CAMIA Insight | 快手分發(fā)機(jī)制的必然 （一）

2016年6月底的一篇文章《底層殘酷物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)》刷爆了朋友圈，讓快手進(jìn)入大眾的視野。大家驚嘆有這么一個(gè)龐然大物居然之前沒有太多人關(guān)注到的同時(shí)，也讓很多從業(yè)者和媒體給快手打上了一個(gè)“l(fā)ow”的負(fù)面標(biāo)簽。然而，這個(gè)負(fù)面標(biāo)簽并沒有阻止快手的高速增長(zhǎng)，反而在2019年達(dá)到了1.6億的日活用戶。最直觀的感受是：相對(duì)同樣高歌猛進(jìn)的抖音，快手在大眾媒體傳播上的存在感要弱很多。沒有更多的曝光，還帶著負(fù)面標(biāo)簽，獲得了高速增長(zhǎng)，這是一個(gè)事實(shí)，為什么呢？

我嘗試從一個(gè)用戶的視角來(lái)觀察，快手有什么不一樣。

快手和抖音比較，快手不算一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的產(chǎn)品。快手和抖音都找到了一個(gè)巨大的蓄水庫(kù)，快手在很低的地方挖了一個(gè)小口，同時(shí)按規(guī)劃建起自己的水池，只要水池夠牢固、夠大，就能積累巨大的水資源。抖音是用C4炸開一個(gè)大口，然后不斷的調(diào)整池子的建筑方式以便能接住泄洪般的水資源。為什么這樣比喻呢？我們看快手和抖音的產(chǎn)品迭代變化就很清晰，快手幾乎沒有太大的變化，而抖音每過(guò)一段時(shí)間都有重大的調(diào)整。平臺(tái)類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品的交互邏輯就是自家水池的建筑結(jié)構(gòu)?？焓终业搅艘粋€(gè)足夠低的位置，就算有再多的人去挖口子，它也能保證水源的供應(yīng)，而水池的建筑結(jié)構(gòu)又能保證它留得住這些水資源。這是我對(duì)快手和抖音的直觀認(rèn)知。如果從這個(gè)角度來(lái)觀察，最終水池的大小取決于建筑結(jié)構(gòu)，建筑結(jié)構(gòu)是反映水池的社會(huì)價(jià)值。快手的產(chǎn)品價(jià)值觀目前是比較穩(wěn)定的，所以，它的未來(lái)可以更容易的去量化計(jì)算。抖音還在快速進(jìn)化中，未來(lái)充滿變數(shù)，有可能變得更好，也有可能自家的水池蹦個(gè)口子。假如以它們現(xiàn)在的價(jià)值觀來(lái)做對(duì)比——“真實(shí)”vs“美好”，那么“真實(shí)”一定是遠(yuǎn)高于“美好”的?！罢鎸?shí)”比“美好”的社會(huì)關(guān)系更牢固，就例如“我相信你”比“你長(zhǎng)得好看”更容易產(chǎn)生商業(yè)交易，這是一個(gè)常識(shí)。當(dāng)然，不管價(jià)值觀如何，總得轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的供給內(nèi)容價(jià)值，才能有最終的結(jié)論。

平臺(tái)類型的產(chǎn)品，由于自身不生產(chǎn)內(nèi)容，所以平臺(tái)的土壤就決定了它能長(zhǎng)出什么植物來(lái)。土壤核心包括：

*對(duì)內(nèi)容的評(píng)選機(jī)制（怎么定義好作品和壞作品，）；

*所構(gòu)建的用戶使用場(chǎng)景（對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看的場(chǎng)景是什么？預(yù)期是什么？對(duì)ugc來(lái)說(shuō)，我發(fā)布作品的動(dòng)機(jī)是什么？期望值是什么？）；

