獲客成本是什么？如何計(jì)算并降低 CAC？

你想要盡可能多的新顧客，但以什么代價(jià)呢？花費(fèi)太少，你會(huì)錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；花費(fèi)太多，你就無(wú)法盈利。你的營(yíng)銷(xiāo)要想有效運(yùn)作，數(shù)學(xué)必須起作用。要想有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，就必須運(yùn)用數(shù)學(xué)的力量。

有一種簡(jiǎn)單的方法可以檢查你的獲客策略是否正常且可持續(xù)，那就是查看可靠的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

我們調(diào)查了 270 名在多個(gè)垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域銷(xiāo)售成品的 Shopify 企業(yè)主*，以了解其品牌的平均獲客成本，以及哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道推動(dòng)了最多顧客和銷(xiāo)售額。結(jié)果既證實(shí)又挑戰(zhàn)了我們的一些假設(shè)。

我們還將詳細(xì)介紹如何快速計(jì)算獲客成本，以及在評(píng)估商業(yè)模式可行性時(shí)需要注意的事項(xiàng)。

獲客成本是什么？

獲客成本（Customer Acquisition Cost, CAC）是指企業(yè)獲取單個(gè)顧客的成本。這包括產(chǎn)品成本、勞動(dòng)力成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，以及任何其他有助于將產(chǎn)品交到顧客手中的成本。

了解你的 CAC 很重要，因?yàn)樗梢宰屇懔私饽阈枰獜拿總€(gè)顧客那里賺取多少才能使業(yè)務(wù)盈利。簡(jiǎn)而言之，如果你在獲客方面的花費(fèi)超過(guò)了顧客在你業(yè)務(wù)上的花費(fèi)，那么你的商業(yè)模式是不可行的，讓我們一起來(lái)看看如何計(jì)算獲客成本。

如何計(jì)算獲客成本

大多數(shù)企業(yè)通過(guò)觀察其獲客成本來(lái)了解他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)有多成功。你可能不是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，因此要了解你應(yīng)該投入多少營(yíng)銷(xiāo)精力和資金來(lái)獲取顧客可能非常具有挑戰(zhàn)性。

為了簡(jiǎn)化 CAC 計(jì)算步驟，我們將假設(shè)獲取顧客的唯一成本是營(yíng)銷(xiāo)成本。準(zhǔn)備好了嗎?

假設(shè)你在谷歌廣告上花了 500 美元，這些廣告每個(gè)月帶來(lái) 10 位顧客。你的獲客成本就是 50 美元：

更精確的獲客成本思考方式

上述計(jì)算方法是計(jì)算獲客成本的最基本方法，對(duì)于剛起步的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它通常足夠有效。如果你市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面特別費(fèi)勁，這個(gè)計(jì)算方法可以幫助你了解你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否做對(duì)了。

但你的日常運(yùn)營(yíng)還存在其他成本，這些成本會(huì)影響你的真實(shí)獲客成本，并決定你的總體盈利能力。

我們將盡量減少會(huì)計(jì)術(shù)語(yǔ)，但在計(jì)算 CAC 和評(píng)估業(yè)務(wù)盈利能力時(shí)，你應(yīng)該理解三個(gè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：

• 銷(xiāo)貨成本（Cost of goods sold, COGS）。當(dāng)你打造你的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生成本。從采購(gòu)原材料到制造產(chǎn)品所涉及的勞動(dòng)力，所有這些都包含在你的銷(xiāo)貨成本中。換句話說(shuō)，它是指所有與產(chǎn)品生產(chǎn)直接相關(guān)的成本和費(fèi)用。它不包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)等間接成本。你應(yīng)該把 COGS 加到你的總營(yíng)銷(xiāo)支出上，這樣才能如實(shí)核算你的 CAC。更精確的 CAC 計(jì)算方法如下所示：

• 平均訂單價(jià)值或客單價(jià)（Average order value, AOV）。客單價(jià)跟蹤顧客每次在你的網(wǎng)站或商店下單時(shí)花費(fèi)的平均金額。要計(jì)算公司的客單價(jià)，只需將總收入除以訂單數(shù)量即可。

• 毛利潤(rùn)或毛利率。毛利率是指公司在扣除生產(chǎn)產(chǎn)品的直接成本后所保留的總銷(xiāo)售收入。（你需要高毛利率，因?yàn)檫@意味著你可以保留更多收入。）毛利率可以以貨幣價(jià)值或百分比表示。

你為什么需要知道這些？因?yàn)槟愕墨@客成本本身并沒(méi)有足夠的信息。你計(jì)算它是為了了解自己的業(yè)務(wù)盈利能力。為此，你需要考慮你的 AOV 和毛利率。

