東南亞成游戲出海“新寵” 它會是下一個價值洼地嗎？

“人口紅利、激烈競爭、版號停發(fā)”出海！這一昔日國內(nèi)游戲企業(yè)的加分題，面對國內(nèi)游戲行業(yè)不斷緊縮的生存空間，已然成為生存技能。

財寶？深淵？面對未知的海外市場，市場價值和運營難度，成為所有出海者必須考慮的問題，選擇一個適合自己的戰(zhàn)場越發(fā)重要！

對于大廠們頻頻拋來的媚眼，東南亞游戲市場宛如一個正迅速發(fā)育的少女般，吸引著行業(yè)越發(fā)增多的目光，作為時代下的新寵，被戲稱“中國游戲市場少年時代”的東南亞，是否真的會是下一個價值洼地？又面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機遇？

面對市場的冷暖風暴，行業(yè)領航者往往有著更為敏銳的嗅覺，國內(nèi)游戲行業(yè)寒冬的大環(huán)境下，游戲業(yè)務發(fā)展持續(xù)受阻，對于以網(wǎng)易、騰訊為首的游戲大廠而言，布局新的市場盈利點無疑是最為重要的事。

去年11月，作為國內(nèi)游戲巨頭的騰訊與東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司Sea Ltd的娛樂部門Garena簽署了一項協(xié)議，允許其在印度尼西亞、中國臺灣、泰國、菲律賓、馬來西亞和新加坡發(fā)布和分發(fā)騰訊的手游和PC游戲。

眾所周知，游戲業(yè)務向來是騰訊的主要收入來源，但受限于國內(nèi)游戲市場紅利消失殆盡、審批持續(xù)凍結，其游戲業(yè)務收入持續(xù)下滑，前景黯淡，為彌補業(yè)務損失和拓寬業(yè)務渠道，此舉，無疑是騰訊游戲出海的重要一子，騰訊對東南亞游戲市場的看好可見一斑。

與騰訊類似，作為國內(nèi)游戲另一大廠的網(wǎng)易游戲，同樣也把出海策略的著力點，放在了東南亞游戲市場。和國內(nèi)市場相比，海外市場本就有渠道方面的優(yōu)勢，海外的渠道比較統(tǒng)一，App Store、Google Play、Facebook等大渠道，目前國內(nèi)沒有任何廠商有碾壓式的渠道資源和社交鏈，這對出具海外的國內(nèi)游戲企業(yè)而言，本就是個機會。

日前，市場研究機構Newzoo發(fā)布了一份東南亞游戲市場研究報告，該報告主要聚焦東南亞地區(qū)六大游戲市場：印度尼西亞，馬來西亞，菲律賓，新加坡，泰國和越南。

報告顯示，得益于移動設備的迅速普及，東南亞網(wǎng)絡人口隨之節(jié)節(jié)攀升，2019年東南亞游戲市場規(guī)模有望達到46億美元，同比增幅22%。成為全球增速最快的游戲市場。

更值得一提的是，伴隨東南亞消費者對移動設備的購買力也在不斷增強。因此，Newzoo預計，2019年該地區(qū)超過三分之二(67%)的游戲營收將來自移動端，市場潛力依然可見一斑。

作為國內(nèi)游戲出海的首選之一，東南亞市場向來備受青睞。

6.6億人口、3.8億互聯(lián)網(wǎng)用戶，華人基數(shù)大，文化背景相似，國內(nèi)成功IP題材的可移植性強，而作為全球增長最快的新興智能手機市場之一，東南亞可謂是手機品牌商最炙熱的蛋糕之一，用戶平均時長3.6小時，市場潛力之大，堪稱中國游戲市場的“少年時代”。

據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，東南亞市場中，泰國堪稱最賺錢的手游市場，在全國1470萬手游玩家中，超過一半(830萬)是付費用戶，每周平均游戲時長21小時；而印尼擁有最多的游戲玩家，達3400萬；作為手游充值消費最多的國家，新加坡用戶平均每年在App應用上花費高達189美元。

