產(chǎn)品2012-2020年收入表現(xiàn)

2015年是Supercell的黃金年，隨著「部落沖突」的成功他們的年收入達到了23.3億美元，緊接著在2016年他們推出了「皇室戰(zhàn)爭」，游戲首年就取得巨大成功，收入破10億美元，這讓他們在2016年同樣保持了23億美元的收入水平。

但也是此時開始，Supercell的產(chǎn)品架構出現(xiàn)了變化，相同IP與主題的「皇室戰(zhàn)爭」的崛起在一定程度上挖走了「部落沖突」的玩家，后者表現(xiàn)開始下滑。而到2017年「皇室戰(zhàn)爭」也開始顯露頹勢，這給Supercell提了個醒：

謹防收入能力較低的新產(chǎn)品帶走了老產(chǎn)品的用戶。

每款游戲首發(fā)一年內每次安裝帶來收入（RPI）變化

最終，在2018年末，Supercell發(fā)布了全新IP、玩法風格都跟其他產(chǎn)品十分迥異的「荒野亂斗」，為的就是不“自己打自己”。這之后「部落沖突」和「皇室戰(zhàn)爭」都趨于穩(wěn)定，Supercell也算是止住了整體的大幅下滑。

三、顛覆規(guī)則的游戲們

1、老不死的「部落沖突」

「部落沖突」的成功和對于業(yè)界產(chǎn)生的影響無需贅言，65億美元總收入，連續(xù)8年待在美國Top 10收入榜。游戲的成功，建立在四要素上：

 · 引人入勝的玩法：它讓那些說手游沒有深度的人閉上了嘴?！覆柯錄_突」的設計精巧、平衡、策略性十足，能同時滿足追求極致技術和休閑娛樂的玩家群體，并且有著特別順暢的進階感受。

 · 革命性的社交體驗：部落戰(zhàn)的引入讓游戲的地位再升一級，它讓玩家們擁有共同目標、協(xié)同努力、一起深度討論策略，還能讓頂級玩家有展示自己技巧的機會。Supercell此后也以此為核心不斷發(fā)展社交體驗。

 · 深度的經(jīng)濟系統(tǒng)：「部落沖突」有著跟玩法類似的深度經(jīng)濟系統(tǒng)，游戲中的“頂峰”更像一個理想方向，而不是實際能達到的目標（即使對大R玩家來說）。解鎖新城鎮(zhèn)、新部隊，游戲以一種讓所有玩家都感到舒服的玩法慢慢提高門檻，讓玩家消費在心理上感覺物有所值。

 · 不斷迭代的運營策略：團隊長年來通過削弱/增強保持著游戲環(huán)境的動態(tài)平衡，并且保持新老玩家有相同體驗——這也是許多老游戲會忘記的點。此外，保持吸收新東西，比如完美地將通行證系統(tǒng)融入到了即有的游戲模式中。

——對「部落沖突」未來的預測：

游戲在2020年大概率會保持2019年的表現(xiàn)（收入10億美元），「部落沖突」背后有著業(yè)界最頂尖的團隊，其玩家群體非常忠誠，也是其社交網(wǎng)絡的中堅。想要拉「部落沖突」下馬，或許只有Supercell在未來推出同類型新品才能做到了。

2、后勁存疑的「皇室戰(zhàn)爭」

「皇室戰(zhàn)爭」在剛發(fā)布時取得的成功是爆炸性的，第一年就收入10億美元，并引起了許多后來者的效仿（網(wǎng)石做的「星球大戰(zhàn)」、Nexon做的「泰坦隕落」和EA做的「命令與征服」）。但無論是多強勁的IP，都無法在「皇室戰(zhàn)爭」開創(chuàng)的這個類型中取得相同的成功。

但是「皇室戰(zhàn)爭」在高開一波后也面臨著低走的難題，在2017年后收入急速下滑，在2018年下滑35%，在2019年下滑15%。

「皇室戰(zhàn)爭」近年來收入表現(xiàn)

