ironSource：降低開發(fā)者運營成本，完善游戲商業(yè)化模式

人口紅利、存量階段，或許是國內(nèi)同行近幾年聽到最多的詞匯，它的背后是游戲行業(yè)、尤其是手游市場的競爭白熱化，買量成為了大多數(shù)游戲產(chǎn)品最主要的獲客手段，如何最大化買量效率和流量變現(xiàn)效果，幾乎是所有開發(fā)者都關(guān)心的問題。

據(jù)AppsFlyer的移動廣告平臺報告顯示，ironSource與Google Ads,Facebook Ads并肩是全球移動廣告全品類應(yīng)用綜合實力最強的三大平臺之一，該公司大中華區(qū)總經(jīng)理祁凱向GameLook透露，“ironSource已經(jīng)與全球近八成頭部游戲開發(fā)者建立了合作，目前旗下聚合平臺日活躍用戶超過4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上?！?/p>

ironSource大中華區(qū)總經(jīng)理，祁凱

ironSource為開發(fā)者提供包含獲客及流量變現(xiàn)的綜合性出海解決方案,通過LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競價解決方案和ROAS智能優(yōu)化工具等,幫助開發(fā)者實現(xiàn)獲客變現(xiàn)雙增長。

祁凱表示，即使無法降低獲客成本，LevelPlay也可以通過提高ARPU等方式提升ROI回收，這是一種正向循環(huán)，“任何游戲開發(fā)者都會考慮自身ROI回收，擁有更好的ARPU值意味著開發(fā)者在買量競爭中有更高的競爭力，在ROI到達(dá)指標(biāo)的情況下獲取更多的用戶，將自己盤子做的更大”。

與海外開發(fā)者相比，目前國內(nèi)開發(fā)者普遍更加關(guān)注買量方面。但祁凱表示，隨著游戲商業(yè)化生態(tài)的逐步完善、混合變現(xiàn)模式的興起，開發(fā)者可以關(guān)注并嘗試流量變現(xiàn)，為主機的產(chǎn)品搭建一個更完善的商業(yè)化成長閉環(huán)：

“買量和流量變現(xiàn)其實是相輔相成的，流量變現(xiàn)在于更好的將用戶源和廣告需求進(jìn)行匹配,買量方最大化獲客規(guī)模,流量變現(xiàn)方也可以為自己帶來更多的收益,形成良性循環(huán)?！?/p>

以下是GameLook專訪祁凱實錄：

GameLook：能否簡單介紹下ironSource這家公司的整體情況，其目前在移動廣告行業(yè)有著怎樣的優(yōu)勢與實力？

祁凱：ironSource成立于2009年，總部位于特拉維夫，在全球12個國家及地區(qū)設(shè)有辦公室，目前大概有一千名左右員工，其中一半以上是技術(shù)人員。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，先后通過收并購等方式完善業(yè)務(wù)矩陣，目前公司移動端業(yè)務(wù)主要集中在兩大板塊。

一方面是與運營商、主機廠合作進(jìn)行預(yù)裝及定制化商店相關(guān)業(yè)務(wù)，與三星，華為，中興等全球知名廠商，以及T-Mobile等頂尖運營商均有合作。另一方面是為開發(fā)者提供從流量獲取到流量變現(xiàn)的綜合商業(yè)化解決方案，主要集中在基于自身平臺產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)合作上。

就大中華區(qū)而言，為了更好的服務(wù)中國開發(fā)者，于2014年在北京設(shè)立了辦公室。隨著市場的變化以及目標(biāo)轉(zhuǎn)變，2018年開始深耕游戲品類，提供基于平臺型的商業(yè)化獲客及流量變現(xiàn)服務(wù)，主要是幫助游戲開發(fā)者在產(chǎn)品上實現(xiàn)更好的發(fā)展或發(fā)行。

GameLook：有沒有ironSource在游戲相關(guān)業(yè)務(wù)上的具體數(shù)據(jù)？

祁凱：ironSource已經(jīng)與全球近八成頭部游戲開發(fā)者建立了合作，目前聚合平臺日活躍用戶超過4億，每日廣告視頻展示量在16億次以上，是全球移動廣告流量規(guī)模最大的平臺之一。

