Adjust：您是否低估了用戶的生命周期價值？

生命周期價值(LTV)的標準算法存在根本上的缺陷。其計算公式為：生命周期價值=平均每用戶收入x1/流失率，如果營銷商使用這種計算方式衡量結果，則僅僅將用戶的價值等同于他們創(chuàng)造的收入，這種片面的做法使營銷商無法正視目標受眾的價值。此外，該衡量方法在評估時僅以收入作為單一考量，導致了人們對其普遍缺乏信心。只有32%的企業(yè)對自身客戶的生命周期價值有清晰的認知，而所有應用營銷商可能因為此混淆認知而承受難以輕忽的代價。

在一些移動運營商的預算策略中，生命周期價值對KPI起推動作用，該推動作用體現了客戶與應用程序交互期間所產生的價值。為了更準確地了解客戶的生命周期價值，我們需要認識到：用戶花在應用中的時間以及所從事活動帶來的價值和金錢同等重要。這就是為什么我們需要重新定義計算生命周期價值公式，其中包括了為應用程序創(chuàng)造附加價值的用戶事件。以實際操作用而言，這意味著我們需要在用戶事件中，分別為應用程序內部事件（約會應用中的點贊和匹配等）和外部事件（游戲應用中的分享）分配價值。首先查看相關應用以及用戶與之交互的關聯(lián)。究竟哪些事件產生了最高的價值，這不僅與該應用支持的操作有關，還取決于該應用的類別。

通過自定義價值綜觀全局

以交友應用為例，點贊、匹配和發(fā)送消息都是促成應用成功的事件。盡管用戶并未在應用中消費，它們仍然會帶來巨大的價值。同樣，即使用戶沒有升級賬戶的動機，銀行存款仍然是最受歡迎的用戶價值。用戶只需保持活躍，就可以為所有人創(chuàng)造更好的體驗，鼓勵其他用戶在該應用中消費。通過其他用戶參與事件的情況來評估，并利用這種邏輯來更加準確地計算生命周期價值。

按照應用類別計算生命價值周期時通常納入考量的事件

首先，辨識出與應用相關的事件，并為每個事件設定價值。接下來，您可通過移動監(jiān)測供應商(Mobile Measurement Provider,MMP)來收集與這些應用內事件相關的數據，進而計算更加全面且準確的生命周期價值：[自定義的總價值]x1/流失率。通過與可報告設備級成本數據（而不僅僅是匯總成本）的移動監(jiān)測供應商合作，便能夠精準地獲取出生命周期價值。

舉個栗子

讓我們回顧一下剛才交友應用的例子，并試想為其個別事件分配價值會是什么情況。購買應用會員服務產生的價值是5美元/月；應用內廣告的價值是1美元/月；與其他用戶交互的價值是0.1美元/用戶，而邀請好友的價值為0.5美元/好友。假設從渠道A獲取的用戶在平均三個月后流失（+3美元廣告曝光價值），與此同時，獲取的用戶中有10%購買了會員服務（+0.50美元）。所有用戶平均邀請1位好友使用應用（+0.50美元），并與其他用戶互動十次（+1美元）。以此推算，對于渠道A的用戶，自定義的生命周期價值是5美元。若將此與從渠道B獲取的用戶相比，后者的用戶也是在三個月之后流失（+3美元），并且有10%的用戶購買了會員服務（+0.50美元）。他們平均只邀請0.1位好友（+0.05美元）且只與其他用戶互動兩次（+0.20美元）。因此對于渠道B的用戶，自定義的生命周期價值則為3.75美元。

我們可以學習到：渠道A和渠道B產生的生命周期價值并不相等。盡管他們的流失率和應用內收入相同，但使用自定義事件來計算生命周期價值，才能夠計算出用戶的真正價值。一旦認識到這個事實，便可以專注于開展營銷活動和選擇渠道合作伙伴，以確保獲取重要、高價值的用戶。如果使用標準的生命周期價值評估方法，這兩個渠道會顯示出相同的生命周期價值，將無法計算出這一關鍵的差異，即無法得出真正的用戶價值。

“使用自定義事件來計算用戶生命周期價值，還可以讓獲得相應的數據和方法，從而按用戶價值（即依定義的應用內活動優(yōu)先級）來評估每個渠道。其次，可以根據評估結果考慮是否要增加廣告支出，以便從表現最好的渠道中獲取更多用戶。最后，在制定營銷策略時考慮這種更加全面的生命周期價值計算方法，可以獲得更好的市場洞察，從而更好地分配廣告支出?！?/span>

從更全面的生命周期價值中獲取洞察

通過查看各個用戶群和時區(qū)的自定義生命周期價值，可以更準確地評估用戶在何時、何地為應用帶來最大價值以及所需成本。也可借此比較不同用戶群的生命周期價值，從而關注推廣活動效果。假設法國用戶群體參與度很高，但是消費較低；而德國用戶的數量較少，然而消費傾向更強。兩者對比后，可得出猜測后者創(chuàng)造了更多價值的受眾，而通過自定義價值便能準確地評估這些利潤并得出確切的結論。

要獲取并留住參與度高的用戶，基本步驟大同小異。辨別出誰是高價值的用戶，哪些是獲取這類用戶所需的關鍵事件，便可專注于重新定位和交互活動。這樣不僅可以產生價值，最終還可以節(jié)省資金?？傮w而言，獲取一位新用戶大約是留住現有用戶所需成本的五倍，然而僅有12%的營銷預算會被用于已獲取用戶的交互或留存。顯然，營銷商可能會高估執(zhí)行這些策略所需的成本，從而錯失獲取利潤的機會。

還可以將自定義生命周期價值與成本數據結合，以計算自定義的廣告支出回報率(ROAS)，從而優(yōu)化大多數營銷專家認定的關鍵評估指標。通過理解真正的投資回報率(ROI)，便可以觀察到對不同渠道的支出如何達到公司目標。

生命周期價值被公認為是“用于評估客戶的最重要的指標”，這一點在短期內不會改變，因此盡可能確保生命周期價值的準確性就變得非常重要了。在計算生命周期價值時加入應用內事件這一額外步驟，營銷商可以避免低估用戶價值，因為這可能是這些應用的命脈，是應用大獲成功的驅動因素。優(yōu)化這個關鍵的計算方法可以更明智地管理推廣活動、創(chuàng)意素材和定向策略。

要想做到這一點，需要考慮到兩個因素：用戶交互價值和交易，在生命周期價值評估中同時納入這兩項因素以便獲取對于應用而言最重要的用戶。另外，由于生命周期價值的計算會隨著時間不斷改進，因此越早采取此新的計算方法，公司在整體市場運營的效果自然也會越好。