那為什么統(tǒng)治力十足的「皇室戰(zhàn)爭」會下滑如此之快？這主要有幾個原因：

 · 技巧深度和天梯機制的沖突：游戲有著非常出色的玩法設計，但同時也很復雜和難以精通。但由于不像「部落沖突」那樣核心在于部落戰(zhàn)，「皇室戰(zhàn)爭」主要的單人PVP系統(tǒng)反而因為輸了會掉獎杯，讓玩家不敢大膽去嘗試新的玩法。

 · 線性的升級收益：游戲一開始的升級很便宜、回報豐富，但隨著級數(shù)增加升級花費成倍增加，收益卻只是線性成長。這讓大部分玩家覺得卡牌升到“差不多”的級別就夠了。加上其中許多模式并不要求玩家有高等卡組才能參加，這讓「皇室戰(zhàn)爭」更強調技術的同時，也損失了對玩家升級的激勵性。

 · 有頂點的卡牌等級：「皇室戰(zhàn)爭」中的卡牌是有最大級的，這讓一些玩家在達到滿級后就失去了繼續(xù)的動力，除非他們想繼續(xù)精進自己的技術。「部落沖突」則通過解鎖新的建筑、部隊等級等來持續(xù)提高頂級門檻。

當然，Supercell對此也做出了很多努力和創(chuàng)新嘗試，包括推出新卡、新玩法（達陣模式）等來激勵玩家嘗試更多卡組；推出部落戰(zhàn)，其中要求玩家熟練更多卡組來幫助部落；好玩且輸了不扣獎杯的2V2模式，同樣鼓勵玩家大膽嘗試；推出卡幣交換，豐富升級卡牌途徑等。

可惜的是，即使「皇室戰(zhàn)爭」不斷在做創(chuàng)新和改進，其經(jīng)濟模式的問題還是沒有徹底得到解決。

——對「皇室戰(zhàn)爭」未來的預測：

如果不能改變游戲的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的收入表現(xiàn)在2020年可能還會下滑10-15%，Supercell大概率不會像「部落沖突」那樣提高「皇室戰(zhàn)爭」既有卡牌的最高等級，他們需要找到辦法來繼續(xù)激勵玩家開拓和嘗試更多卡牌，甚至是推出更創(chuàng)新的玩法。

3、打開新世界的「荒野亂斗」

在經(jīng)歷了非常長時間的測試和調整后，Supercell在2019年終于端出了「荒野亂斗」，并且取得了優(yōu)異的成績（首年收入5億美元）。這不僅展示了他們調整的能力，「荒野亂斗」也等著成為他們第五款破10億美元收入的游戲。

「荒野亂斗」對于Supercell來說是非常重要的：它幫助他們在年齡層上（年輕用戶）和地理層上（亞太地區(qū)）開拓了新的版圖。這讓他們可以在推動新產(chǎn)品的同時，也不會蠶食既有產(chǎn)品的盤子。

但這也帶來了一個新的問題，這批年輕觀眾更傾向于趕潮流，經(jīng)常在新出的流行作品之間流動（見「堡壘之夜」），所以雖然開頭強勁，「荒野亂斗」的持續(xù)收入也面對著自己的問題：

 · 低忠誠度：「荒野亂斗」的玩家是簡單、純粹基于技巧的，卡通畫風和適合開黑的機制讓它受到很多年輕玩家的歡迎。但年輕玩家是一批難以預測的群體，他們更容易跟著流行趨勢變換。

 · 低商業(yè)化能力：「荒野亂斗」每次安裝帶來的收入（RPI）在Supercell產(chǎn)品中是最低的，這是它深度不夠的模型和年輕用戶的共同結果。

所以跟「堡壘之夜」類似，「荒野亂斗」需要通過持續(xù)的運營動作來贏回它的用戶：電競、聯(lián)動、社區(qū)活動等等。但除了用戶層面問題，怎么提高游戲商業(yè)化的天花板也是Supercell要思考的。