2020年第11期AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》排名

全球游戲行業(yè)近年來急速增長，頭部流量的劃分為不同規(guī)模的開發(fā)者帶來機遇的同時也伴隨著挑戰(zhàn)。所以我們也希望為開發(fā)者提供更多可以實現(xiàn)規(guī)?；?，商業(yè)化的解決方案。例如我們近期全面開放的LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競價解決方案，也是希望開發(fā)者可以更加省事省力，實現(xiàn)廣告營收最大化，進(jìn)一步完善其商業(yè)化增長模式。

GameLook：據(jù)了解LevelPlay最早于2019年10月正式推出，這個新產(chǎn)品的最大特色是什么？有沒有新的升級？解決了游戲開發(fā)者哪方面的問題？

祁凱：隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告變現(xiàn)、尤其是應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)（IAA)，經(jīng)歷了幾個階段，大家都在考慮希望解決的問題之一是如何減少繁重人力及運營負(fù)擔(dān)的問題。

我們最開始考慮的是通過大數(shù)據(jù)算法和自動化流程，提高精準(zhǔn)匹配度的同時解決運營成本，從而實現(xiàn)游戲本身流量變現(xiàn)效果的最大化。LevelPlay就是基于我們的聚合平臺、結(jié)合這種想法并隨著市場演變而出現(xiàn)的產(chǎn)品。我們也與Facebook Audience Network等平臺達(dá)成合作進(jìn)一步推進(jìn)應(yīng)用內(nèi)競價在整體行業(yè)內(nèi)的普及，未來也會拓展更多優(yōu)質(zhì)合作方。

目前我們是業(yè)內(nèi)全球首發(fā)，也是目前業(yè)內(nèi)唯一一家為所有開發(fā)者、無需人工審核即可直接使用應(yīng)用內(nèi)競價解決方案的平臺。對于市場、尤其是中小型開發(fā)者而言，享受到來自全球的競價資源，并可以開放使用應(yīng)用內(nèi)競價技術(shù)是一個很大的福音。

GameLook：為什么說是全球第一家？LevelPlay最大的挑戰(zhàn)在哪里？

祁凱：這里的第一是指面向所有開發(fā)者開放，支持自主下載并激活使用。目前業(yè)內(nèi)也有一些平臺為開發(fā)者提供競價解決方案，但是只對特定群體開放，需要通過人工的審核門檻比較高，而且相對費時費力。而我們支持所有類型的開發(fā)者即開即用，也是真正意義上的全面開放第一家。

難點方面主要分為兩個維度：技術(shù)方面，主流廣告網(wǎng)絡(luò)都是根據(jù)實際競價給出最大化的eCPM，如何通過后臺大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)評估是最大的難點；產(chǎn)品層面，LevelPlay的難點是把所有實時競價信息精準(zhǔn)收集并匹配到開發(fā)者的每一次廣告展示，確保開發(fā)者的每次廣告資源可以獲得最高競價。

GameLook：我們注意到Dual Cat、Big fish等采用了ironSource的廣告優(yōu)化解決方案后，用戶獲取、ARPU都有了非常顯著的提升，這在ironSource合作的開發(fā)者中是不是普遍的現(xiàn)象？

祁凱：也是非常普遍的現(xiàn)象，增長效果需要從多維度綜合考慮.例如,游戲本身以及和LevelPlay的匹配度等,目前在國內(nèi)也有很多成功合作案例。

使用LevelPlay的意義在于通過智能算法和自動化流程，讓開發(fā)者可以更加省時省力通過廣告變現(xiàn)實現(xiàn)收益最大化，做出更好的商業(yè)決策。自從產(chǎn)品面世以來,確實看到LevelPlay幫助更多開發(fā)者實現(xiàn)了增長，所以內(nèi)部也投入很多研發(fā)人員以及大量資源。

GameLook：產(chǎn)品能夠幫助游戲公司將廣告更好的變現(xiàn)獲得更高的eCPM，但對于廣告主而言是否意味著競價提升？

祁凱：其實并不是這樣,還是以LevelPlay為例，底層競價邏輯是針對每一次廣告請求匹配到最合適競價方，確保開發(fā)者的每一次展示都可以獲得最高競價，而廣告主們也有了更加公平的競價環(huán)境.而不是通過這個平臺找到廣告主提價，否則它就沒有存在的意義。

