同比增長(zhǎng)率超過(guò)100%的ASA，不來(lái)重新認(rèn)識(shí)它一下嗎？（下）

早在2018年，華爾街機(jī)構(gòu)就給出預(yù)測(cè)，該年度蘋(píng)果的Apple Search Ads（ASA）創(chuàng)收達(dá)5億美金，而在2020年則將增值至20億，無(wú)獨(dú)有偶，2019年Q4財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議中，庫(kù)克曾表示蘋(píng)果搜索廣告的同比增長(zhǎng)率超過(guò)100%，粗略計(jì)算，這與華爾街此前給出的預(yù)測(cè)基本相符。而隨后摩根大通分析師給出的預(yù)估則認(rèn)為，到了2025年，蘋(píng)果整體的廣告收入將達(dá)到110美金。就財(cái)報(bào)顯示來(lái)說(shuō)，據(jù)蘋(píng)果2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，其服務(wù)收入達(dá)到131.6億美金，同比增長(zhǎng)14.85%，這里由于蘋(píng)果不單獨(dú)披露廣告收入，因此其并入服務(wù)收入部分，服務(wù)收入的增長(zhǎng)某種意義上也代表著廣告收入的增長(zhǎng)。對(duì)于這樣一個(gè)渠道，如果當(dāng)下尚未意識(shí)到其重要性，將是一件非常遺憾的事，請(qǐng)?jiān)试S量江湖將帶著大家在本文中重新認(rèn)識(shí)Apple Search Ads（接上篇）。

ASA的展現(xiàn)

作為競(jìng)價(jià)搜索廣告，ASA僅當(dāng)用戶(hù)在App Store中搜索時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，廣告展示有藍(lán)色的“Ad”標(biāo)識(shí)，出現(xiàn)于iPhone和iPad設(shè)備中。

不過(guò)，蘋(píng)果正在準(zhǔn)備擴(kuò)展更多流量入口，此前，蘋(píng)果已經(jīng)在Apple News中測(cè)試相關(guān)廣告，且不排除未來(lái)其會(huì)于股票、地圖等其他蘋(píng)果自家應(yīng)用中出現(xiàn)的可能。

Basic版與Advanced版

蘋(píng)果為廣告主提供兩種選擇：Apple Search Ads Basic和Apple Search Ads Advanced，兩種版本各有自己的優(yōu)劣，Basic版相對(duì)易于操作，但后續(xù)的擴(kuò)展和優(yōu)化比較困難；Advanced版本相對(duì)更復(fù)雜，但是可以擴(kuò)大覆蓋面，進(jìn)行更多自定義和優(yōu)化工作。

Basic版的準(zhǔn)備過(guò)程只需幾分鐘，廣告主可以選擇要投放的App、地區(qū)、CPI、每月不超過(guò)10000美金的預(yù)算以及激活或暫停狀態(tài)。儀表板提供了性能和設(shè)置的多合一視圖。此外，還包括一個(gè)下載選項(xiàng)，用于對(duì)電子表格中的數(shù)據(jù)進(jìn)行切分。這種形式將控制權(quán)交給蘋(píng)果以完成復(fù)雜工作，蘋(píng)果會(huì)依據(jù)元數(shù)據(jù)與用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性來(lái)輔助投放。

Advanced版本類(lèi)似搜索引擎中的傳統(tǒng)SEM，更多的高級(jí)功能允許廣告主可以更加靈活地創(chuàng)建單獨(dú)的廣告系列和廣告組，也可以設(shè)置和優(yōu)化預(yù)算，定位目標(biāo)人群和關(guān)鍵詞等等以滿(mǎn)足特殊目標(biāo)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，Basic更依賴(lài)元數(shù)據(jù)，Advanced版的核心是關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，如果可以的話(huà)，建議使用Advanced版本。

ASA中的元素

ASA投放中涉及許多元素以及指標(biāo)，這里一一列出介紹。

Campaigns（廣告系列）用于設(shè)置廣告系列總預(yù)算和每日廣告系列預(yù)算，以上可以隨時(shí)調(diào)整。此外，其允許對(duì)不同的應(yīng)用進(jìn)行定位，如果一家廣告主旗下有多款產(chǎn)品，則需要為每個(gè)產(chǎn)品均創(chuàng)建單獨(dú)的Campaign。國(guó)家/地區(qū)定向也可以在campaign一級(jí)完成。

Ad Groups（廣告組）是更低一級(jí)的元素，也是大多數(shù)粒度定位所發(fā)生之處?？稍趶V告組一級(jí)執(zhí)行的關(guān)鍵功能包括：定義CPA Goal、使用Search Match、添加關(guān)鍵詞、定位設(shè)備類(lèi)型和受眾群體特征、還有地理位置和投放時(shí)間。

目標(biāo)關(guān)鍵詞是用戶(hù)在搜索后我們所希望展示廣告的單詞或者詞組，這是Advanced版中的代表性可出價(jià)單位。

匹配類(lèi)型定義了蘋(píng)果算法將用戶(hù)搜索與目標(biāo)關(guān)鍵詞，以及廣告的匹配程度。共包含三種類(lèi)型，即完全匹配（Exact Match）以及廣泛匹配（Board Match）。

