Google也忍不住了，在海外試起了短視頻帶貨

對比國內的情況，直播帶貨模式在海外才剛剛興起，用戶規(guī)模不夠，生態(tài)不完善，平臺之間也是割裂的。

「下午盯著某主播的直播預告，晚上再到他的直播間買買買」，成了國內年輕人的購物新常態(tài)。這股由國內興起的直播帶貨風潮也刮到了海外，無論電商還是社交內容平臺，都在試圖抓住這波新機會。

就連Google也在近期上線了一款短視頻帶貨平臺Shoploop，由其內部孵化器Area 120研發(fā)。Shoploop創(chuàng)始人Lax Poojary表示，如今美國年輕人已經習慣在Instagram等社交媒體上種草，然后轉到YouTube上看產品測評和體驗視頻，最后去官網購買。要買到一款心儀的產品，需要在幾個app之間切換?！窼hoploop希望讓用戶在一個應用上就能完成從種草到購買的閉環(huán)。」

Shoploop對Google來說意味著什么？為什么在國內吵得火熱的短視頻、直播帶貨在國外還如新生事物一般？

看完90秒就下單

在Shoploop上，博主用不長于90秒的短視頻展示產品賣點、使用方式和心得。從種草的功能上來看，Shoploop類似「視頻版小紅書」。目前平臺內容不算豐富，以美妝、護膚為主。接下來，Shoploop會在產品功能上增加直播帶貨和搜索功能，并且豐富平臺短視頻內容，從現有以美妝為主擴展到服飾、配件、家居、藝術和電子產品等等類型。

Shoploop似乎不想像小紅書一樣構建一個生活方式社區(qū)，目前只提供用戶給視頻點贊的交互功能。相比之下，它的電商屬性更加明顯。Shoploop把每款產品價格標在視頻流中顯眼的位置，將「購物窗」設置在每則視頻的左下角。用戶點擊即可跳轉到第三方下單，博主會拿到相應的交易提成。用戶可以通過收藏視頻來收藏中意的產品。

從現有定位來看，Shoploop更多是為第三方商家網站導流。Shoploop沒有獨立的App，現有入口只有移動網頁端，但從域名Shoploop.app來看，其未來大有可能成為獨立的app。

這也符合Google的意圖。當數字廣告市場被亞馬遜和Facebook分走，Google需要挖掘流量入口維持其對于廣告主的吸引力，增加廣告業(yè)務的營收。正如Shoploop所說，未來在內容發(fā)布者方面不局限于網紅博主，同時引入第三方品牌和商家。

目前Shoploop上面不少博主來自于Instagram等其他平臺，且小有名氣。比如博主 heleneisfor在Instagram上有1.4萬粉絲，她平常發(fā)布的內容多以生活方式、旅行、穿搭為主。

這是因為據市場分析公司Launchmetrics報告，Instagram上廣告主贊助的帖子從2月中旬的35%下降到四月中旬的4%，每條帖子的廣告贊助費用近期下降15%-25%。由于廣告主大幅縮減開支，「網紅經濟」受到疫情的影響，平日里靠「發(fā)發(fā)東西」就能營生的博主，加上疫情限制了一些內容創(chuàng)作，不得已從給品牌帶來溢價的創(chuàng)作者「降級」為下場帶貨的主播。

Google要成為一個賣貨的平臺？

當地時間7月30日，Google發(fā)布了第二季度財報。Q2收入為383億美元，同比下降2%。主要營收來源——廣告正在面臨挑戰(zhàn)，其中以搜索為主的廣告收入為213億美元，下降9.8%；YouTube收入同比增長6%為38億美元；網絡廣告收入下降10%為47億美元。

對比同一天發(fā)布財報的Facebook，得益于Facebook日活、月活（人們無法外出）增長，Facebook廣告收入為186.32億美元，同比增長10%。雖然這種變化一定程度上來源于平臺廣告主的構成，比如Google廣告主中，旅游業(yè)等實體經濟占比很高，Facebook上互聯網中小企業(yè)廣告主偏多，很多是手機應用、游戲娛樂類廣告。

Google所面臨的困境在疫情之后會有所緩解，但現狀是Google數字廣告市場份額也在下降。eMarketer預測，Google在美國的數字廣告市場份額從2019年的31.6%，下降至29.4%。相反，Facebook份額從22.7%上漲到23.4%，亞馬遜從7.8%上漲到9.5%。Facebook和亞馬遜已經在搶奪Google的部分電商廣告。