資源：

• 預(yù)測(cè)盈利能力：如何進(jìn)行盈虧平衡分析（附免費(fèi)模板）

• 歷史收入回顧：6 種方法助你提高利潤(rùn)率

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)測(cè)獲客成本

獲得正確的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是成功的一半，也是早期創(chuàng)業(yè)者贏得的最艱難的一戰(zhàn)。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是獲客成本的主要部分，也是等式中最靈活的成本，因此你可以更多地利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，而不是原材料成本，這是一個(gè)值得深入研究的數(shù)字。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，你在營(yíng)銷(xiāo)上的支出不應(yīng)該超過(guò)總預(yù)算的 5% 到 8%。但除此之外，我們的數(shù)據(jù)還顯示，電子商務(wù)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的支出略取決于品牌所處行業(yè)。

你可以使用這些行業(yè)基準(zhǔn)來(lái)估計(jì)你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)該是多少，或用于檢查你當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)支出是否正常。

我們的研究表明

平均而言，員工人數(shù)少于 4 人的電商企業(yè)每年的營(yíng)銷(xiāo)支出如下：

• 藝術(shù)與娛樂(lè)：8185 美元

• 服裝、鞋子和/或配飾：7404 美元

• 電子產(chǎn)品和/或電子配件：12156 美元

• 食品、飲料與煙草：10695 美元

• 家具：12980 美元

• 健康與美容：4939 美元

• 家居與園藝：6988 美元

按行業(yè)劃分的獲客成本

現(xiàn)在，你已經(jīng)了解與你相似的企業(yè)在獲客方面的營(yíng)銷(xiāo)支出，讓我們來(lái)看看按行業(yè)劃分的平均獲客成本。

我們的研究表明

對(duì)于員工人數(shù)少于 4 人的電商品牌，按行業(yè)劃分的平均獲客成本如下： 

• 藝術(shù)與娛樂(lè)：21 美元

• 工商業(yè)：533 美元

• 服裝、鞋子和/或配飾：129 美元

• 電子產(chǎn)品和/或電子配件：377 美元

• 家具：462 美元

• 健康與美容：127 美元

• 家居與園藝：129 美元

與所有行業(yè)基準(zhǔn)一樣，請(qǐng)謹(jǐn)慎解讀這些數(shù)字。以上數(shù)據(jù)是平均值，可能因品牌不同而有很大差異，具體取決于幾個(gè)因素，包括你所處的目標(biāo)市場(chǎng)、你的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和客單價(jià)。

例如，如果你有員工，你的 CAC 將高于沒(méi)有任何員工的企業(yè)，因?yàn)楣べY會(huì)被計(jì)入獲客成本。

又或者，如果你是一個(gè)產(chǎn)品成本較高的奢侈服裝品牌，你的 CAC 將比按需打印的 T 恤企業(yè)高得多，即使你們?cè)诩夹g(shù)上處于同一行業(yè)。但你的客單價(jià)和凈收入也會(huì)更高，這意味著盡管 CAC 較高，你仍能從每位顧客身上獲利。了解你的CAC是有幫助的，但它不是全部。

各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道如何促成獲客與銷(xiāo)售

將資金投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定意味著你的投資會(huì)有回報(bào)。為了制定更精確的營(yíng)銷(xiāo)策略和預(yù)算，你需要按渠道評(píng)估盈利能力。這意味著要同時(shí)考慮獲得的顧客和產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。

如果你剛剛起步，我們將深入研究數(shù)據(jù)，看看哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道為你這類(lèi)電商企業(yè)帶來(lái)了最多銷(xiāo)售額。

我們的研究表明

在所有行業(yè)中，以下是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道每年（平均）獲得的顧客數(shù)量：

• 社交媒體：1614

• 戶(hù)外廣告：1188

• 搜索引擎優(yōu)化：1025

• 再營(yíng)銷(xiāo)：921

• 付費(fèi)社交（Twitter、Instagram、Facebook、TikTok）：776

• 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：611

• 點(diǎn)擊付費(fèi)/搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（谷歌廣告）：523

• 直郵：462

• 傳統(tǒng)廣告：400

• 短信/文字營(yíng)銷(xiāo)：365

• 快閃店：279

• 展會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：248

• 其他：112

就對(duì)業(yè)務(wù)收入（總銷(xiāo)售額）的總體貢獻(xiàn)而言，我們的研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)電商品牌從一開(kāi)始就應(yīng)該優(yōu)先考慮幾個(gè)渠道。數(shù)據(jù)顯示，不論在哪個(gè)行業(yè)，社交媒體、付費(fèi)社交和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是轉(zhuǎn)化率排名前三的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

我們的研究表明

平均而言，以下是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)總體業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)：

