減投、停投、注銷公司：上半年買量廠商數(shù)量下滑30%

減投、停投，甚至注銷公司，上半年國內(nèi)游戲買量公司遭遇猶如“過山車”。

根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年同期，2020年1-5月國內(nèi)安卓市場買量公司主體數(shù)同比漲幅高達(dá)200%。而自5月下旬開始，國內(nèi)買量公司主體公司急劇下降，日均在投買量公司數(shù)從503家快速跌至350家，減幅達(dá)30%。

前期受疫情流量紅利影響，上半年各品類游戲均呈現(xiàn)不同幅度的數(shù)據(jù)增長，尤其頭部競技手游、棋牌、休閑等品類。整體來看，上半年參與買量的產(chǎn)品數(shù)據(jù)同比增長顯著，安卓市場日均買量游戲數(shù)漲幅達(dá)超76%，iOS市場漲幅達(dá)34.27%。

伴隨著疫情帶來的流量紅利過去，產(chǎn)業(yè)也逐漸暴露嚴(yán)峻“產(chǎn)品荒”問題。在多方因素之下，上半年不少游戲CP陷入“生存危機”，進(jìn)一步影響了游戲的開發(fā)進(jìn)度及產(chǎn)出數(shù)量。與此同時發(fā)行大廠紛紛加速“跑馬圈地”，一則擴大投資，二則搶先與優(yōu)質(zhì)CP簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，側(cè)面也加劇了其他發(fā)行商面臨的缺產(chǎn)品問題。

一些中小買量發(fā)行曾對游戲陀螺表示，雖然年初出現(xiàn)了短暫的紅利期，但今年制定的投放策略將比以往都要謹(jǐn)慎，一方面投放預(yù)算收緊，同時將提高對所接產(chǎn)品的數(shù)據(jù)要求。

從總體來看，2020上半年買量市場格局發(fā)生了較大變化，明顯感受到廠商面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

大廠“正規(guī)軍”進(jìn)入買量市場

個別游戲品類被頭部廠商壟斷

根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年入局買量市場的大廠及頭部精品數(shù)量增多。隨著大廠“正規(guī)軍”的加入，一方面帶動了整個市場的流量價格，同時也令中小廠商獲量更加困難。具體表現(xiàn)為暢銷榜單前列基本被大廠霸占，且集中化現(xiàn)象加劇，個別游戲品類已經(jīng)被頭部廠商壟斷。

以騰訊為例，過往騰訊的游戲大部分流量源自自有渠道，而旗下slg手游《亂世王者》則率先打破了這一點，上半年該產(chǎn)品擴大了采量范圍，投放指數(shù)高達(dá)5382.3，占據(jù)騰訊上半年投放指數(shù)的70%。

相較于騰訊，網(wǎng)易參加買量的產(chǎn)品覆蓋范圍廣，且老產(chǎn)品居多。今年上半年網(wǎng)易共為20款產(chǎn)品進(jìn)行買量投放，覆蓋了西游、三國、二次元等十個品類。但從投放指數(shù)來看，網(wǎng)易的主推產(chǎn)品是以老IP為主，西游類占比高達(dá)58%，其中表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬H5新游《夢幻西游網(wǎng)頁版》，投放指數(shù)高達(dá)24520。

除了騰訊網(wǎng)易，上半年投放力度較大的上市游戲企業(yè)包括：三七互娛、世紀(jì)華通、游族、中手游、網(wǎng)龍、完美世界等等。以及像靈犀互娛、4399、莉莉絲、貪玩等資金實力較強的非上市游戲企業(yè)，投放素材總量也處于行業(yè)前列。

根據(jù)Dataeye《2020移動游戲上半年買量報告》顯示，上半年上市游戲公司產(chǎn)品投放TOP20榜單中，游族在《少年三國志2》的投放量達(dá)到了22554組，居于榜首位置。而網(wǎng)易則是上半年總投放力度最大的上市公司，投放前十名有四款手游均為網(wǎng)易出品。伴隨越來越多資金雄厚的游戲公司加入買量競爭，于中小廠而言，其未來的生存壓力將更大。