如果使用模糊匹配方式，那么假如我們針對(duì)喜歡泡泡射擊類(lèi)游戲的用戶(hù)搜索行為進(jìn)行關(guān)鍵詞投放，選擇諸如“bubble shoot game”這一關(guān)鍵詞，那么首先，完全匹配的搜索詞是可以匹配到的；其次，包含了這一詞組的搜索詞也可以匹配到；另外，模糊匹配可以對(duì)相似變體、拼寫(xiě)錯(cuò)誤、順序顛倒、部分包含、插入其他元素以及相關(guān)詞等等，相似變體如單復(fù)數(shù)或者時(shí)態(tài)，如“bubble shooting game”；顛倒詞序的如“shoot bubble game”；部分包含的如“bubble game”或者“bubble shoot”等等；最后，拼寫(xiě)錯(cuò)誤同樣可以匹配，例如“bubble”中少一個(gè)字母“b”或者誤拼為“bobble”。而針對(duì)中文則略有不同，讀音相同的錯(cuò)別字比較多見(jiàn)，例如“滴滴打車(chē)”和“嘀嘀打車(chē)”，“餓了么”和“俄了么”，“每團(tuán)”與“美團(tuán)”等等。模糊匹配同樣會(huì)匹配到同類(lèi)相關(guān)詞或者相關(guān)競(jìng)品詞，通過(guò)此種方式也可能發(fā)現(xiàn)效果表現(xiàn)更好的詞。

精準(zhǔn)匹配的規(guī)則更嚴(yán)格：必須包含原詞的全部?jī)?nèi)容，不可順序顛倒，但可以匹配類(lèi)似單復(fù)數(shù)等變體，仍然以“bubble shoot game”為例，如“bubble shooting game”、“bubble shoot games”均可匹配到，拼寫(xiě)錯(cuò)誤狀況下的“buble shoot game”等亦可。

模糊匹配和精準(zhǔn)匹配同樣可以用于排除我們?cè)谕斗胖胁辉敢庠谄渌阉鹘Y(jié)果頁(yè)下進(jìn)行廣告展示的詞，例如一款游戲類(lèi)產(chǎn)品，如果完全不針對(duì)ARPG用戶(hù)，那么就可以對(duì)類(lèi)似“action rpg game”進(jìn)行否定，但這里需要注意的是，相似變體和部分包含的詞是排除不掉的；而在否定時(shí)使用精準(zhǔn)匹配則比較簡(jiǎn)單，其只會(huì)排除原詞和原詞內(nèi)容全包含的詞。

創(chuàng)意素材集（Creative Sets）允許廣告主在App Store Connect賬戶(hù)中選擇要與既定廣告組一起顯示的圖像類(lèi)資源，這可以使廣告素材與關(guān)鍵詞定位的主題所契合。蘋(píng)果會(huì)使用默認(rèn)App Store Connet廣告素材作為創(chuàng)意素材集，建議可以選擇已經(jīng)上傳到庫(kù)中的所有資源，然后讓蘋(píng)果算法自動(dòng)投放效果最佳的素材。

通過(guò)報(bào)告，我們可以為App、廣告系列、廣告組、關(guān)鍵詞以及搜索詞、創(chuàng)意素材集和結(jié)算來(lái)進(jìn)行自定義報(bào)告的導(dǎo)出，也可以按日期細(xì)分，還可以在儀表盤(pán)頁(yè)面中查看圖表并導(dǎo)出數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵指標(biāo)及定義

Spend（支出）：即廣告支出

Impressions（展示次數(shù)）：投放廣告所被用戶(hù)看到的展示

Taps（點(diǎn)擊）：點(diǎn)擊廣告數(shù)

Installs（安裝）：已下載數(shù)量

New downloads（新下載）：首次下載量

Redownloads（重新下載）：曾經(jīng)安裝刪除但再次下載的數(shù)量

LAT On Installs（LAT On用戶(hù)）：限制廣告追蹤的安裝數(shù)

LAT Off Installs（非LAT On用戶(hù)）：未限制廣告追蹤的安裝數(shù)

Avg CPT（平均CPT，CPT為每次點(diǎn)擊費(fèi)用）：支出/點(diǎn)擊次數(shù)

Avg CPA（平均CPA，CPA為每次轉(zhuǎn)化費(fèi)費(fèi)用）：支出/安裝次數(shù)

TTR（點(diǎn)擊率）：點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)

CR（轉(zhuǎn)化率）：安裝次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)

更多ASA業(yè)務(wù)相關(guān)，量江湖將持續(xù)輸出。

量江湖是效果領(lǐng)先的蘋(píng)果Search Ads（ASA）全球服務(wù)商，蘋(píng)果官方授信合作伙伴，國(guó)內(nèi)最早擁有蘋(píng)果官方認(rèn)證ASA優(yōu)化師資格的企業(yè)之一。截至目前，量江湖已為數(shù)十家頂級(jí)企業(yè)提供極致服務(wù)，服務(wù)客戶(hù)覆蓋騰訊系、阿里系、百度系、網(wǎng)易系等多家巨頭企業(yè)旗下核心業(yè)務(wù)，亦有莉莉絲、FunPlus、Efun、君海游戲、博樂(lè)科技等知名游戲企業(yè)。

如果您有任何與ASA相關(guān)的疑問(wèn)，歡迎與量江湖取得聯(lián)系。