游戲出海面對區(qū)別于以往國內(nèi)的市場環(huán)境和用戶需求，挑選合適的戰(zhàn)場，如何安全登陸，這無疑是游戲出海的核心問題之一，東南亞游戲市場的價值毋庸置疑，但環(huán)境的相對復雜，國家眾多且文化、語言、習慣各有不同，這塊“蛋糕”真的那么容易吃到嗎？

基于文化的多樣性、復雜性，本地化能力是進入東南亞市場的關鍵，語言是其一，了解當?shù)匚幕?，是否有當?shù)乜头⑼茝V和運營是否有當?shù)刭Y源，都不容忽視。

相比于其他海外市場，語言是向來難以突破的障礙之一，但顯然在東南亞中，這種壁壘顯得微乎其微，付費用戶多存在英語語言屬性，且英語覆蓋了東南亞絕大部分高付費價值區(qū)域，如新加坡和菲律賓等國，英語是他們的官方語言。

表面上看，各國用戶都各有喜好偏向，即便同一款游戲在不同國家也可能是兩種待遇，但事實上早期過分強調(diào)文化性，反而會把“蛋糕”做小，先通過英語發(fā)行，步入正軌后再進一步本土化，更有助于提升產(chǎn)品的生命周期和用戶基礎。

在支付上，東南亞用戶的游戲付費習慣與現(xiàn)游戲主流趨同，多是在線付費和游戲內(nèi)支付，在第三方支付平臺選擇上，由于本地大型手游平臺欠缺，用戶更趨向于通過Google play和Apple Store直接下載游戲，這也形成了用戶在這兩個商店直接付費的習慣。

對國內(nèi)游戲公司而言，如支付寶、微信支付等支付工具在東南亞市場雖無法適用，但和當?shù)氐你y行機構、第三方機構合作，盡管一部分收入會被第三方分享，但也將較大幅度提升效率，迅速匹配當?shù)厥袌觥?/span>

在成本上，盡管相比于中日韓市場，東南亞市場規(guī)模仍需成長，但不可否認的是東南亞市場具備難以比擬的成本優(yōu)勢，本土化團隊非常廉價，有效為游戲企業(yè)減低運營壓力。

在題材上，由于受中國文化影響，國內(nèi)的玄幻、武俠等題材在東南亞頗具人氣，PC時代就有以完美世界為代表的游戲公司，將旗下產(chǎn)品代理到東南亞等地，市場反響良好。

東南亞正處于移動互聯(lián)網(wǎng)飛速上升階段，但受限于當?shù)鼐W(wǎng)絡速度、硬件發(fā)展程度的不均衡，部分市場對于硬件條件要求較高的手游，可能需要一定刪減或優(yōu)化，降低對數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊蕾嚕?/span>“用戶的手機可能性能不高”、“用戶的網(wǎng)絡可能信號不好”成為前期游戲制作的考慮。當然！這也導致用戶對于休閑類輕游戲頗為青睞，線下的推廣渠道也將有更有強的轉(zhuǎn)化效果。

據(jù)Niko Partners統(tǒng)計，超過六成的東南亞玩家都偏愛電競游戲，在電競玩家中，僅競技類競技場游戲用戶就占據(jù)了東南亞玩家群體的42％，這類用戶年齡在12-23歲之間，易受競爭和勝利等因素激勵的影響，同樣也是整個東南亞用戶中消費最高的人群，平均每月付費15.80美元（約合人民幣106元），手游花費每月10.10美元（約合人民幣68元）。

總而言之，出海東南亞地區(qū)，看似處于發(fā)展中階段，但卻是紅利期旺盛，市場廣闊且本土化難度較低，試錯成本低、機會多且代謝周期短，適合“放長線，釣大魚”，市場潛力巨大。