• 社交媒體：32.2%

• 付費(fèi)社交：14.2% 

• 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：12%

• 展會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：6.9%

• 搜索引擎優(yōu)化：5.3% 

• 短信/文字營(yíng)銷(xiāo)：5.2%

• 傳統(tǒng)廣告：5%

• 快閃店：4.3%

• 直郵：3.7% 

• 戶(hù)外廣告：3.6%

• 點(diǎn)擊付費(fèi)/搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：3% 

• 再營(yíng)銷(xiāo)（針對(duì)棄購(gòu)的消費(fèi)者）：3% 

• 其他：1.8%

提示：根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，無(wú)論你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少，社交媒體和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)都是需要優(yōu)先考慮的兩個(gè)渠道。如果你有更多預(yù)算，或者如果你有一個(gè)年收入達(dá)到 10 萬(wàn)美元或以上的高收入業(yè)務(wù)，點(diǎn)擊付費(fèi)/搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、再營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告和直郵是四個(gè)值得考慮投入更多的渠道。

那么，你的商業(yè)模式可行嗎？

到目前為止，你可能已經(jīng)很清楚哪些營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能不會(huì)對(duì)你有幫助，那就讓我們來(lái)測(cè)試一下你的理論吧。你需要獲取我們?cè)谏厦媪谐龅乃行畔ⅲ耗愕目偁I(yíng)銷(xiāo)支出、你獲得的顧客總數(shù)以及客單價(jià)，以確定你的商業(yè)模式是否可行。

獲客成本的真正挑戰(zhàn)在于，在不損害顧客終身價(jià)值和收入的情況下，花費(fèi)適當(dāng)?shù)馁Y金來(lái)吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。顧客終身價(jià)值（Lifetime Value, LTV）是指顧客在與你品牌的整個(gè)關(guān)系中將花費(fèi)在你產(chǎn)品上的預(yù)測(cè)金額。

例如，如果你的 AOV 為 100 美元，并且顧客平均每?jī)赡晗蚰阗?gòu)買(mǎi)四次產(chǎn)品，你可以這樣計(jì)算你的 LTV：

客單價(jià)（100 美元）x 交易數(shù)量（4）x 留存期（2）= 顧客終身價(jià)值（800 美元）

總而言之，商業(yè)模式的可行性將歸結(jié)為平衡兩個(gè)變量：

• 獲客成本

• 將這些顧客或其終身價(jià)值變現(xiàn)的能力

然后將 LTV 與 CAC 進(jìn)行比較。你的 LTV：CAC 比率基本上告訴你需要多長(zhǎng)時(shí)間才能收回贏得顧客所需的投資。LTV 相對(duì)于 CAC 的比率越高，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)越快。一般來(lái)說(shuō)，大于 3：1 的比率被認(rèn)為是“良好的”。

如何降低獲客成本

如果你的 LTV 與 CAC 比率不是 3：1 或更高，那就意味著你的業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到最佳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，你最終會(huì)耗盡資金。在這種情況下，我強(qiáng)烈建議你降低你的獲客成本。針對(duì)電商企業(yè)，有幾種方法可以在不嚴(yán)重影響品牌的情況下做到這一點(diǎn)。從以下簡(jiǎn)單技巧開(kāi)始：

1. 優(yōu)先考慮自然營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：社交媒體、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化和推薦營(yíng)銷(xiāo)等自然營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠有效地將顧客吸引到你的商店，而無(wú)需花費(fèi)你太多的成本。

對(duì)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，了解自然營(yíng)銷(xiāo)策略的訣竅并不容易，因此我們匯集了一些資源來(lái)助你入門(mén)。

資源： 

• 預(yù)算有限，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限——面向小企業(yè)家的低成本營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

• 獨(dú)立站谷歌搜索引擎優(yōu)化全面解析：SEO是以人為先，搜索引擎為輔

• SEO 優(yōu)化教程：助力商店提高網(wǎng)站搜索排名（附檢查清單）

• 全球社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略解讀：如何制定社媒推廣計(jì)劃以促進(jìn)銷(xiāo)售？

• Instagram 推廣營(yíng)銷(xiāo)新手指南

• 用戶(hù)生成內(nèi)容：如何動(dòng)員顧客與你一起創(chuàng)造內(nèi)容

2. 關(guān)注 AOV 

CAC 和定價(jià)密切相關(guān)：如果不知道增長(zhǎng)顧客群體和擴(kuò)大品牌的成本，你就不知道如何為產(chǎn)品定價(jià)。如果 CAC 較高，可能是你的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，或是你在營(yíng)銷(xiāo)上的支出無(wú)效。

如果你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不到收入的 8%，并且正在優(yōu)先考慮我們上面列出的渠道，那么請(qǐng)仔細(xì)查看你的定價(jià)。稍微提價(jià)可以獲得更高的客單價(jià)，這意味著每個(gè)訂單的毛利率更高。這樣，你就可以承擔(dān)更高的獲客成本。你可以通過(guò)以下幾種途徑來(lái)提高客單價(jià)：