另一方面，任何游戲開發(fā)者都會考慮自身ROI回收，擁有更好的ARPU值意味著開發(fā)者在買量競爭的過程中就可以有更高的競爭力，在ROI到達(dá)指標(biāo)的情況下獲取更多的用戶，將自己盤子做的更大。從這兩方面切入，LevelPlay本身就是優(yōu)化買量及獲客規(guī)模的增長點。

GameLook：除了采用ROAS智能優(yōu)化外，您認(rèn)為游戲開發(fā)者需要關(guān)注哪些優(yōu)化問題、可以明顯提高游戲的ARPU？

祁凱：第一點，還是要看游戲本身，開發(fā)者對于游戲本身的評估、價值以及自身游戲的模型，這是根本所在，優(yōu)化只是其中一種方法。

優(yōu)化層面所包含的意義實際上很多，比如廣告的內(nèi)容、游戲本身的玩法結(jié)合有沒有更好的突出點？有沒有更好的創(chuàng)新、對于游戲的留存有沒有更好的提升？在買量的過程中能否以最低的價格實現(xiàn)大規(guī)模獲客？素材是否能吸引玩家、是否本土化？

第二點，幫助其更好的賺取ROI，能夠降低混合成本。找更好的流量源、更好的素材優(yōu)化、投放匹配本土化的素材，可做的東西非常多。

即便是獲客成本難以降低，ARPU的提升也能幫助ROI提高，這樣就能夠匹配到LevelPlay這種產(chǎn)品，幫助其完成ROI的回收，包括比如ARPU值的提升，這其實是一種正向的循環(huán)。

GameLook：ROAS有一個環(huán)節(jié)是從設(shè)備層定位用戶，以更高價格買到高ARPU用戶。對于競價平臺來講，如果無法定位高價值用戶，會不會影響將來的買量、投放、變現(xiàn)等？

祁凱：這就涉及大家如何去看待這件事，蘋果推出IDFA新政策后，仍會有一定比例的用戶允許廣告追蹤。在這個比例之下，通過ROAS智能優(yōu)化可以提高買量質(zhì)量。在沒有IDFA的情況下，通過一些更高層面匹配用戶行為，去達(dá)到類似效果。

只不過，對用戶的定位從設(shè)備層面或用戶層面切入到了另一個層級，可以用ARPU的回收、留存等其他的維度考核流量、匹配度等問題。所以即便是IDFA、iOS14出現(xiàn)后，智能優(yōu)化工具也能減少人工成本或更多維度的數(shù)據(jù)優(yōu)化，在有限的范圍內(nèi)最快實現(xiàn)最大的優(yōu)化效果。

GameLook：LevelPlay對于小團隊與大團隊的使用上是否存在著差異性？大團隊怎樣更好的使用這個工具？是否存在著更高的要求？

祁凱：LevelPlay就是為了減輕運營負(fù)擔(dān)、提升變現(xiàn)效果，大型游戲公司的重點產(chǎn)品用LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競價，可以在大規(guī)模（投放）的情況下分出一部分小規(guī)模嘗試，降低試錯率和前期人力成本。LevelPlay對于大型企業(yè)而言能夠更快的實時糾錯，幫助他們在短期內(nèi)看到項目的優(yōu)缺點，找到適合的方法調(diào)配用戶、廣告位等。

小團隊往往只有5人的小團隊，3人研發(fā)，另外兩人一個負(fù)責(zé)買量一個負(fù)責(zé)變現(xiàn)。如果使用LevelPlay，團隊的變現(xiàn)人員只需查看數(shù)據(jù)，可以將更多的人力與精力調(diào)配到研發(fā)崗位，從而打造出更好的產(chǎn)品。

過往我們合作的大型游戲公司，很多反饋希望將更多的將人力投入在產(chǎn)品上。之前有50甚至100人運營，現(xiàn)在只需要10個人左右，可以將研發(fā)人員擴充的更加完整、更強有力，有利于他們的長遠(yuǎn)發(fā)展。

