開發(fā)者談數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能對項目重要性

開發(fā)者談數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能對項目重要性

原作者：Timothy Ryan 譯者：Willow Wu

你是憑借自己的感覺來設(shè)計游戲的嗎？

你認為自己對所在類型領(lǐng)域的核心機制了解得非常透徹嗎？

你對自己知識面的判斷是基于玩了多少游戲嗎？

看到有人抄襲別人的游戲設(shè)計會讓你感到反胃嗎？

有人要求你為自己的設(shè)計觀點進行論證，會不會讓你感到不滿？

你是否更在意獨創(chuàng)性而非商業(yè)成功？

如果以上問題你所有的回答都是肯定的，那么也許，你就跟曾經(jīng)的我一樣，是一名非理性設(shè)計師（gut designer）。我們或許能創(chuàng)造出一些成功的游戲，但是也會有一些廢品，或者終將會出現(xiàn)一些廢品。這是無可避免的，因為我們并非總能做出正確的選擇。設(shè)計觀點和直覺在很大程度上是主觀的。

就算你本身不是游戲設(shè)計師，你可能也見了不少游戲設(shè)計師之間的唇槍舌戰(zhàn)。我們有時也會展現(xiàn)出相當(dāng)自負的一面！游戲設(shè)計師就是由想法組成的生物，這也是別人會雇傭我們的原因。我們是玩家，主觀事物是我們最擅長的領(lǐng)域，肩負著打造游戲的核心和靈魂的重任。但游戲最終還是要顧及商業(yè)成績的，而不是一個單純的用于表達自我的藝術(shù)品。這種依靠感覺的設(shè)計方式不能再繼續(xù)下去了，或至少要納入數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能。

背景

在我30多年的游戲開發(fā)&發(fā)行生涯中，我見證了很多變革——從單人游戲到大型多人線上游戲，從8位2D游戲到64位3D游戲再到VR游戲，從游戲卡帶到光盤再到無實體游戲。最新的這次變革也帶來了潛在的新商業(yè)模式和收入來源。我們不再局限于傳統(tǒng)零售方式，而是可以通過所謂的免費游戲的微交易和廣告收入來賺錢。這種盈利模式也出現(xiàn)在了主機和PC游戲中，并說服了發(fā)行商們接受游戲即服務(wù)的理念，持續(xù)地更新游戲從而更長久的留住玩家、提升游戲表現(xiàn)。由此一來，商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析就變得尤為重要了。產(chǎn)品經(jīng)理也對游戲成敗起到了關(guān)鍵作用。

關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理

我已經(jīng)不是非理性設(shè)計師了，我現(xiàn)在在公司中擔(dān)任高級產(chǎn)品經(jīng)理。不算太久之前，產(chǎn)品經(jīng)理這個職位只出現(xiàn)在營銷部門，他們負責(zé)廣告、包裝和銷售渠道。首先我要強調(diào)的是，我并不是營銷人員，未來也不打算進入那個圈子。所以這個職位跟游戲開發(fā)有什么關(guān)系嗎？

在過去幾年里，幾乎所有游戲發(fā)行巨頭公司都出現(xiàn)了這樣一個角色，然而一般游戲開發(fā)團隊或發(fā)行商并沒有這種現(xiàn)象。這一角色是借鑒了SAAS（軟件即服務(wù)）網(wǎng)站和其他軟件公司。這種團隊結(jié)構(gòu)和職位的演變并不是什么新鮮事。早年EA公司就借鑒了電影行業(yè)，引入了“制作人”（producer）和“游戲總監(jiān)”（game director）這兩個職位。

就像SAAS網(wǎng)站和商業(yè)APP一樣，現(xiàn)在很多游戲都是按照產(chǎn)品規(guī)劃圖分階段發(fā)行的。每一次發(fā)行都是為了留住老玩家、吸引新玩家。這其中可能有內(nèi)容更新，有一些關(guān)鍵優(yōu)化，還有一些新特色。F2P游戲或者任何帶有微交易的游戲也在嘗試著將非付費玩家轉(zhuǎn)化為付費玩家。這些涉及到內(nèi)容、游戲貨幣或?qū)毾滂€匙的微交易都有相關(guān)的游戲內(nèi)廣告和郵件廣告，這是客戶關(guān)系管理（CRM）計劃的一部分。產(chǎn)品經(jīng)理是整體產(chǎn)品規(guī)劃、廣告、以及CRM計劃的主要負責(zé)人。

Alliance: Heroes of the Spire（from pocketgamer.biz）

產(chǎn)品經(jīng)理vs游戲設(shè)計師

那么這個產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計師是如何對接的，有哪些交叉領(lǐng)域？

1）很多設(shè)計師也會做關(guān)卡布局、狀態(tài)錄入和腳本創(chuàng)作或其他涉及源代碼控制系統(tǒng)的工作。產(chǎn)品經(jīng)理不做這些事，或者說不應(yīng)該。

2）如果是高級主管或者總監(jiān)，他們會給出設(shè)計文檔。谷歌、亞馬遜或Facebook把這些稱為產(chǎn)品需求文檔（PRD），而電子游戲行業(yè)則稱其為游戲設(shè)計文檔（GDD）或功能說明書。對于各種文件和工作職責(zé)中所要解決的why-what-how-when問題，這些設(shè)計文件針對的是why和what。不同之處就在于產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計師各自的設(shè)計思維以及細節(jié)程度。