*商業(yè)環(huán)境（誰(shuí)在里面獲利？靠什么獲利？）。

其實(shí)這很像一個(gè)商場(chǎng)的招商。商場(chǎng)的自己不經(jīng)營(yíng)商品，主要是連接消費(fèi)者和商家。

雖然平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，但是平臺(tái)必須有內(nèi)容才能給用戶一個(gè)完整的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以對(duì)于我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，理解平臺(tái)下所構(gòu)建的場(chǎng)景對(duì)UGC的影響是核心中的核心，因?yàn)檫@決定了內(nèi)容的屬性。這是快手和其他短視頻產(chǎn)品的分水嶺。那么快手所構(gòu)建的創(chuàng)作場(chǎng)景是什么呢？從創(chuàng)造者的動(dòng)機(jī)捋起。

先插一句，快手GIF作為工具類型產(chǎn)品的時(shí)候，為快手做社區(qū)平臺(tái)型產(chǎn)品的冷啟動(dòng)起到了非常重要的作用。

1、對(duì)于快手的UGC創(chuàng)作者，他們會(huì)覺得“自己的生活會(huì)有意思，如果遇到有認(rèn)可的人就更好啦，沒有就當(dāng)是發(fā)個(gè)QQ空間記錄一下自己的生活”。如果大家覺得這樣的描述沒什么特別的話，再舉個(gè)其他視頻產(chǎn)品的UGC創(chuàng)作者心態(tài)就能看得更清晰。其他的一些平臺(tái)UGC“別人會(huì)覺得這樣的作品有意思，我要想辦法讓別人喜歡，要不然會(huì)顯得自己差勁”。不同的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，和不同的期望值，決定了內(nèi)容的屬性。所以，從這個(gè)角度去看，快手UGC創(chuàng)作的心理障礙非常非常低，他不需要光芒萬(wàn)丈，他只需要自己的一畝三分地種種菜除除草。平臺(tái)需要做的，是給UGC這種認(rèn)知。如果他發(fā)現(xiàn)身邊的人都是種著絢爛奪目的奇花異草，那么他就會(huì)覺得自己一個(gè)種西藍(lán)花菜不合群，離開這個(gè)地方。也就是說(shuō)創(chuàng)作者要在這里找到一個(gè)明顯屬于他的屬性，而且他也能為這個(gè)地方貢獻(xiàn)東西（參與進(jìn)來(lái)），“記錄真實(shí)生活”是一個(gè)很好的屬性。所以，作為快手，不能給用戶一直推送哪些精彩的作品，因?yàn)橛脩籼貏e是創(chuàng)作者很快就覺得這不是自己的菜地。快手要做的是，幫助用戶找到合群的人。

2、另外，如果僅僅是記錄生活，它就會(huì)變成一個(gè)工具，所以用戶需要從產(chǎn)品中得到別人的反饋。從用戶的角度來(lái)看，他除了種種菜除除草，還希望有人能路過(guò)，跟他說(shuō)點(diǎn)什么。三四線的青年，特別需要這些。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來(lái)了兩個(gè)沖擊：一是人人接觸到的信息越來(lái)越平等；二是流量大的都是“精彩內(nèi)容”，而“精彩內(nèi)容”大部分是與普通人無(wú)關(guān)的，這是時(shí)代的商業(yè)環(huán)境決定的。這兩個(gè)要素放在一起，會(huì)讓三四線青年感覺“希望能得到網(wǎng)絡(luò)世界其他人關(guān)注”的訴求變得困難，他們找不到自己的菜地，這是一個(gè)割裂的時(shí)代。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大自己的生活領(lǐng)地，這是一個(gè)顯著的特征。大家可以去看看每個(gè)地區(qū)，例如一個(gè)小鎮(zhèn)的公眾號(hào)，很多很容易就達(dá)到一個(gè)中等號(hào)的級(jí)別，其實(shí)這里面就是這種特征的一個(gè)體現(xiàn)。快手要幫助用戶找到存在感。用戶的存在感最直接的體現(xiàn)就是：關(guān)注，點(diǎn)贊，評(píng)論。為什么用戶會(huì)在快手上容易找到存在感呢？因?yàn)?，一個(gè)種菜的人，看到另外一個(gè)種菜的人：啊，老鄉(xiāng)，你也在吶。這里面還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：短視頻的基礎(chǔ)。如果沒有短視頻的基礎(chǔ)，讓用戶去辨別一個(gè)種菜的人很難。種菜的那個(gè)需要非常好的表達(dá)能力，這極大的降低了內(nèi)容供給，但是通過(guò)短視頻，用戶拍一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻就能包含了很多用戶可辨識(shí)的環(huán)境了，例如語(yǔ)境。如果一個(gè)用戶看到一個(gè)熟悉的語(yǔ)境，他很容易就會(huì)被觸動(dòng)。

