來自日本知名的時(shí)尚品牌URBAN RESEARCH 一路從日本發(fā)展到臺灣，成為人們提供最新流行資訊的時(shí)尚企業(yè)。由于「時(shí)尚」與「生活方式」隨著時(shí)代不停的演化及改變，因此唯有掌握流行脈動(dòng)，才能洞察趨勢變化，將流行情報(bào)及商品精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。
要能夠即時(shí)傳遞流行情報(bào)，網(wǎng)路自然是最重要的管道，URBAN RESEARCH同時(shí)利用包括Facebook、LINE及Instagram等社群平臺經(jīng)營粉絲及潛在顧客。一方面運(yùn)用Facebook與Instagram能夠觸及大量陌生族群的特性，透過內(nèi)容行銷的方式，以優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容吸引對流行有興趣的粉絲關(guān)注。另一方面，他們也會(huì)在每篇社群平臺的貼文中，加上LINE官方帳號的連結(jié)吸引粉絲加入，借此避開低觸及率的影響，持續(xù)以官方帳號提供喜歡追求流行的粉絲最新的活動(dòng)消息及時(shí)尚情報(bào)。
圖1：以流行內(nèi)容吸引消費(fèi)者加入官方帳號
LINE 官方帳號的普及率及訊息的滲透率為全臺之冠，再加上溝通的即時(shí)性，因此非常適合流行產(chǎn)業(yè)商家對消費(fèi)者溝通「流行特集」、「穿搭資訊」、「促銷活動(dòng)」 、「新品上市」以及「直播活動(dòng)」等第一手的情報(bào)。小編只要透過官方帳號將活動(dòng)訊息推播出去，就能迅速且全面的觸及到帳號中的好友，十分便利。
這一年來，URBAN RESEARCH官方帳號的好友人數(shù)已從五千人倍增成長到一萬兩千人左右，更重要的是，因?yàn)楣俜綆ぬ栔械暮糜驯旧韺ι碳乙延幸欢ǔ潭鹊呐d趣，因此推播的互動(dòng)和轉(zhuǎn)換的品質(zhì)也表現(xiàn)的比其他社群平臺來得更好、更穩(wěn)定。過去一年中URBAN RESEARCH官方帳號的平均點(diǎn)擊率高達(dá)12-15%，這樣的轉(zhuǎn)換績效也為URBAN RESEARCH增加了七倍的訂單數(shù)以及十倍的銷售業(yè)績成長。
推播策略
在推播的策略方面，URBAN RESEARCH會(huì)針對不同屬性的族群提供不同的流行與活動(dòng)資訊，例如針對男生/女生推播不同類型的商品，或是針對不同的地理位置，像是在周年慶活動(dòng)的時(shí)候，臺北店的優(yōu)惠只發(fā)送給住在北區(qū)的人。將好友以所在地區(qū)進(jìn)行分群后，廣告訊息的點(diǎn)擊率較平常未分群時(shí)提高了將近兩倍，同時(shí)也有效的降低了封鎖的情況。除此之外，透過官方帳號的再行銷功能，進(jìn)一步鎖定曾經(jīng)點(diǎn)擊過特定廣告的好友對其發(fā)送再行銷訊息，將點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率再往上提升約1.5倍。這樣的訊息推播方式，除了精簡訊息費(fèi)用，同時(shí)也能達(dá)到更好的點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)換成效。
URBAN RESEARCH 摸索出了幾個(gè)推送訊息的經(jīng)驗(yàn)原則，大方的分享給大家，包括
(1) 避免密集發(fā)送訊息，例如不要在同一天發(fā)送兩則以上
(2) 只在客群有空閱讀訊息的時(shí)間發(fā)送，例如URBAN RESEARCH觀察到自己的客群主要是25-39歲的上班族為主，所以適合在中午休息午休前后，或是晚上回家八-九點(diǎn)后，客戶顧客作息較安定時(shí)。舉例來說， URBAN RESEARCH 的電商平臺平時(shí)轉(zhuǎn)換率最高的時(shí)間為晚上9-12 點(diǎn)，因?yàn)樯唐穯蝺r(jià)偏高，所以將官方帳號推播時(shí)間定在8 點(diǎn)，讓user 在接觸訊息后有一定的時(shí)間瀏覽及考慮且又不至于忘記，與先前使用其他推播時(shí)間比較起來，轉(zhuǎn)換率提升了約5%-10% 左右。
