不能錯(cuò)過(guò)的新一代移動(dòng)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)法寶：增量與MMM

無(wú)論移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷領(lǐng)域如何變化，精準(zhǔn)且深入的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是營(yíng)銷人員不變的需求。作為移動(dòng)營(yíng)銷人員，您可能已對(duì)傳統(tǒng)歸因模型了如指掌。但近年來(lái)，行業(yè)愈發(fā)注重隱私安全，催生了一系列重大調(diào)整和變化。在隱私優(yōu)先的時(shí)代，營(yíng)銷人員對(duì)聚合數(shù)據(jù)的需求越來(lái)越強(qiáng)，推動(dòng)著市場(chǎng)探索和研發(fā)新一代監(jiān)測(cè)方法。在此背景之下，增量（Incrementality）與營(yíng)銷組合模型（MMM）的地位變得越來(lái)越重要。

在這篇博文中，我們將帶您走進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷領(lǐng)域，了解增量、營(yíng)銷組合模型（MMM）以及傳統(tǒng)歸因之間的關(guān)系和相互作用，探究這些方法如何塑造監(jiān)測(cè)業(yè)未來(lái)，以及怎樣把握三者平衡，制定成功的營(yíng)銷策略。在理解三者關(guān)系后，還請(qǐng)持續(xù)關(guān)注Adjust，我們即將于4月中旬上線“增量”解決方案，敬請(qǐng)期待。

三大支柱共同撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

歸因、增量、MMM三者究竟有何區(qū)別？

其實(shí)很好分辨

歸因

將安裝或特定事件匹配到對(duì)應(yīng)的來(lái)源，準(zhǔn)確評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷活動(dòng)和/或渠道對(duì)安裝或事件的推動(dòng)作用。

增量

以不開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)的自然表現(xiàn)為基準(zhǔn)，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)安裝、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買（IAP）等應(yīng)用關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）的真實(shí)影響。

營(yíng)銷組合模型（MMM）

營(yíng)銷組合模型（MMM）：由數(shù)據(jù)科學(xué)支撐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)綜合評(píng)估外部因素、線下和數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的情況，預(yù)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)投資回報(bào)率（ROI）的影響。

那么，歸因、MMM和增量究竟對(duì)彼此有何影響？簡(jiǎn)言之，三者相輔相成，能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。歸因能提供短期洞見，增量能優(yōu)化中期策略，MMM則能幫助您做出更好的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。

對(duì)于新一代監(jiān)測(cè)的"三角測(cè)量法"，營(yíng)銷人員需要抓住每種方法的適用窗口，發(fā)揮其最大效率，充分挖掘?qū)氋F信息和洞見，構(gòu)建全方位監(jiān)測(cè)網(wǎng)。歸因能實(shí)時(shí)提供精細(xì)的數(shù)據(jù)，適合短期監(jiān)測(cè)；增量能幫助營(yíng)銷人員掌握新推廣活動(dòng)和策略的效果，適合中期監(jiān)測(cè)；而長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)則要靠MMM找到最佳預(yù)算分配方案。打好這三個(gè)基柱，就能撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，幫助移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷人員減少對(duì)設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)的依賴，找到正確的方向，作出明智決策。

Adjust也即將于四月中旬發(fā)布“增量”解決方案，該方案將使測(cè)量和預(yù)算優(yōu)化中的不確定性和臆測(cè)大幅減少，使企業(yè)能夠以隱私為中心，專注于真正能夠?qū)崿F(xiàn)可擴(kuò)展增長(zhǎng)的活動(dòng)。

三角測(cè)量理念如何幫您優(yōu)化營(yíng)銷監(jiān)測(cè)

傳統(tǒng)的歸因監(jiān)測(cè)方法，如多觸點(diǎn)歸因（MTA）法，雖然也能在數(shù)據(jù)分析中看到用戶的具體旅程，以及每個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化的影響，但很難衡量各類外部因素的影響力。

假設(shè)用戶獲取推廣活動(dòng)不變，但監(jiān)測(cè)方法換成了三角測(cè)量法，您將能不僅分析用戶旅程，還能評(píng)估外部因素的影響力，例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣活動(dòng)或您的線下營(yíng)銷對(duì)本次用戶獲取推廣活動(dòng)的影響。此外，您還可以開展增量測(cè)試，了解營(yíng)銷活動(dòng)與轉(zhuǎn)化之間實(shí)際的因果關(guān)系。

這些方法能為您展現(xiàn)營(yíng)銷全貌，

回答許多其他監(jiān)測(cè)方法無(wú)法回答的問(wèn)題，

例如

·安裝是否真的由自然應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）活動(dòng)促成？

·轉(zhuǎn)化是否受到了季節(jié)影響？

·如果增量提升為正，那么提升量與投資相比是否合理？

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體關(guān)注度是否影響到了您的推廣活動(dòng)交互？

您的線下營(yíng)銷是否對(duì)線上推廣起到了促進(jìn)作用？

怎樣烤出完美的“營(yíng)銷“曲奇餅干

三角測(cè)量法和烘焙曲奇其實(shí)有異曲同工之妙?？梢詤⒖计渌说呐浞?，但也不能全盤生搬硬套，要考慮到很多外部因素，例如烤箱火力、面粉吸水性、室內(nèi)溫度等等。烘焙師要根據(jù)所處環(huán)境調(diào)整配方，才能烤出最香的曲奇；移動(dòng)營(yíng)銷人員也需要MMM，根據(jù)外部因素調(diào)整并優(yōu)化推廣。

在研發(fā)自己的配方時(shí)，可以將經(jīng)過(guò)實(shí)踐考驗(yàn)的配方作為基準(zhǔn)參考，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。在烘焙的不同階段，您需要嘗嘗面糊咸淡，看需不需要加糖，或者調(diào)整其他食材；而食材的調(diào)整就是營(yíng)銷人員的增量測(cè)試。哪些食材讓曲奇更香，哪些會(huì)降低曲奇質(zhì)量？哪些完全沒(méi)有影響？

無(wú)論是烘焙曲奇，還是開展推廣，目標(biāo)都是優(yōu)化成果。烘焙師希望烤出香甜的曲奇，而移動(dòng)營(yíng)銷人員則希望高效利用廣告預(yù)算。將外部變量（MMM）和內(nèi)部調(diào)整（增量）納入監(jiān)測(cè)，就能獲得更精準(zhǔn)且符合具體需求的成果。

要想在業(yè)內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷人員必須靈活調(diào)整，適應(yīng)不斷變化的監(jiān)測(cè)領(lǐng)域圖景。通過(guò)從傳統(tǒng)歸因轉(zhuǎn)向更加多元的監(jiān)測(cè)策略，您可以游刃有余地應(yīng)對(duì)各類隱私框架帶來(lái)的挑戰(zhàn)，同時(shí)不斷優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，獲得更好的成果和ROI。用新一代監(jiān)測(cè)方法武裝自己，就可以在日新月異的移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷業(yè)獲得蓬勃增長(zhǎng)。