移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭，說穿了就是用戶之爭，如何有效推廣不僅意味著用戶質(zhì)量和投放成本，更決定是否能實現(xiàn)有效變現(xiàn)？

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東南亞游戲市場正PC在游戲和手游收入預計到2020年將翻倍增至33億美元，但事實上，由于價格原因，安卓用戶市場占有率要高于蘋果，在60%左右，但安卓手機相對平均性能不高，在收益方面，蘋果用戶幾乎與安卓用戶持平，甚至在ARPU和CPM方面更為突出，顯然東南亞市場蘋果用戶具備更強的付費能力和價值。

作為全世界居于統(tǒng)治地位的兩大應用商店之一，App Store（蘋果應用商店）牢牢占據(jù)著App流量分發(fā)的重要入口，超70%的下載量又來自搜索功能，蘋果所推出的Search Ads服務讓廣告主可以像傳統(tǒng)搜索引擎那樣，根據(jù)關鍵詞付費讓產(chǎn)品在搜索結果中獲得更好的顯示位置，廣告主可以通過應用安裝量或推廣展示量來計算費用。

數(shù)據(jù)顯示，Search Ads廣告平均安裝率高達50%，成本卻比其他移動廣告平臺低40%。

3月，蘋果宣布Search Ads服務除原13個服務區(qū)域外，再開放46個國家與地區(qū)，涉及中東多國、南亞、東南亞、中國港澳臺地區(qū)等國家和地區(qū)，疆域進一步完善。

從平臺而言，目前海外市場主流渠道如Facebook，Google等已無明顯增長空間，CPT（點擊價格）單價已到優(yōu)化極限，Search Ads的出現(xiàn)，彌補了App Store內(nèi)部流量的推廣空白，同時搜索流量的主動性使其轉(zhuǎn)化率強于其他被動曝光廣告，而且新上線的地區(qū)會有一段時間的紅利期。

作為Search Ads開放區(qū)域的第一梯隊，2016年10月美國區(qū)上線后，一直持續(xù)到2017年8月前后，投放產(chǎn)品的數(shù)量才呈下滑趨勢，推廣紅利期維持約10個月，據(jù)量江湖統(tǒng)計，CPT、CPA（安裝價格）的成本相比于其他渠道平均要低30%以上。

目前Search Ads新開放區(qū)域的廣告CPA都處于較低狀態(tài)，平均CPT不足0.2美元，且對榜單效果提升明顯，投放應用的游戲榜單上升900名！

無論從潛力層面還是成本層面，目前Search Ads新開放區(qū)域，就仿佛步入跌入谷底待漲的優(yōu)質(zhì)股票，紅利期中，其CPT和CPA的實際價格要遠遠低于市場的正常流量價值，越早入局，無疑將享受更為長久的紅利期。

諸如菲律賓、泰國等大部分國家普遍量級排行較多且便宜，CPT和CPA大概在0.2-0.3美金和1.5-2美金，如馬來+新加坡等優(yōu)質(zhì)市場，若想拿到可觀的量級，CPT和CPA也基本在0.3美金和2.5-3美金左右，而東南亞游戲市場，整體平均CPT和CPA大概在0.19美金和1.93美金，性價比可謂不俗。

無論是更為有效垂直的推廣渠道，還是遠低于目前流量實際價值的推廣成本、潛力巨大的市場環(huán)境，在Search Ads紅利期中的東南亞，無疑都是極為適合入局的時機。

作為在國內(nèi)率先將大數(shù)據(jù)、機器學習AI技術運用于蘋果Search  Ads智能投放的數(shù)據(jù)服務平臺，量江湖更是將這一機遇進一步簡單化，為廣告主提供最行之有效的投放策略，在服務一站式全托管的基礎上，將廣告主的投放資金花在“刀刃”上，幫助用戶高效拓詞、洞悉競品情報、預測投放效果等服務