上市公司——游戲產(chǎn)品買量排名TOP20：

買量素材消耗加速

部分廠商開始嘗試KOL買量形式

為了抓住上半年的流量紅利，不少廠商也加大對旗下產(chǎn)品的投放力度。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超250%，最高峰時期日投素材98574組，而2019年最高時期日投素材僅26810組。

數(shù)據(jù)表明，上半年買量素材爆發(fā)式增長背后，主要原因在于休閑游戲發(fā)行量的猛增，以及不少休閑產(chǎn)品在買量市場進(jìn)行了大規(guī)模的推廣。

在素材量暴漲的同時，買量素材平均使用天數(shù)也出現(xiàn)了下滑趨勢，根據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年上半年買量素材平均使用天數(shù)為6.38天，而到了今年上半年已縮減至5.12天，同比降幅為19.7%。其中頭條系媒體的素材平均使用天數(shù)為3.95天，而騰訊系媒體的平均使用天數(shù)為6.26天。

意味著買量素材的投放生命周期越來越短，買量市場未來將面臨較大的創(chuàng)意素材缺口。

值得注意的是，在所有類型素材中，視頻素材量較去年同期增長達(dá)2倍，而圖片素材漲幅僅為33.33%，相較于圖片素材的平穩(wěn)增長，視頻素材量近年保持著翻倍增長的態(tài)勢。因此分析認(rèn)為，短視頻將是移動游戲買量競爭的主戰(zhàn)場，而視頻創(chuàng)意將是未來游戲營銷的核心競爭力。

觀察顯示，受買量市場競爭加劇影響，今年以來也有部分廠商開始嘗試KOL買量形式，以期降低游戲的推廣成本。

網(wǎng)賺玩法大爆發(fā)

復(fù)合型休閑游戲成新趨勢

自去年年中起，網(wǎng)賺類在手游市場異軍突起，大量的網(wǎng)賺類手游涌入市場。

根據(jù)Dataeye的統(tǒng)計，上半年小鮮網(wǎng)絡(luò)在買量市場投入了近5萬組素材，旗下主打的《瘋狂猜成語》成為了上半年矚目的網(wǎng)賺類產(chǎn)品之一。此外，市場上比較突出的網(wǎng)賺類產(chǎn)品還有《陽光養(yǎng)豬場》、《瘋狂消消消》等。這些產(chǎn)品憑借紅包激勵方式，可以在短期內(nèi)迅速聚集大量用戶，實現(xiàn)高額的廣告變現(xiàn)。

由于該類產(chǎn)品制作時間及成本較低，大量產(chǎn)品進(jìn)入市場也迅速抬高了該類用戶的獲量價格。據(jù)Dataeye2月份監(jiān)測，彼時在頭條系媒體中網(wǎng)賺類產(chǎn)品用戶已高達(dá)40塊錢一個用戶，同比年前增長了4倍。而隨著用戶被“洗”多次，如今網(wǎng)賺類產(chǎn)品的生存空間愈發(fā)困難。

除了網(wǎng)賺類產(chǎn)品，今年休閑品類同樣迎來大爆發(fā)。在休閑產(chǎn)品的買量中，字節(jié)跳動旗下的休閑游戲平臺Ohoyoo投放力度最強，上半年共計投放了19488組素材，旗下包括《我功夫特?！贰秾殑Υ髱煛贰妒翘毓ぞ蜕弦话賹印返让赓M榜前列的休閑手游。

受版號影響，不少廠商開始嘗試廣告變現(xiàn)模式，比如棋牌類手游《小美斗地主》，摒除了過往的內(nèi)購機制，而完全采用廣告變現(xiàn)模式。觀察顯示，今年以來也不乏廠商探索“廣告+內(nèi)購”這種混合變現(xiàn)模式，希望以此留住更多用戶，并在買量成本持續(xù)高漲的今天發(fā)掘出一條新出路。

結(jié)語

隨著游戲產(chǎn)業(yè)朝正規(guī)化發(fā)展、版號獲取不易、買量等成本不斷攀升等趨勢影響，如今廠商想得到更好的突圍，也只能選擇持續(xù)拔高產(chǎn)品的精品化程度，優(yōu)質(zhì)且長線的精品在未來才更能搶占一席之地。而在游戲推廣方面，創(chuàng)意型的優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容也將更加重要，前者決定了游戲的留存生命力，而后者則是決定游戲成功路上的“敲門磚”