GameLook：中國開發(fā)者除了超休閑游戲外，較少采用廣告混合內(nèi)購的變現(xiàn)模式，通過ironSource的觀察，中重度游戲使用廣告變現(xiàn)是不是趨勢？

祁凱：無論是混合變現(xiàn)，重度還是中重度，或是休閑、超休閑，廣告變現(xiàn)一定是重要的變現(xiàn)手段之一，中重度游戲其實可以去做更多的嘗試。

在更激烈的競爭環(huán)境下，多一些商業(yè)化的途徑是一件好事，當(dāng)然也需要中重度游戲的開發(fā)者評估產(chǎn)品的留存、獲客的價值，怎么去加廣告位，加怎樣的廣告形式，都需要進(jìn)行一定的測試。

GameLook：目前中國游戲開發(fā)者出海是一個熱點，從ironSource的視角來看，您認(rèn)為目前中國開發(fā)者相比海外開發(fā)者的優(yōu)勢、缺點有哪些？

祁凱：國內(nèi)開發(fā)者在中重度游戲方面有一定優(yōu)勢的，比如RPG、SLG以及戰(zhàn)術(shù)競技等品類，對于這類游戲的設(shè)計有著獨到見解。在一些混合玩法的產(chǎn)品上，比如益智+RPG、三消+動作等都做的不錯。

而有些地方其實可以做的更好。例如大家常會看到出了一些爆款后在短期內(nèi)會涌現(xiàn)出很多同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象多是出于商業(yè)化的考慮，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展而言，可以在創(chuàng)造性方面再考慮一下。

第二，我認(rèn)為在出海過程中，針對特定地區(qū)的本土化十分重要。比如了解當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣、法規(guī)、風(fēng)俗文化等,也可以借助一些出海合作伙伴的力量，快速打開海外市場。

第三，在商業(yè)化形式上能否有更開放的態(tài)度去嘗試，因為仍有些開發(fā)者在測試前就先認(rèn)定廣告會影響用戶體驗。但實際上移動廣告行業(yè)和技術(shù)都突飛猛進(jìn)，開發(fā)者們可以多探索一些潛在機會。

畢竟一款產(chǎn)品的絕大部分用戶都是不付費的，怎么去利用這些用戶實現(xiàn)ARPU值，也非常重要。

GameLook：國內(nèi)的開發(fā)者認(rèn)為在買量上有很多值得學(xué)習(xí)的地方，而使用流量變現(xiàn)的產(chǎn)品是十分罕見，怎樣普及流量變現(xiàn)也是技術(shù)活這件事？ironSource有怎樣的想法？

祁凱：首先，游戲規(guī)?；虡I(yè)閉環(huán)里買量和流量變現(xiàn)肯定是相輔相成的。如果沒有人賣，那就無處可買。廣告行業(yè)或者廣告行為出現(xiàn)之后，無論是重度游戲還是重內(nèi)購的游戲，通過廣告獲客已經(jīng)是重要的手段。在獲客中，不是所有用戶都會發(fā)生內(nèi)購，大家就會考慮在實現(xiàn)獲客的同時將用戶分化，因此產(chǎn)生了流量變現(xiàn)。

買量和流量變現(xiàn)其實是相輔相成的，流量變現(xiàn)在于更好的將用戶源和廣告需求進(jìn)行匹配,買量方最大化獲客規(guī)模，流量變現(xiàn)方也可以為自己帶來更多的收益，形成良性循環(huán)。

GameLook：能否簡單介紹LevelPlay中國的支持，ironSource為海外的開發(fā)者提供咨詢、解決方案等服務(wù)，如果國內(nèi)開發(fā)者想使用ironSource會提供怎樣的服務(wù)？

祁凱：目前,任何開發(fā)者都可以通過我們的后臺，自主注冊并激活LevelPlay應(yīng)用內(nèi)競價解決方案，對接全球廣告競價流量。當(dāng)然后臺也有A/B測試等工具，讓開發(fā)者在決定最終變現(xiàn)模式前可以做充分的測試分析。當(dāng)然，我們在中國也有本地化團隊提供運營服務(wù)支持，產(chǎn)品、技術(shù)等各個層面的答疑和支持服務(wù)，可以隨時聯(lián)系我們。