• 創(chuàng)建免費(fèi)配送的最低訂單金額

• 捆綁產(chǎn)品或創(chuàng)建套餐

• 追加銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售互補(bǔ)產(chǎn)品

• 結(jié)合在線聊天功能，實(shí)時(shí)回答問(wèn)題并促成訂單

3. 降低銷(xiāo)貨成本

如果你確信你的營(yíng)銷(xiāo)策略和定價(jià)策略都很到位，你可能需要降低銷(xiāo)售成本。問(wèn)問(wèn)自己：

• 如果你要采購(gòu)原材料，你的供應(yīng)商在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？是否有更便宜又不會(huì)影響品牌的材料可以替代？

• 你能降低生產(chǎn)成本嗎？

• 有沒(méi)有辦法簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，降低勞動(dòng)力成本？

• 你已經(jīng)談妥運(yùn)費(fèi)了嗎？

推動(dòng)增長(zhǎng)，但并非不惜一切代價(jià)

對(duì)于處于早期階段的公司來(lái)說(shuō)，評(píng)估 CAC 是否可持續(xù)的挑戰(zhàn)在于沒(méi)有足夠的歷史數(shù)據(jù)可參考。這時(shí)行業(yè)基準(zhǔn)就可以幫助你衡量自己是否步入正軌了，或是在你開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)為你指明正確的方向。

如果你是一家成熟的企業(yè)，但仍然缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，那么是時(shí)候開(kāi)始跟蹤你的營(yíng)銷(xiāo)工作了。對(duì)于 Shopify 店主，你的后臺(tái)數(shù)據(jù)概覽將為你提供所需的大部分信息。

大量顧客會(huì)讓你產(chǎn)生一種業(yè)務(wù)蒸蒸日上的錯(cuò)覺(jué)。但是，如果不深入了解實(shí)際獲客成本和你通過(guò)這些顧客獲得的收入之間的比率，就不可能知道你是否在持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

請(qǐng)記?。涸鲩L(zhǎng)很重要，但不是不惜一切代價(jià)。

*本文中的數(shù)據(jù)基于 Shopify 和 Angus Reid 進(jìn)行的研究。研究數(shù)據(jù)是通過(guò) 2021 年 7 月對(duì)員工少于 4 人的美國(guó)電商企業(yè)主（n＝276）進(jìn)行的一項(xiàng)在線調(diào)查收集的。所有值均為四舍五入平均值。所有數(shù)據(jù)均未經(jīng)審計(jì)并可能進(jìn)行調(diào)整。除非另有說(shuō)明，所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均以美元為單位。

插圖：Jon Krause

原文作者： Roxanne Voidonicolas

翻譯：Lizzy Ma

獲客成本常見(jiàn)問(wèn)題解答

獲客成本是什么？

獲客成本（CAC）是企業(yè)獲取顧客的成本。其計(jì)算方式是將包括銷(xiāo)貨成本和勞動(dòng)力成本在內(nèi)的總營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售支出除以獲得的新客總數(shù)。你可以將獲客成本與顧客終身價(jià)值（LTV）進(jìn)行比較 ，以確定自己的業(yè)務(wù)是否盈利。

什么是合理的獲客成本？

一個(gè)合理的獲客成本取決于你所在的行業(yè)和你經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)類(lèi)型。根據(jù) Shopify 的數(shù)據(jù)，一家員工少于 4 人的小型電商企業(yè)的平均獲客成本約為 58.64 美元。值得注意的是，公司規(guī)模越大，員工和管理費(fèi)用越多，獲客成本就越高。這個(gè)數(shù)字本身并不重要。請(qǐng)務(wù)必將你的 CAC 與 毛利率和 LTV 進(jìn)行比較，以確定你的業(yè)務(wù)是否盈利且長(zhǎng)期可行。你需要確保獲客成本不會(huì)超過(guò)你通過(guò)這些顧客獲利的能力。

如何降低獲客成本？

你可以通過(guò)多種方式降低獲客成本，包括但不限于：提高客單價(jià)、降低銷(xiāo)貨成本（例如，產(chǎn)品、勞動(dòng)力、管理費(fèi)用等）、專(zhuān)注于競(jìng)爭(zhēng)力較低的市場(chǎng)或利基，以及優(yōu)先考慮社交媒體、搜索引擎優(yōu)化和推薦營(yíng)銷(xiāo)等有機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

什么是良好的 LTV : CAC 比率？

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，良好的 LTV : CAC 比率為 3 : 1 或更高。你的 LTV 最好總是高過(guò) CAC，因?yàn)檫@意味著你可以更快地收回投資。當(dāng)你的 CAC 高于 LTV 時(shí)，意味著你的商業(yè)模式不可行，因?yàn)槟銦o(wú)法收回你為獲得顧客而投資的資金。