根據COVID-19 Commerce Insight數據顯示，自今年1月以來，北美線上購物訂單增長了80%，歐洲電商收入對比去年同期增長了40%-80%。Google在Q2財報會議上多次提及「電商是巨大的機會?！?/span>

Google此前作出下調Google Shopping（購物搜索引擎）銷售傭金的決定，允許商家使用第三方支付和訂單管理服務，表示亞馬遜商家可以遷移到Google Shopping而無需修改數據格式，以此吸引更多商家和奔著消費目的搜索的用戶。未來帶有足夠豐富視頻內容的Shoploop可以承接這部分流量。

對視頻電商平臺來說，龐大的KOL/KOC資源是帶貨的天然優(yōu)勢。Google旗下的YouTube是全球最大的網紅聚集地，積累的大量優(yōu)質創(chuàng)作者資源可以向Shoploop輸出。許多YouTube頭部主播靠賣貨和訂閱，收入都已超過廣告分成。去年8月有數據統(tǒng)計，YouTube最火博主之一——PewDiePie在YouTube的月收入達到800萬美元，其中113.6萬美元靠廣告分成，683.5萬美元靠帶貨。

回到YouTube平臺本身，當其作為帶貨平臺的潛力被挖掘之后，Google宣布了新的廣告形式（通過在視頻廣告下方添加可瀏覽的產品圖，將流量直接導到品牌的產品面上）為YouTube增加（電商）廣告營收。

Google做電商雖然抽取一定的傭金，但本質上做的還是流量入口的生意。

不愛「團購秒殺」，海外的視頻化電商得走自己的路

KOL/KOC是舶來品，卻在中國探索出了一種比較好的商業(yè)變現路徑——直播帶貨。但在海外，尤其在北美，KOL/KOC對于品牌方的意義更在于品牌塑造。網紅經濟公司Village CEO Vickie Segar表示，「品牌不習慣做Instagram Lives（直播），如果不是用傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式來做，品牌通常會對內容產出感到不安?！?/span>

社交媒體上的博主給自己的定義并不是給品牌賣貨的人，而是內容創(chuàng)作者（creator），通常他們所處的領域也非常垂直，這樣才能保證他們的粉絲足夠忠實。

但是疫情讓品牌重新審視自己的社交網絡策略。不過這樣產生的「錯位」是，「在海外，網紅的直播帶貨缺少產品化的數據追蹤、產業(yè)化的商業(yè)決算模式，導致網紅和電商結算模式非常粗放?！埂讣幢愫Ｍ馐袌龅木W紅經濟非常成熟，受限于海外電商發(fā)展階段，網紅和電商之間的結合沒有像國內這么緊密?！拱⒗锇桶腿蛩儋u通社交項目負責人楊淵說道。

對比國內的情況，直播帶貨模式在海外才剛剛興起，用戶規(guī)模不夠，生態(tài)不完善，平臺之間也是割裂的。

亞馬遜2019年推出Amazon Live，在功能設置上只有主播單方面推銷，消費者不能做點贊、評論等任何行為。Facebook宣布上線Facebook Shops，極力促成消費者在不離開應用的情況下完成購買閉環(huán)，但是用戶并不習慣。出海服務平臺「白鯨出?！固岬?，東南亞Facebook直播的交易結算基本是消費者和商家通過后臺私信，用銀行轉賬，交易付費轉化率最高約為10%。

不過各家也在改善這一現狀。亞馬遜專門推出網紅計劃（Influencer Program），為成功加入計劃的網紅博主提供數據追蹤服務以及銷售分成；Shopee上線了KOL代理服務，為跨境電商對接網紅博主；Facebook在2019年年底收購了一家視頻電商平臺Packagd，補齊實時直播購物功能。

同時各家也在探索自己的入局路線。比如當前布局東南亞市場的電商平臺Lazada、Shopee在將國內直播帶貨經驗向外輸出。一家位于洛杉磯的直播電商平臺Popshop Live在7月拿到一筆300萬美元融資。這家平臺所走的路線是抓住喜好特定的用戶群，其平臺上多以小企業(yè)為主，所賣產品包括日本動漫、復古服飾、水晶收藏品等等，足以抓住垂直的消費者。

對于Google做視頻帶貨這件事，目前并沒有成功的經驗可借鑒。在不習慣「直播團購」的海外市場來說，一味Copy from China也許會出現水土不服的情況。如果利用海外網紅經濟擅長的打法—品牌找KOL/KOC做品牌宣傳，消費者先建立起對KOL的信任，再通過KOL建立起對產品的認知，以此形成良性循環(huán)，這也許會成為Shoploop未來的發(fā)展路線。