開發(fā)者談數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能對項目重要性

開發(fā)者談數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能對項目重要性

原作者：Timothy Ryan 譯者：Willow Wu

你是憑借自己的感覺來設計游戲的嗎？

你認為自己對所在類型領域的核心機制了解得非常透徹嗎？

你對自己知識面的判斷是基于玩了多少游戲嗎？

看到有人抄襲別人的游戲設計會讓你感到反胃嗎？

有人要求你為自己的設計觀點進行論證，會不會讓你感到不滿？

你是否更在意獨創(chuàng)性而非商業(yè)成功？

如果以上問題你所有的回答都是肯定的，那么也許，你就跟曾經(jīng)的我一樣，是一名非理性設計師（gut designer）。我們或許能創(chuàng)造出一些成功的游戲，但是也會有一些廢品，或者終將會出現(xiàn)一些廢品。這是無可避免的，因為我們并非總能做出正確的選擇。設計觀點和直覺在很大程度上是主觀的。

就算你本身不是游戲設計師，你可能也見了不少游戲設計師之間的唇槍舌戰(zhàn)。我們有時也會展現(xiàn)出相當自負的一面！游戲設計師就是由想法組成的生物，這也是別人會雇傭我們的原因。我們是玩家，主觀事物是我們最擅長的領域，肩負著打造游戲的核心和靈魂的重任。但游戲最終還是要顧及商業(yè)成績的，而不是一個單純的用于表達自我的藝術品。這種依靠感覺的設計方式不能再繼續(xù)下去了，或至少要納入數(shù)據(jù)分析和商業(yè)智能。

背景

在我30多年的游戲開發(fā)&發(fā)行生涯中，我見證了很多變革——從單人游戲到大型多人線上游戲，從8位2D游戲到64位3D游戲再到VR游戲，從游戲卡帶到光盤再到無實體游戲。最新的這次變革也帶來了潛在的新商業(yè)模式和收入來源。我們不再局限于傳統(tǒng)零售方式，而是可以通過所謂的免費游戲的微交易和廣告收入來賺錢。這種盈利模式也出現(xiàn)在了主機和PC游戲中，并說服了發(fā)行商們接受游戲即服務的理念，持續(xù)地更新游戲從而更長久的留住玩家、提升游戲表現(xiàn)。由此一來，商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析就變得尤為重要了。產(chǎn)品經(jīng)理也對游戲成敗起到了關鍵作用。

關于產(chǎn)品經(jīng)理

我已經(jīng)不是非理性設計師了，我現(xiàn)在在公司中擔任高級產(chǎn)品經(jīng)理。不算太久之前，產(chǎn)品經(jīng)理這個職位只出現(xiàn)在營銷部門，他們負責廣告、包裝和銷售渠道。首先我要強調(diào)的是，我并不是營銷人員，未來也不打算進入那個圈子。所以這個職位跟游戲開發(fā)有什么關系嗎？

在過去幾年里，幾乎所有游戲發(fā)行巨頭公司都出現(xiàn)了這樣一個角色，然而一般游戲開發(fā)團隊或發(fā)行商并沒有這種現(xiàn)象。這一角色是借鑒了SAAS（軟件即服務）網(wǎng)站和其他軟件公司。這種團隊結構和職位的演變并不是什么新鮮事。早年EA公司就借鑒了電影行業(yè)，引入了“制作人”（producer）和“游戲總監(jiān)”（game director）這兩個職位。

就像SAAS網(wǎng)站和商業(yè)APP一樣，現(xiàn)在很多游戲都是按照產(chǎn)品規(guī)劃圖分階段發(fā)行的。每一次發(fā)行都是為了留住老玩家、吸引新玩家。這其中可能有內(nèi)容更新，有一些關鍵優(yōu)化，還有一些新特色。F2P游戲或者任何帶有微交易的游戲也在嘗試著將非付費玩家轉化為付費玩家。這些涉及到內(nèi)容、游戲貨幣或寶箱鑰匙的微交易都有相關的游戲內(nèi)廣告和郵件廣告，這是客戶關系管理（CRM）計劃的一部分。產(chǎn)品經(jīng)理是整體產(chǎn)品規(guī)劃、廣告、以及CRM計劃的主要負責人。

Alliance: Heroes of the Spire（from pocketgamer.biz）

產(chǎn)品經(jīng)理vs游戲設計師

那么這個產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設計師是如何對接的，有哪些交叉領域？

1）很多設計師也會做關卡布局、狀態(tài)錄入和腳本創(chuàng)作或其他涉及源代碼控制系統(tǒng)的工作。產(chǎn)品經(jīng)理不做這些事，或者說不應該。

2）如果是高級主管或者總監(jiān)，他們會給出設計文檔。谷歌、亞馬遜或Facebook把這些稱為產(chǎn)品需求文檔（PRD），而電子游戲行業(yè)則稱其為游戲設計文檔（GDD）或功能說明書。對于各種文件和工作職責中所要解決的why-what-how-when問題，這些設計文件針對的是why和what。不同之處就在于產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設計師各自的設計思維以及細節(jié)程度。

