海外主流游戲市場產(chǎn)品品類分析及營銷買量方式建議

來源：羅斯基

作者：羅斯基

時間：2019-07-04

海外分類游戲市場簡析及重點地區(qū)推廣建議

6月18日，由UPLTV聯(lián)合Facebook舉辦，羅斯基媒體支持的“游戲出海論壇”活動在杭州舉辦，活動邀請了多位資深出海方面的專業(yè)人士，從產(chǎn)品選擇，市場推廣，廣告投放以及變現(xiàn)等方面，為開發(fā)者帶來詳細的分享。

在活動上，前樂逗游戲海外推廣中心負責人王子磊帶來了“海外分類游戲市場簡析及重點地區(qū)推廣建議”主題分享，詳細介紹了歐美、日本、韓國以及東南亞手游市場的特點、用戶喜好、推廣營銷方式及需要注意的發(fā)行問題。

前樂逗游戲海外推廣中心負責人，王子磊

以下為演講內(nèi)容整理

大家好，很高興有機會可以一起交流游戲出海，我這次的分享主要是從市場角度分析一下游戲出海的趨勢。

一、游戲出海品類分析

根據(jù)Sensor Tower《2019年4月中國手游在海外收入榜單》，即國內(nèi)研發(fā)和發(fā)行在海外收入最好的30款產(chǎn)品。從產(chǎn)品品類的角度，30款產(chǎn)品中超過10款是SLG產(chǎn)品，而且排名都比較靠前；之后是RPG，包括ARPG、卡牌、放置類RPG等；剩下的產(chǎn)品有戰(zhàn)術競技、宮斗、模擬換裝、生存、競速等。

從品類和市場規(guī)模的分布圖中可以看到：

在RPG類的產(chǎn)品中，國內(nèi)的市場在全球手游市場占據(jù)非常大的份額，幾乎占到1/3。RPG里面中國市場占大部分，除了中國以外，日本、韓國也是RPG大國，而美國雖然體量大，但占比相對較少。

第二類是策略類，中國市場最大，其次是美國，還有日本。

益智類游戲更偏向于發(fā)達國家的受眾，比如美國、日本玩家偏愛益智類游戲。剩下的動作類、棋牌類和其他品類，在全球市場中占比相對較小。

為了方便大家直觀了解，以下是根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)做了分類游戲市場的數(shù)據(jù)分析，縱軸是CPI，橫軸是LTV，球體的大小代表用戶的數(shù)量。

從圖中可以看到，LTV最高的品類是博弈類，策略類和角色扮演類。這幾類游戲的特點是用戶價值高，競爭激烈，所以獲取這類用戶的成本相對高，且這幾類的用戶數(shù)量不是很大。

休閑游戲最大的特點是LTV和CPI都比較適中，用戶數(shù)量很大。而超休閑游戲是2018年開始火爆的類型，核心玩法簡單，用戶流失速度快，但是用戶的學習成本低，這類游戲的特點是LTV非常低，基本是通過廣告變現(xiàn)，CPI也很低，因為用戶獲取容易，基本上老少皆宜，所以用戶數(shù)量特別大。

下圖根據(jù)第三方數(shù)據(jù)整理出的頭部產(chǎn)品數(shù)據(jù)，按照細分品類做的分布圖。主要關注三個點：次日留存、7日留存、30日留存。

從圖中可以看出，在頭部產(chǎn)品中，長期留存最好的是消除類和博弈類，這兩類的用戶即使到了第30天也有接近20%的留存。放置類游戲的次日留存一般都很好，比如國內(nèi)最近非常火的放置合成類游戲《全民漂移》，讓用戶有一個收集豪車的目標感，從而刺激用戶的留存與活躍。SLG和RPG兩類產(chǎn)品的次日留存相對較弱，特別是SLG，次日留存、7日留存、30日留存都弱，這類游戲更多是依靠核心玩家?guī)淼母顿M和活躍。我們統(tǒng)計過部分策略類游戲，包括國內(nèi)的傳奇類，3%的用戶能帶來80%的收入，也就是說只要服務好這些大R，就可以把游戲生態(tài)做的比較好。

二、北美市場分析

玩家接受度高；可玩廣告出現(xiàn)；從CPI到CPE的投放理念。

北美用戶對各個品類的玩法接受度都比較高，每個品類都有一定的市場，比較容易找到適合自己的細分領域。

在題材方面，歐美比較火的是西方魔幻類，比如魔獸衍生的題材，或是IP題材，比如《FGO》、《最終幻想》、《龍珠》等經(jīng)典IP；還有一些影視IP，比如《星球大戰(zhàn)》等。在休閑游戲中我們常說的“槍車球”游戲，其實在歐美也都適用。

北美市場Tips1：買量投放思路需要調(diào)整

現(xiàn)在的北美不管是主流的Facebook、Google，或者視頻渠道，都有一個趨勢，以前獲取用戶主要關注獲取一個安裝用戶的成本，計算回報率。但是進入2019年，我們發(fā)現(xiàn)各個廣告平臺都逐漸智能化和標簽化，對不同用戶行為打上不同的標簽，因此一些高價值用戶會被標以獨特的標簽，導致獲取成本更高。從推廣層面來說，我們關注的不僅僅是獲取一個安裝用戶花多少錢，而是他完成某些事件花了多少錢，事件包含很多，比如安裝、完成新手引導或次日留存等。每一個事件在Facebook這樣的廣告投放平臺都有標簽，我們要更好地應用這種不同的標簽，就要求我們在推廣和投放的角度上改變傳統(tǒng)的觀念。很多游戲投放廣告只看CPI，但新的概念對大部分內(nèi)購型游戲不太合適，需要調(diào)整思路。