(3) 每月持續(xù)觀察封鎖率，找出下個(gè)月訊息內(nèi)容或時(shí)機(jī)點(diǎn)需要優(yōu)化的方向。先前的觀察經(jīng)驗(yàn)中，URBAN RESEARCH發(fā)現(xiàn)，主要是過度頻繁的訊息推播或是未使用分眾(像是性別分眾)推播，可能讓好友接收到過多不是自己想看到的內(nèi)容，而造成封鎖率的上升，自調(diào)整訊息發(fā)送頻次與使用分眾后，目前帳號的封鎖情況十分穩(wěn)定，不會(huì)因?yàn)楹糜讶藬?shù)的增長，封鎖率跟著一起上升。
URBAN RESEARCH雖然主要以電商的銷售型態(tài)為主，但為彌補(bǔ)電商不能試穿與無法與店員直接溝通之處，特地提供了Show Room的空間，讓消費(fèi)者可以在店中盡情的試穿并與服務(wù)人員溝通交流，所以官方帳號除新品、優(yōu)惠內(nèi)容推播外，他們也會(huì)與好友推廣Show Room服務(wù)，有效地將消費(fèi)者導(dǎo)至線下實(shí)體試穿間，不只提供消費(fèi)者更完善購物體驗(yàn)，也讓門市店員在接觸實(shí)際顧客后，能更理解顧客可能遇到的問題。
此外，URBAN RESEARCH 也經(jīng)常會(huì)與百貨通路合作舉辦實(shí)體的快閃店門市，希望透過更多方式來接觸到更多不同的消費(fèi)者，例如，他們會(huì)搭配加好友拿折價(jià)券等活動(dòng)，在快閃店直接邀請消費(fèi)者加入官方帳號，并提醒好友持續(xù)關(guān)注官方帳號的時(shí)尚情報(bào)與優(yōu)惠好康，讓這些實(shí)體店的客人能再被導(dǎo)到線上電商平臺，創(chuàng)造線上銷售的機(jī)會(huì)。
給流行產(chǎn)業(yè)業(yè)者的建議 大部份流行產(chǎn)業(yè)的商家多以經(jīng)營實(shí)體商店為主，而每日到訪實(shí)體門市的消費(fèi)者數(shù)量長時(shí)間累積下來其實(shí)也不少，且實(shí)體店的顧客大部份都已在現(xiàn)場體驗(yàn)過商品并完成購買，商家應(yīng)該要好好把握住這些人潮，讓店員直接邀請他們加入LINE 官方帳號，除了成為好友的成功率很高之外，也能作為未來再行銷、再互動(dòng)的重要基本盤。
為了讓官方帳號的好友們可以持續(xù)獲得流行新知，URBAN RESEARCH 會(huì)經(jīng)常更換官方帳號的圖文選單(Rich Menu)，讓消費(fèi)者可以在每次打開LINE 時(shí)都能夠在圖文選單上獲得最新的時(shí)尚情報(bào)。在設(shè)計(jì)上的技巧上，URBAN RESEARCH會(huì)使用一張當(dāng)月主活動(dòng)的大圖，再搭配部份小張圖片，以確保當(dāng)月廣告主題可以聚焦在消費(fèi)者眼前，除此之外，小圖片的設(shè)計(jì)內(nèi)容也可以有效輔助大圖片的主活動(dòng)內(nèi)容，如果當(dāng)月的主打商品為褲子的話，小圖片就會(huì)放上Show Room 的資訊，因?yàn)檠澴酉噍^于一般商品而已，消費(fèi)者會(huì)有較大試穿的需求。當(dāng)然，對擁有實(shí)體店面的商家來說，也可以提供實(shí)體店家的位置資訊，引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)商品。
依著前面所提及的官方帳號經(jīng)營策略，URBAN RESEARCH 官方帳號的圖文選單，不論在點(diǎn)擊或是流量轉(zhuǎn)換上的成效都不錯(cuò)，選單的平均點(diǎn)擊率大概有20%以上；也已養(yǎng)成好友會(huì)不定期打開URBAN RESEARCH的官方帳號，透過圖文選單查看最新的商品及活動(dòng)的習(xí)慣，讓圖文選單的點(diǎn)擊數(shù)，即使在沒有訊息推播的情況下，點(diǎn)擊數(shù)還是會(huì)穩(wěn)定的增加呢！
為了提供客戶更全面的服務(wù)體驗(yàn)，未來，URBAN RESEARCH 也打算將官方網(wǎng)站的會(huì)員資料庫與LINE的好友整合，讓好友在官網(wǎng)上的消費(fèi)體驗(yàn)可以更完整，除此之外，也規(guī)劃應(yīng)用LINE 官方帳號API 的功能，提供會(huì)員訂購及出貨的訊息通知。讓顧客從接收到時(shí)尚新知、到店試穿商品及收到商品，可以擁有更令人滿意與感動(dòng)的體驗(yàn)。
圖2：URBAN RESEARCH 運(yùn)用圖文選單傳遞流行情報(bào)
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