競品分析

產(chǎn)品經(jīng)理通過競品分析來分辨哪些設(shè)計是有效的。很多設(shè)計要求是為了讓游戲達到同價產(chǎn)品的水準。很多非理性設(shè)計者都不屑于這點，只專注于做出最具獨創(chuàng)性的游戲。我想用一個比喻來反駁——汽車的制造方法有很多，但它們的功能都是一樣的，如果你不想讓潛在的消費者感到氣惱或迷惑，那就不要重新發(fā)明方向盤，除非這種設(shè)計真的是汽車的賣點。所以產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的就是確定哪些游戲特色符合大眾玩家需求。這一步驟可能就決定了游戲的特異之處——但應(yīng)該是著眼于更加成功，也就是說，你不應(yīng)該只為了特立獨行而設(shè)計得與眾不同，要把資源投入在真正的差異化優(yōu)勢上。

指標和KPIs

產(chǎn)品經(jīng)理制作或設(shè)計儀表盤，使用商業(yè)智能（BI）呈現(xiàn)趨勢、當(dāng)前以及目標績效。商業(yè)智能涉及到從數(shù)據(jù)源確定指標，包括應(yīng)用商店購買、安裝、登錄、玩家進度等行為，還有玩家漏斗中的UI導(dǎo)航、用戶規(guī)模、廣告點擊量、單次游戲時間等數(shù)據(jù)源，還涉及到一些非常重要的游戲指標——如收入、轉(zhuǎn)化率、留存率、單次用戶獲取成本和生命周期總價值。產(chǎn)品經(jīng)理就是根據(jù)這些主要績效指標 (KPI)來制定設(shè)計決策的。

A/B測試

對于我們這些以往習(xí)慣憑感覺做事的人來說，也沒有什么理由對提升KPI這種共同目標提出異議，因為這的確就是改進設(shè)計的意義所在。與其和同行設(shè)計師們爭論不休，或者反駁你老板的滑稽想法，你可以通過實驗來解決這些設(shè)計上的爭論。你可能不知道，其實你每個月都有參與來自Twitter或Facebook的實驗，因為他們要不斷優(yōu)化自家的應(yīng)用。這是因為測試是在一小部分用戶中展開的，稱為隊列研究（cohort study）。隊列A是對照組，或者說沒有任何新特色。隊列B（通常是5%——10%的用戶）是能夠體驗新特色的用戶。收集了幾周的數(shù)據(jù)后，開發(fā)公司比較兩組的KPI，基于對比結(jié)果來決定究竟是要保持原狀還是全面應(yīng)用新特色。有時加入新特色的方法有好幾種，你就需要隊列A、隊列B、隊列C、隊列D。這可能會讓人抓狂，但只要有足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和可信度模型，就算測試對象很有限，你也能挑選出最有效的應(yīng)用方案。當(dāng)然，敲定每個設(shè)計決策都可能要付出極大的成本。游戲設(shè)計師們，尤其是我們這些經(jīng)歷過卡帶和光盤時代的人，我們曾經(jīng)的想法是所有游戲的正式版都必須是完美的，因為你再也沒有機會去修正了，然而現(xiàn)在我們應(yīng)該意識到發(fā)行后還是可以繼續(xù)優(yōu)化提升的，你可以用A/B測試來驗證你的想法。

設(shè)計細節(jié)

所以產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計師在團隊中是怎么合作的？首先，產(chǎn)品經(jīng)理可能只參與發(fā)行方面的事。就跟所有出版商一樣，他們應(yīng)該只會給你個大致的目標框架，也就是WHAT的問題。很多時候，這些大框架需要被進一步分解，變成更傾向于HOW的問題，利用游戲設(shè)計者的專業(yè)知識來表現(xiàn)、改進這些創(chuàng)意。所以，即使他們都在同一棟樓里，產(chǎn)品經(jīng)理也不會說得太具體，給游戲設(shè)計師和用戶體驗設(shè)計師一些發(fā)揮空間。只要不違背或跳出產(chǎn)品需求中確定好的框架，游戲設(shè)計師可以將自己的才華和獨特想法應(yīng)用到特色設(shè)計中，打造出一個兼具獨創(chuàng)性和吸引力的產(chǎn)品。

分析性設(shè)計的倡導(dǎo)者

有些公司采用的另一種分工方式是讓產(chǎn)品經(jīng)理更多地關(guān)注CRM、指標、A/B測試分析、廣告和游戲經(jīng)濟，將游戲設(shè)計等趣味事項留給創(chuàng)意總監(jiān)。然而，這也是一個有缺陷的做法，因為不加分析或忽略游戲市場表現(xiàn)的創(chuàng)意指導(dǎo)注定要失敗。為了避免這種情況的發(fā)生，產(chǎn)品經(jīng)理需要大力倡導(dǎo)分析應(yīng)用和商業(yè)智能。就像一個游戲制作人會因為預(yù)算或時間問題否決設(shè)計方案一樣，產(chǎn)品經(jīng)理也可以從數(shù)據(jù)分析的角度考慮，否決不可行的設(shè)計方案。如果新特色注定會拉低收益或留存率，或者收益對比成本投入并不劃算，那就不應(yīng)該加入到產(chǎn)品中。這就是我們這些老派非理性設(shè)計師所說的“物有所值”，這就是你應(yīng)該從產(chǎn)品經(jīng)理那里得到的反饋，而不是“不用頭腦做事”，盼望著自己的感覺能夠帶來喜人的成果。