App Annie【成功故事】Outfit7 如何借助傳奇 IP “湯姆貓”成為休閑游戲掘金者

2020 年是 Outfit7 成立的 10 周年，這家公司推出了屢獲殊榮的游戲 ——《會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓》。

在 App Annie 近期與 Outfit7 進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，Ekipa2 d.o.o.（Outfit7 子公司）的總經(jīng)理兼分銷(xiāo)和 BI 高級(jí)副總裁 Jernej ?esen 以及高級(jí)市場(chǎng)策略決策師 Luka Strasner 分享了該游戲工作室如何發(fā)展成為一家全球性?shī)蕵?lè)公司，成功將 IP 擴(kuò)展到新的子類(lèi)別，以及如何制定游戲發(fā)行策略。

《會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓》十周年

Outfit7 是一家發(fā)展迅速的跨國(guó)家庭娛樂(lè)公司，以其在移動(dòng)游戲領(lǐng)域的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)而聞名。他們?cè)?2009 年推出的《會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓》席卷了整個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)。在過(guò)去的十年中，這個(gè)備受喜愛(ài)的角色和他的朋友們滲透到了多個(gè)游戲子類(lèi)別和整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，包括視頻內(nèi)容、特許商品、甚至是主題公園。通過(guò)在每一件事中追求卓越，他們不斷地為其忠實(shí)粉絲和業(yè)界帶來(lái)驚喜。截至目前，Outfit7 已發(fā)布的二十多款移動(dòng)游戲共累計(jì)獲得超 140 億下載量，平均月活躍用戶(hù)超過(guò) 4.1 億，有關(guān)“會(huì)說(shuō)話(huà)的湯姆貓及其家族”的視頻播放量高達(dá) 650億。

注：以上為 Outfit7 發(fā)布的部分應(yīng)用

除了這些令人印象深刻的數(shù)字之外，Outfit7 之所以能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成為一個(gè)強(qiáng)大的參與者，不僅是因?yàn)樗麄儗T工和玩家放在第一位，還因?yàn)閯?chuàng)始人的愿景始終是公司不可分割的一部分。

Jernej esen

Ekipa2 d.o.o.總經(jīng)理兼分銷(xiāo)和 BI 高級(jí)副總裁

“公司成立以來(lái)，用戶(hù)和員工始終是公司的中心……我們的愿景始終是打造一個(gè)可以將娛樂(lè)和情感帶給每個(gè)家庭、每位玩家的 IP。”

匯聚各類(lèi)數(shù)據(jù)的力量

對(duì)數(shù)據(jù)的有效利用是 Outfit7 成功的重要要素之一。自 2016 年以來(lái)， Outfit7 一直在使用 App Annie Intelligence 來(lái)跟蹤游戲，從數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價(jià)值。正如 Jernej ?esen 所言：“我們是一家數(shù)據(jù)支持的公司，而不是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。不同之處在于，我們并不僅僅依靠數(shù)據(jù)，而是被數(shù)據(jù)所引導(dǎo)?！?會(huì)上，Luka 還分享了一些數(shù)據(jù)用例以及將不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)和 App Annie Intelligence 的洞察結(jié)合所創(chuàng)建的一些報(bào)告：

為追蹤應(yīng)用表現(xiàn)，比較應(yīng)用商店排名與特定應(yīng)用在應(yīng)用商店的推薦次數(shù)。

為監(jiān)控市場(chǎng)趨勢(shì)，比較安裝數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

對(duì)于 PUA（付費(fèi)用戶(hù)獲?。?，Outfit7 開(kāi)發(fā)了一種特殊的模型（如下圖所示），并不斷優(yōu)化。最初，該模型是基于安裝量來(lái)源和 CPI 成本來(lái)計(jì)算要達(dá)到應(yīng)用商店的理想排名，還需要多少額外安裝量。如今，這一模型還擴(kuò)展到包含變現(xiàn)和 LTV（生命周期價(jià)值）以計(jì)算廣告投放的 ROI（投資回報(bào)率）。