——對「荒野亂斗」未來的預測：

隨著在中國區(qū)的上線，「荒野亂斗」在2020年將達到新的頂峰。但放長遠來看，「荒野亂斗」大概率還是持續(xù)下滑，公平的競爭機制讓它難以在經(jīng)濟系統(tǒng)上做大改動，而Supercell保持小團隊模式的路子，也比較難讓他們在游戲外有更多精力和人力去做大規(guī)模的運營活動。

4、偏居一隅的「卡通農(nóng)場」

早在Supercell進軍中度游戲之前，其先發(fā)布的「卡通農(nóng)場」就已經(jīng)改變了農(nóng)場類型的流行的平臺和玩法。在上線8年后，它依然是觸屏設備（特別是iPad）上最標志性的農(nóng)場游戲。

但在近年，「卡通農(nóng)場」也遭遇了“強敵”的阻擊，在2018年被Playrix旗下Vizor的「克朗代克大冒險」搶占了部分市場份額，2019年Playrix又為他們的「夢想小鎮(zhèn)」開啟大規(guī)模買量，其市場份額直接達到了「卡通農(nóng)場」的兩倍。

2017-2019年農(nóng)場經(jīng)營類各產(chǎn)品份額

不過即使「夢想小鎮(zhèn)」的下載量在去年急速增加，「卡通農(nóng)場」的下載量也只是平穩(wěn)地下滑，這是因為它們的用戶大部分都是自然量，而非通過大規(guī)模市場營銷買量帶來的。

——對「卡通農(nóng)場」未來的預測：

受到「夢想小鎮(zhèn)」和「克朗代克大冒險」的影響，「卡通農(nóng)場」現(xiàn)在是該細分品類的三把手，是否會掉到第四位還要看Zynga在2020年新推的「FarmVille 3」表現(xiàn)如何。

但面對著競爭的加劇，「卡通農(nóng)場」的下滑速度還是相對平穩(wěn)的，這證明了它對自己的核心用戶掌控的非常好，相同類型的新游要想把這些用戶搶走也非易事。

最后，因為「卡通農(nóng)場」并不十分依靠市場買量，被Playrix等廠商帶動的CPI增長對他們來說影響也不會太大，但兩者在明面上的規(guī)模差距也會越來越大。

5、前途未卜的「Hay Day Pop」

Supercell在2020年第一季度開測了他們的新游「Hay Day Pop」，這是一款融合了「卡通農(nóng)場」角色和「夢幻水族箱」和消除游戲。它更像是大部分公司通過“微創(chuàng)新”做出來的產(chǎn)品，絕對不是Supercell招牌的顛覆性發(fā)明。

「Hay Day Pop」呈現(xiàn)出來的整體素質還是不差的，其主題、美術風格、UI都有很大提升，在核心玩法和機制上也做了一些有趣的創(chuàng)新。但此類游戲在敘事上單調無聊這一通病還是沒有得到解決，它更接近于Playrix的老游戲「夢幻水族箱」。

如果Supercell執(zhí)行得當，能拿到足夠低的CPI，「Hay Day Pop」或許表現(xiàn)不會太差，但如果在「Hay Day Pop」表現(xiàn)一般、并且需要更多運營推廣活動支撐的情況下，Supercell是否會愿意投入更多精力在「Hay Day Pop」上依然存疑。

——對「Hay Day Pop」未來的預測：

鑒于游戲在創(chuàng)新性上的不足，「Hay Day Pop」并不會攪動整個品類的格局。這個品類在收入上依然有著很穩(wěn)定的市場潛力，只不過會離Supercell習慣參加的“10億美元俱樂部”有點遠。