競品分析

產(chǎn)品經(jīng)理通過競品分析來分辨哪些設計是有效的。很多設計要求是為了讓游戲達到同價產(chǎn)品的水準。很多非理性設計者都不屑于這點，只專注于做出最具獨創(chuàng)性的游戲。我想用一個比喻來反駁——汽車的制造方法有很多，但它們的功能都是一樣的，如果你不想讓潛在的消費者感到氣惱或迷惑，那就不要重新發(fā)明方向盤，除非這種設計真的是汽車的賣點。所以產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的就是確定哪些游戲特色符合大眾玩家需求。這一步驟可能就決定了游戲的特異之處——但應該是著眼于更加成功，也就是說，你不應該只為了特立獨行而設計得與眾不同，要把資源投入在真正的差異化優(yōu)勢上。

指標和KPIs

產(chǎn)品經(jīng)理制作或設計儀表盤，使用商業(yè)智能（BI）呈現(xiàn)趨勢、當前以及目標績效。商業(yè)智能涉及到從數(shù)據(jù)源確定指標，包括應用商店購買、安裝、登錄、玩家進度等行為，還有玩家漏斗中的UI導航、用戶規(guī)模、廣告點擊量、單次游戲時間等數(shù)據(jù)源，還涉及到一些非常重要的游戲指標——如收入、轉化率、留存率、單次用戶獲取成本和生命周期總價值。產(chǎn)品經(jīng)理就是根據(jù)這些主要績效指標 (KPI)來制定設計決策的。

A/B測試

對于我們這些以往習慣憑感覺做事的人來說，也沒有什么理由對提升KPI這種共同目標提出異議，因為這的確就是改進設計的意義所在。與其和同行設計師們爭論不休，或者反駁你老板的滑稽想法，你可以通過實驗來解決這些設計上的爭論。你可能不知道，其實你每個月都有參與來自Twitter或Facebook的實驗，因為他們要不斷優(yōu)化自家的應用。這是因為測試是在一小部分用戶中展開的，稱為隊列研究（cohort study）。隊列A是對照組，或者說沒有任何新特色。隊列B（通常是5%——10%的用戶）是能夠體驗新特色的用戶。收集了幾周的數(shù)據(jù)后，開發(fā)公司比較兩組的KPI，基于對比結果來決定究竟是要保持原狀還是全面應用新特色。有時加入新特色的方法有好幾種，你就需要隊列A、隊列B、隊列C、隊列D。這可能會讓人抓狂，但只要有足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和可信度模型，就算測試對象很有限，你也能挑選出最有效的應用方案。當然，敲定每個設計決策都可能要付出極大的成本。游戲設計師們，尤其是我們這些經(jīng)歷過卡帶和光盤時代的人，我們曾經(jīng)的想法是所有游戲的正式版都必須是完美的，因為你再也沒有機會去修正了，然而現(xiàn)在我們應該意識到發(fā)行后還是可以繼續(xù)優(yōu)化提升的，你可以用A/B測試來驗證你的想法。

設計細節(jié)

所以產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設計師在團隊中是怎么合作的？首先，產(chǎn)品經(jīng)理可能只參與發(fā)行方面的事。就跟所有出版商一樣，他們應該只會給你個大致的目標框架，也就是WHAT的問題。很多時候，這些大框架需要被進一步分解，變成更傾向于HOW的問題，利用游戲設計者的專業(yè)知識來表現(xiàn)、改進這些創(chuàng)意。所以，即使他們都在同一棟樓里，產(chǎn)品經(jīng)理也不會說得太具體，給游戲設計師和用戶體驗設計師一些發(fā)揮空間。只要不違背或跳出產(chǎn)品需求中確定好的框架，游戲設計師可以將自己的才華和獨特想法應用到特色設計中，打造出一個兼具獨創(chuàng)性和吸引力的產(chǎn)品。

分析性設計的倡導者

有些公司采用的另一種分工方式是讓產(chǎn)品經(jīng)理更多地關注CRM、指標、A/B測試分析、廣告和游戲經(jīng)濟，將游戲設計等趣味事項留給創(chuàng)意總監(jiān)。然而，這也是一個有缺陷的做法，因為不加分析或忽略游戲市場表現(xiàn)的創(chuàng)意指導注定要失敗。為了避免這種情況的發(fā)生，產(chǎn)品經(jīng)理需要大力倡導分析應用和商業(yè)智能。就像一個游戲制作人會因為預算或時間問題否決設計方案一樣，產(chǎn)品經(jīng)理也可以從數(shù)據(jù)分析的角度考慮，否決不可行的設計方案。如果新特色注定會拉低收益或留存率，或者收益對比成本投入并不劃算，那就不應該加入到產(chǎn)品中。這就是我們這些老派非理性設計師所說的“物有所值”，這就是你應該從產(chǎn)品經(jīng)理那里得到的反饋，而不是“不用頭腦做事”，盼望著自己的感覺能夠帶來喜人的成果。