從上面兩個(gè)角度來(lái)看，“公平普惠”的分發(fā)機(jī)制是快手的必然選擇。一、它不能讓菜地旁邊有過(guò)多的奇花異草；二、保證有人路過(guò)每個(gè)人的菜地，并且保證路人盡可能喜歡這塊菜地。如果我們?cè)偃コ橄笥脩舻男睦懋嬒?，?duì)于快手的用戶是：我希望來(lái)這里了解更多的人；對(duì)于很多其他短視頻產(chǎn)品用戶是：我希望來(lái)這里看到更多精彩的東西。連接人，是快手和很多其他產(chǎn)品的區(qū)分點(diǎn)。

如果上面的分析成立的話，那么貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶比例數(shù)較高。有誰(shuí)知道這個(gè)數(shù)據(jù)的，可以留言告訴我，謝謝。

從快手所以要構(gòu)建的土壤，再去看看產(chǎn)品的部分關(guān)鍵交互設(shè)計(jì)的邏輯。

1、下拉是評(píng)論（高頻動(dòng)作）。鏈接的是關(guān)系，不是內(nèi)容。（最新的版本可以在實(shí)驗(yàn)室中開啟下拉為內(nèi)容的操作，這個(gè)改變可能會(huì)存在高風(fēng)險(xiǎn)）

2、直播入口隱藏。直播是一個(gè)很重的場(chǎng)景，不是菜地的常態(tài)，也不是讓用戶構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的常態(tài)，但它可以是用戶擴(kuò)展社區(qū)關(guān)系的一個(gè)工具。

3、多圖展示。UGC創(chuàng)作者需要制作封面才能更有效的展示信息，對(duì)于消費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，能快速獲取關(guān)于人的信息以及內(nèi)容的信息。這和純消費(fèi)內(nèi)容的使用場(chǎng)景是不一樣的。

4、轉(zhuǎn)發(fā)很難單手操作，沒有轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)。“我認(rèn)可你，比讓別人知道你的作品更重要”

讓每個(gè)人感受到生活的希望，是非常有價(jià)值、非常棒的一件事情。一個(gè)社會(huì)有生機(jī)有活力，是讓每個(gè)再小的個(gè)體都能有人為ta的小努力，小目標(biāo)鼓掌。如果快手是往這個(gè)價(jià)值觀奔的話，我覺得是一件特別棒的事情。

一款產(chǎn)品是否有靈魂，決定它能跑多遠(yuǎn)；一款產(chǎn)品是否有靈性，決定它能跑多快。這是產(chǎn)品的創(chuàng)始人和決策者決定的。怎么看一款產(chǎn)品是否有靈魂，我覺得一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法是：看作者是因?yàn)橐恍┦虑槎f(shuō)了什么；還是，因?yàn)檎f(shuō)了什么而堅(jiān)持做一些事情。以及克制了什么。

下一次聊聊快手的挑戰(zhàn)和海外的問(wèn)題，快手所遇到的挑戰(zhàn)和海外的問(wèn)題其實(shí)可以從交互邏輯上推導(dǎo)出來(lái)的。