況且，游戲能否活過Supercell的“砍刀”也還是個未知數(shù)。

四、創(chuàng)造力來源

那么問題來了，Supercell的創(chuàng)意源泉是什么？

他們的總裁Ilkka Paananen也多次向外界闡述過他們的理念，總結起來他們的目標有三點：

 · 創(chuàng)造能孵化創(chuàng)新的環(huán)境氛圍

 · 打造建設性對抗文化，產(chǎn)品在內部要經(jīng)過同事的評判

 · 讓團隊掌握對自己游戲的決策權——包括要不要砍掉項目

很多點子注定是要失敗的。這套機制在激勵團隊產(chǎn)生更多點子的同時，又通過減輕失敗帶來的影響讓他們可以不斷去試錯。

雖然看著簡單，但要同時實現(xiàn)這三點并不容易，其中既帶有激情和創(chuàng)造，也要求有嚴謹?shù)姆治龊桶芽啬芰Γ@兩者有時往往會互相沖突。很多公司最多只能實現(xiàn)其中一點，有些公司擅長構思，卻往往因為執(zhí)行太久和方向偏差而失?。挥行┕緞t只追求安全的短期回報，完全將創(chuàng)新拋擲腦后。

Supercell團隊文化中同樣有三點能幫助他們實現(xiàn)這些目標：

 · 使命：只做能被每個人玩上、能持續(xù)被玩數(shù)年、能被永遠記住的游戲，這跟財務目標是很不一樣的。

 · 所有權：Supercell員工可以自由組隊去實現(xiàn)想法，并且要決定自己產(chǎn)品的命運

 · 小規(guī)模：精簡所有不必要的官僚機制，對人才有極高要求（更傾向于T型人才），只追求最好的開發(fā)創(chuàng)意。

文化、精簡、創(chuàng)新，這聽上去似乎像每個公司都有的宣傳標語，但Supercell的不同之處就在他們真的“活在”這個文化當中，這從“有些人在內部公開反對「荒野亂斗」”、“所有人一起討論是否擴張團隊”、“對他們砍掉「Rush Wars」感到自豪”等事件都可以看出。

但在你想學習復制Supercell的文化之前，有兩個重要因素不能忽略：

 · 高人員流動率：傳聞Supercell曾經(jīng)在使用6個月后就裁掉一半新招的人，這還要考慮到他們招聘的是世界頂尖的人才。他們的團隊氛圍并不是要滿足上級的需求，而是要達到同事的水平。當然，這并不是惡性競爭，只是要有非常高效率的產(chǎn)出。

 · 誠實的反饋：Supercell內部的反饋門檻很低，對于開發(fā)中的游戲，基本是強制性要求大家能給團隊誠實有意義的反饋，有時來自同行的意見比來自上級的還有力量。

五、市場變化對Supercell的影響

在過去幾年，手游市場發(fā)生了明顯的變化，新游戲的數(shù)量越來越少，并且難以撼動老游戲的位置。游戲們的目標不再是獲得更多的用戶，而且提高每個用戶的收入價值；同時，馬太效應也越來越明顯，品類內排行前三的游戲往往能占據(jù)60-80%的品類市場份額。

每年登陸App Store的新游數(shù)量

每年App Store中活躍的游戲數(shù)量

市場的變化讓那些想通過微創(chuàng)新來進入暢銷榜頭部的產(chǎn)品來說越來越難了，Supercell顛覆類型式的產(chǎn)品還更容易獲得成功，參加那些借鑒「皇室戰(zhàn)爭」的失敗者們。所以當Supercell做了像「Rush Wars」和「Hay Day Pop」這樣的微創(chuàng)新游戲時，大家并不看好。

另一方面，Supercell在保持在線運營規(guī)模上也會開始吃力，他們保持小規(guī)模的愿望跟運營既有游戲的需求是相互沖突的，就比如「荒野亂斗」，一年一次大更新并不足以將你的玩家牢牢留在游戲內。

如果Supercell繼續(xù)堅持保持300精兵模式的話，那么外包可能是下一步做法，但這要求更多的管理成本，以及會造成所有權的丟失，跟Supercell的理念同樣相悖。

還有一種辦法就是不再運營一些表現(xiàn)一般的老游戲，比如「海島奇兵」，這同樣會是不錯的選擇，但也不像Supercell的風格。

最后就是資源推廣，Supercell多金、也有能力做大規(guī)模的營銷活動，但他們瞄準的大多是非常頭部頂端的營銷渠道，比如電視、比賽活動、大廣告牌，以及網(wǎng)紅。這很適合他們的高知名度產(chǎn)品，但他們在面對新玩家的精準市場營銷上還有所缺乏。