北美市場Tips2：廣告素材在變化，從圖片到視頻再到可玩廣告

最早在Facebook和Google，推廣大量使用圖片素材。2016年開始視頻素材效果爆發(fā)，目前為止大量安裝來源于視頻素材。而現(xiàn)在又有了更高端的方法，除了圖片、視頻之外新增了可玩廣告，不是讓用戶只看視頻，而是讓用戶試玩H5小游戲。這個小游戲代表游戲的核心玩法，可以讓用戶直接接觸游戲，近距離感受游戲的樂趣。這種形式的廣告轉(zhuǎn)化率比較高，而且用戶一旦安裝，付費和留存都非常好。但試玩廣告也有門檻，需要花費時間學習，并且試玩廣告不是視頻，而是H5小程序。因此做試玩廣告的成本、優(yōu)化邏輯、買點追蹤都是新的挑戰(zhàn)。當然在優(yōu)化完成之后的試玩廣告，效果好于視頻廣告，特別是在休閑游戲推廣的中后期。

三、日本市場分析

偏愛RPG;品效結(jié)合效果好；本土媒體需重視。

日本游戲市場比較特殊，玩家喜歡的游戲品類與其他市場不太一樣。日本用戶喜歡RPG多于其他地區(qū)，最喜歡的是卡牌RPG游戲。而且二次元本身是從日漫中衍生的概念，所以二次元題材在日本很熱門，更好的是有IP的二次元，比如《龍珠》、《最終幻想》等已經(jīng)被用戶認可的題材。當然一些新的題材，也逐漸開始嶄露頭角，尤其是中國廠商的表現(xiàn)，比如友塔網(wǎng)絡的黑幫題材游戲。《黑道風云》在2016年上線，2018年4月開始爆發(fā)。上線一年半之后才爆發(fā)，核心點就是題材真的很吸引玩家。此前與他們的市場負責人交流成功秘訣，他們說買家廣告創(chuàng)意腦洞大開，非常有意思。還有三國題材，在日本接受度也比較好。

日本推廣Tips1：品效結(jié)合效果好，但營銷成本高。

日本人口集中，戶外廣告和品牌廣告會產(chǎn)生比較好的效果，如圖是日本秋葉原廣場，集中了很多年輕人，凡是進入日本市場的二次元游戲都會在秋葉原打廣告，但是成本比較高。除了日本當?shù)氐娜斯こ杀颈容^高以外，日本電視的廣告成本也很高，動輒幾百萬上千萬美金。在這種情況下，對游戲的營收能力是非常大的考驗。

日本推廣Tips2：除了國際媒體外，要重視本土優(yōu)質(zhì)的大媒體。

除了Facebook和Google，還有其他優(yōu)質(zhì)媒體，比如Line、Twitter等。

此外，日本還有代理店的模式，就是日本當?shù)氐牡赇亷椭霭l(fā)行、素材優(yōu)化和廣告投放，當然也要收取一定比例的代理費，但他們在創(chuàng)意方面確實比我們自己有優(yōu)勢，所以在前期可以考慮和代理店合作。

四、韓國市場分析：

偏愛MMORPG；重視預注冊；代言效果好。

韓國也是比較大的市場。從游戲排行榜上可以看出，韓國用戶更喜歡MMORPG和ARPG；韓國玩家也喜歡二次元產(chǎn)品，中國在韓國發(fā)行的幾款二次元產(chǎn)品成績都不錯；當然韓國玩家也很喜歡三國題材，《三國志M》在韓國榜單占了很長時間。還有魔幻類，像《天堂》、《奇跡》等產(chǎn)品成績也不錯，國內(nèi)最早的《傳奇》也是從韓國傳入的。

韓國發(fā)行Tips1：韓國發(fā)行要重視預注冊

韓國發(fā)行體系非常成熟，在前期通過Facebook粉絲頁和官網(wǎng)鏈接以及韓國當?shù)氐念A注冊渠道，提前預熱，收集玩家的反饋和信息并發(fā)送預注冊禮包。到上線前，將玩家集中在上線的時間節(jié)點，可以取得非常好的在線人數(shù)，并且口碑傳播效果非常好，

韓國發(fā)行Tips2：明星代言效果好

韓國明星大多非常敬業(yè)，而且他們的價格沒有國內(nèi)明星這么高，配合度也很好。如下圖是廣州一家公司游戲在韓國找的代言人，效果非常好。

五、東南亞市場分析：

語言文化相近；需要結(jié)合線下廣告；重視政策。

東南亞市場離我們最近，很多國內(nèi)游戲出海第一站就是港澳臺、東南亞。而且在題材、玩法和文化上，他們都和大陸相似。用戶的品味對于國內(nèi)的ACT、RPG，或者歐美風格的游戲都接受。新加坡、馬來西亞可以完全接受簡體中文游戲；港澳臺需要換成繁體中文再上線。東南亞市場最熱門的題材是二次元，三國更不用說，還有宮斗升官的產(chǎn)品在港澳臺也非常好，現(xiàn)代版的宮斗，即屌絲逆襲高富帥的游戲在港澳臺非?；?，仙俠類在港澳臺也不錯。