“我們的 PUA 經(jīng)理使用這種模型來(lái)規(guī)劃活動(dòng)，并相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。重要的是，這并不是一個(gè)依賴(lài)于機(jī)器學(xué)習(xí)的復(fù)雜模型：我們更喜歡盡可能簡(jiǎn)單地開(kāi)展工作?！备呒?jí)市場(chǎng)策略決策師 Luka Strasner 說(shuō)道。

Outfit7 內(nèi)部游戲分類(lèi)法

當(dāng) Outfit7 為其他子類(lèi)型的新游戲制定發(fā)行策略時(shí)，它會(huì)考慮到自家 IP 的力量，因?yàn)榕c用戶(hù)的互動(dòng)仍然是成功的關(guān)鍵。

“這不僅僅是關(guān)乎 IP、機(jī)制、游戲類(lèi)型或游戲本身。我們相信我們的游戲角色以及他們與用戶(hù)之間的關(guān)系。我們不能將機(jī)制延伸到無(wú)法與粉絲產(chǎn)生共鳴的游戲中……”Jernej ?esen 強(qiáng)調(diào)。

選擇正確的子類(lèi)別需要團(tuán)隊(duì)投入大量的時(shí)間和精力。當(dāng)前商店的分類(lèi)過(guò)于寬泛，可能會(huì)誤導(dǎo)開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)人員，因?yàn)樗鼘⒉煌螒驒C(jī)制和變現(xiàn)模式的游戲歸在同一類(lèi)別下。因此，Outfit7 首先通過(guò)建立用于市場(chǎng)分析的自定義應(yīng)用列表，創(chuàng)造了自己的內(nèi)部游戲分類(lèi)法。

但是建立內(nèi)部分類(lèi)法也有很多缺點(diǎn)：

對(duì)所有新發(fā)布的應(yīng)用進(jìn)行分類(lèi)，需要耗費(fèi)大量資源來(lái)維護(hù)和開(kāi)發(fā)，并且很難與市場(chǎng)節(jié)奏保持一致。

隨著列表不斷累積，這種解決方案逐漸變得“笨拙”。

創(chuàng)建一個(gè)自定義分類(lèi)是一個(gè)非常主觀的過(guò)程，即對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)應(yīng)用可能屬于兩個(gè)不同的列表。最重要的是，會(huì)不可避免地傾向自己所熟悉的類(lèi)別和子類(lèi)別，從而將分析局限于市場(chǎng)的簡(jiǎn)單印象，而忽視了全局。

借助 App Annie Game IQ將現(xiàn)有 IP 擴(kuò)展到新的子類(lèi)別中

對(duì)于 Outfit7 來(lái)說(shuō)，可擴(kuò)展性是個(gè)大問(wèn)題，這也是他們開(kāi)始使用 App Annie Game IQ 的原因。

借助 App Annie Game IQ 分類(lèi)法，這家全球領(lǐng)先的電子寵物類(lèi)型發(fā)行商能更細(xì)致、也更全面地了解各個(gè)類(lèi)別。他們可以即時(shí)根據(jù)受眾、類(lèi)別和子類(lèi)別分析移動(dòng)游戲，并根據(jù) IP、美術(shù)風(fēng)格、變現(xiàn)、玩法或主題等標(biāo)簽進(jìn)行篩選。

Luka Strasner

高級(jí)市場(chǎng)策略決策師

“使用 App Annie Game IQ 的明顯優(yōu)勢(shì)是增強(qiáng)了可擴(kuò)展性。當(dāng)我們想要過(guò)濾數(shù)據(jù)或?qū)⒕哂胁煌瑱C(jī)制和功能的不同類(lèi)別的數(shù)據(jù)匯集到一起時(shí)，我們會(huì)使用 App Annie Game IQ 進(jìn)行進(jìn)一步的分析?！?/span>