六、并購策略

Supercell在制作游戲上成績斐然，但其并購表現(xiàn)卻乏善可陳，他們在4年的時間內投資了約1億美元：

 · 2016：Frogmind（1000萬美元，51%股份）；Shipyard（400萬美元）

 · 2017：Space Ape（6000萬美元，62%股份）

 · 2018：Trailmix（500萬美元）；Redemption Games（600萬美元）；Everywear Games（600萬美元）

 · 2019：Luau Games（400萬美元）；Wild Games（100萬美元）；Ritz Deli（金額未知）這些公司的產(chǎn)出卻十分有限：

 · Frogmind做了兩款賣相很好的游戲：「迷失之地：亂斗」和「雷鳴之星足球」，這兩款游戲都非常Supercell風，但他們面臨的最大挑戰(zhàn)是缺乏持續(xù)輸出的能力。

 · Space Ape在被Supercell投資后曾表示他們要將更多精力從運營轉到創(chuàng)意開發(fā)上，不過這之后他們也只發(fā)布了「疾速快線：復仇之路」，以及砍掉了另一款跟「荒野亂斗」很像的游戲「Rumble League」。

 · Redemption Games在受到Supercell的幫助后引進了更多人才，也更好打磨了其團隊文化。但在增長方面，Supercell能給中小團隊提供的幫助實在有限。

「迷失之地：亂斗」

Supercell在尋找合作伙伴上的一句話總結就是：那些想成為Supercell的團隊。這當然能讓他們更好地配合，也像是一個互相選擇。但實際上，Supercell能給予他們的比他們能給予Supercell的要多得多，他們似乎也很難真正得到Supercelld的真?zhèn)鳌?/span>

對于小團隊來說，獲得Supercell的投資顯然是一件好事，這意味著無與倫比的穩(wěn)定性，但同時，他們的上升空間也存疑，畢竟，誰會來接手剩下的大部分股份呢？

往前看，Supercell可以嘗試在這方面上做一些改動，比如做更多投資組合管理，投資一些有獨立開發(fā)運營能力的公司（比如Peak Games、Tactile Games和莉莉絲），和像他們做游戲一樣——加大對這領域的研究和做到最好。

七、Supercell的未來

創(chuàng)新必定會在時間和產(chǎn)出上帶來巨大的不確定性，而Supercell已經(jīng)是能在當下成熟的手游市場中做出顛覆性產(chǎn)品的佼佼者。他們的創(chuàng)作過程很難被量化，在產(chǎn)出上也很難保持每年固定增長，但好消息是我們都知道，他們的正式作品從來沒讓人失望過。

所以根據(jù)他們短期的財務表現(xiàn)來判斷他們是不是“巔峰已過”是沒有意義的。對他們來說真正的關鍵是他們的決策是新游的真實品質。我們可以看到，比起通過“微創(chuàng)新”來守住市場份額，Supercell對做顛覆性產(chǎn)品依然有著極高的欲望和追求，砍掉「Rush Wars」就是一個例子（「Hay Day Pop」的未來還在待定）。

但如果Supercell想要更好地保持其成功地位而又不丟失自己團隊文化的話，他們可以嘗試一下做更多精細化的營銷，增加對現(xiàn)有游戲的運營投入，通過并購策略入手來帶動他們的用戶和收入增長。

想象一下在平行宇宙，Supercell從來沒被收購，而為了保持有機增長他們不斷收購其他廠商（如Gram、Peak甚至是Playrix），Supercell可能會成為一家規(guī)模、文化都完全不一樣的公司。我們不用再去討論他們是否神力不再、也不用為他們的發(fā)展出謀劃策，但可以肯定的是，他們也不會成為像今天那樣——讓全世界都抬頭瞻仰的一家游戲公司。

作者：Deconstructors of Fun

譯者：Llewyn