如何在電腦端與移動端分別管理Yandex.Direct出價

在Yandex.Direct中針對電腦端與移動端的廣告啟動了完全獨立的出價管理。現(xiàn)在，便可以更加精準地定向大屏幕與小屏幕的用戶群體：設(shè)置單獨的廣告創(chuàng)意并分別購買不同設(shè)備類型的流量。

通過出價調(diào)整功能您可以為不同類型的設(shè)備設(shè)置廣告系列。為了可以只在移動端設(shè)備上展示廣告，需要將電腦端廣告系列的出價降低100%，相反，為只有在電腦端設(shè)備上展示廣告需要在移動端廣告系列設(shè)置-100%的出價調(diào)整。之前，展示廣告系列中有這種功能，今年初，我們添加了根據(jù)操作系統(tǒng)進行出價調(diào)整，而現(xiàn)在所有的廣告系列都有了這種功能，以便您可以精準購買流量。

我們的一些客戶在測試框架內(nèi)完全分開購買移動端與電腦端效果廣告。據(jù)他們的案例顯示，通過這樣的方法可以提高廣告的整體效果。

以下是Tele2移動運營商的結(jié)果——通過使用出價調(diào)整并為有需要的受眾設(shè)置廣告系列，廣告商能夠提高Yandex.Direct搜索廣告系列的效果：

“現(xiàn)在，通信行業(yè)50%以上的流量都來自移動設(shè)備，考慮到該領(lǐng)域網(wǎng)上交易的增長，我們不僅需要吸引更多的用戶，還需要管理其質(zhì)量，這對業(yè)務(wù)很重要?！盇LEXANDER GRIBANOV  高級經(jīng)理，Tele2銷售與電商發(fā)展部

廣告商的測試結(jié)果：

分別購買流量能夠在同樣的價格范圍內(nèi)增加交易規(guī)模。

移動設(shè)備的交易量占總交易量的39%。

”本次單獨購買流量測試的目的是要展示在創(chuàng)建自定義廣告并使網(wǎng)站適應(yīng)于不同設(shè)備的條件下，廣告商獲得潛在客戶的數(shù)量。目前，這一點特別重要，因為現(xiàn)在移動流量規(guī)模比以前任何時候都大得多。需要單獨分析移動端與電腦端流量，廣告系列設(shè)置也會有區(qū)別。”O(jiān)LGA CHEREPYAKINA  iConText關(guān)鍵詞廣告部工作組組長

我們看到，經(jīng)驗豐富的廣告商對移動流量感興趣，并且不僅是根據(jù)設(shè)備類型，而且還根據(jù)智能手機操作系統(tǒng)（iOS或Android）定向廣告系列。

在最近這段時間內(nèi)，Yandex.Direct Commander中也會新增單獨購買流量的功能。

移動端或電腦端？

在所有的設(shè)備類型展示廣告是很重要的，以免流失受眾與轉(zhuǎn)化。用戶越來越多地使用手機上網(wǎng)，智能手機是最流行的觀看視頻的方式[1]，35%的人只用移動手機上網(wǎng)。禁止在智能手機上展示的廣告[2]，您很可能丟失的是優(yōu)質(zhì)廣告平臺與潛在轉(zhuǎn)化。以下是我們的一個廣告商的案例，最近一個月“電子商務(wù)：訂單”目標的數(shù)據(jù)。

雖然只有2%以下的廣告商客戶在下單過程中既使用智能手機，也使用電腦，這些用戶在總轉(zhuǎn)化次數(shù)與總收入的占比中超過10%。同時，移動設(shè)備在總轉(zhuǎn)化次數(shù)中的占比超過36%。

有些廣告商對移動平臺流量的質(zhì)量，其中包括移動應(yīng)用流量的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，甚至有時他們確信自己不需要移動流量。不過，廣告平臺的運營商與Yandex都對廣告商獲得的轉(zhuǎn)化表示關(guān)注，所以我們在不斷優(yōu)化流量質(zhì)量。借此機會，希望給大家介紹一下優(yōu)化流量的過程。

保護流量質(zhì)量的算法

Yandex.Direct會針對廣告平臺根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)測降低或提升出價。如果吸引的是低質(zhì)流量，那么無論是在電腦端，還是在移動端的平臺都不會獲得好的盈利：若用戶確實意外、無理由地點擊了廣告，Yandex.Direct會降低出價并禁止廣告展示。

當(dāng)廣告商在Yandex.Direct中設(shè)置關(guān)鍵目標時，或使用優(yōu)化轉(zhuǎn)化次數(shù)或優(yōu)化投資回報率的自動戰(zhàn)略，這都有利于算法“了解”在哪些廣告平臺有更多可能獲取用戶轉(zhuǎn)化行為。若廣告商未設(shè)置目標，系統(tǒng)會自行確定哪個行為被視為有益行為。關(guān)于Yandex.Direct預(yù)測轉(zhuǎn)化可能性的原理，請見這篇文章。

考慮到廣告商與廣告平臺的利益，我們精準地優(yōu)化應(yīng)用內(nèi)廣告的展示機制，結(jié)果流量質(zhì)量與轉(zhuǎn)化率呈數(shù)倍增長。

除了反欺詐技術(shù)外，這里還使用雙擊跟蹤等技術(shù)，以免刺激用戶并引起意外的廣告點擊。我們還會繼續(xù)為低質(zhì)流量設(shè)置新障礙。

例如，我們啟動了幫助篩選非目標點擊的技術(shù)。比如說，孩子偶然做的點擊。本技術(shù)篩選的點擊比例取決于廣告平臺，但平時為10-15%。廣告商無需為這些點擊進行付費。

整體來講，通過各種方法在移動網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用中篩選的點擊比例均達30%。剩下的點擊量會帶來較大的補充流量與訂單量。

跨設(shè)備的效益

借助出價調(diào)整的分開管理功能和不同設(shè)備類型的定向會幫您優(yōu)化流量購買過程并實現(xiàn)收支平衡。您可以分別針對移動端用戶與電腦用戶改善銷售漏斗以及測試跨設(shè)備方案，以便確認無論您的潛在客戶是哪種來源，他一定會辦理申請并取得結(jié)果。

若Yandex.Direct會有足夠的關(guān)于您業(yè)務(wù)需要得到的用戶目標行為的數(shù)據(jù)，可以維持平均轉(zhuǎn)化成本的自動戰(zhàn)略會自行優(yōu)化出價，以便您能夠在設(shè)定的價格范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化。正如另一家廣告商的案例顯示：Yandex.Direct在設(shè)定的平均價格為30盧布的范圍內(nèi)在轉(zhuǎn)化可能性更高的平臺上購買移動流量。在這種情況下，不同流量來源有相同的轉(zhuǎn)化成本——移動應(yīng)用與網(wǎng)站移動版本都保持已設(shè)置的KPI。

使用自動戰(zhàn)略或“只為轉(zhuǎn)化付費”的新功能可以使您不必再為非目標支出或低質(zhì)平臺的憂慮——不管廣告在哪種設(shè)備上展示以及展示在什么位置上，申請價格會保持不變。

[1]“俄羅斯媒體消費-2019”報告，Deloitte公司

[2]Mediascope WEB-Index,月度到達率,12歲以上，2019年6月-11月，俄羅斯0+