Lazada 組織大調(diào)整，東南亞電商巨頭開始止血減虧

2024 年的第一個工作日晚上，一些 Lazada 深圳員工發(fā)現(xiàn)，辦公室的三個樓層，總共 25 個會議室突然全部被 HR 訂滿，“感覺要有大動作了。” 一位員工猜測。

此次裁員是 Lazada 2023 年 12 月中旬組織架構(gòu)調(diào)整的后續(xù)。半個多月前，為了讓業(yè)務決策更集中、也更高效，Lazada 東南亞六國的用戶產(chǎn)品和商家策略團隊集中到總部，地方的風控、平臺治理、法務等中后臺支持部門也被裁撤，未來將主要由總部的中后臺支持地方。

Lazada 越南市場的 CEO Kaya Qin（花名：琴簫）調(diào)任馬來西亞出任 CEO，印尼 COO Victor（花名：才霄）調(diào)往越南任 CEO。

阿里巴巴在 2016 年花 10 億美元控股了當時東南亞最大的電商平臺 Lazada，此后 7 年累計注資超過 74 億美元，僅 2023 年一年就輸血 18 億美元，重視程度不低。7 年內(nèi)，Lazada 更換了 4 任 CEO，目前它在東南亞的市場份額是 Shopee 的一半，位居第二。

過去 8 年，東南亞得到了最多中國出海創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注、吸走了大量熱錢，Shopee、Lazada、TikTok 電商、J&T 等在這片土地上萌芽、壯大，這里競爭充分，電商增速領先全球，但也陷入低價補貼競爭多年。

即使兇猛如 Temu，對進軍東南亞也持謹慎態(tài)度，進入菲律賓、馬來西亞兩國后未再大舉擴張 —— 相較全球最大的消費市場美國，東南亞僧多粥少、政策不透明。從 2022 年開始，Shopee、網(wǎng)約車和送餐服務公司 Grab 都先后裁員。

下一輪更猛的電商補貼大戰(zhàn)也許短時間不會到來，仍留在牌桌上的參戰(zhàn)者們暫時有了喘息空間，他們終于有時間對內(nèi)梳理業(yè)務、組織，止血減虧、克制前進。

Lazada 本輪大規(guī)模組織調(diào)整的背后，是一次總部、地方權(quán)力格局的重新劃分。

阿里巴巴 2016 年控股 Lazada 之后，阿里合伙人彭蕾曾親自坐鎮(zhèn)、時任阿里巴巴 CEO 張勇一度每月飛去開會，但 2019 年，成立 4 年的 Shopee 超越 7 歲的 Lazada，在下載量、月活、用戶留存多個維度都成了東南亞冠軍。

此后多位管理者秉承的是 “Country first（地方優(yōu)先）” 原則，在地方各個國家設施完整部門，形成業(yè)務閉環(huán)。

2022 年初，淘寶天貓原總裁蔣凡接管阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，當年 6 月任命原 Lazada 泰國、越南 CEO 董錚為 Lazada CEO，后者的管理風格調(diào)整為 “Regional first（總部優(yōu)先）”，開始增強總部管理能力。

一位行業(yè)人士認為，Lazada 本地化策略一度走得 “有點過”。在他看來，類似平臺治理這樣的職能沒必要在各個國家都專門設立部門，阿里已經(jīng)有足夠多治理假貨的經(jīng)驗，總部出具標準化規(guī)則，地方結(jié)合本地特色稍加修改即可。

2023 年 12 月中旬，在總部優(yōu)先的思路下，Lazada 進行了一次組織調(diào)整 —— 用戶產(chǎn)品和商家策略團隊集中到總部。具體來說：

東南亞六國的用戶產(chǎn)品交由魏萌（花名：千城）統(tǒng)管， 她此前負責淘寶逛逛，2023 年中調(diào)入 Lazada 總部負責用戶產(chǎn)品。

陳曦（花名：激云）負責品牌和中小商家的供給運營團隊，為東南亞六國定下商家運營、商品供給和品類規(guī)劃策略，各個國家仍保留商家供給團隊，負責這些策略在本地落地；各國的商家供給團隊也將和商業(yè)化團隊合并。陳曦此前為天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理。

這意味著原先和總部重復的用戶產(chǎn)品、品牌和中小商家的運營團隊都將縮減。

此次地方的中后臺部門也將被削薄，包括風控、平臺治理、法務等，這些支持類部門將主要放在總部，地方將更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。

一位 Lazada 人士稱，本輪調(diào)整的原因主要有三點：

首先，將用戶產(chǎn)品、品牌和中小商家運營團隊收歸總部，是因為提升用戶、商家體驗就是 2024 年的重點，總部直管將更加高效，未來總部將以數(shù)據(jù)驅(qū)動各個國家的補貼、用戶增長等策略。

其次，此前各個國家追求業(yè)務閉環(huán)，幾乎配置了所有業(yè)務部門，但每個國家的資源和精力都有限，和對手在各個點位分散作戰(zhàn)，競爭力不強。現(xiàn)在則集中到總部，集中資源以團體作戰(zhàn)。

最后，多個部門匯報線收歸到總部，也是為了減少決策環(huán)節(jié)，做到高效決策。

本輪調(diào)整中，Lazada 和速賣通的商業(yè)化部門也被整合到一起，部分 Lazada 員工被裁撤。蔣凡接手阿里國際數(shù)字商業(yè)板塊后，也在推動速賣通和 Lazada 的持續(xù)整合。

2022 年初蔣凡將跨境業(yè)務相關(guān)的所有團隊統(tǒng)一到速賣通，由 Lazada 統(tǒng)一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的，部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經(jīng)轉(zhuǎn)給了 Lazada。

速賣通與 Lazada 角色更加明確，前者專注跨境，重點市場在東南亞以外，包括西班牙、法國、韓國、美國和拉美，中東、日本、墨西哥和德國則是正在開拓的新市場；后者專注本地化，重點市場在東南亞。

一位阿里海外的員工說，阿里現(xiàn)在對海外業(yè)務的設想是矩陣作戰(zhàn)，即內(nèi)部減少競爭，加強融合，“需要更合力去跟 Shopee 等對抗。”

一位曾經(jīng)的 Lazada 高層認為，此次調(diào)整是一個積極的信號，說明蔣凡決心提高組織效率。

東南亞電商市場的兩名頭部玩家 —— Shopee、Lazada 過去一年面臨的局勢是，自身增長已經(jīng)放緩甚至停滯，而在自己止血減虧的時候，TikTok 電商勢如破竹地搶走了新增量。

Lazada 2021 年銷售額為 210 億美元，但 2022 、2023 年增速已經(jīng)放緩。Shopee 2022 年銷售額為 735 億美元，增速從上一年的 76.8% 滑落到 17.6%。

由于持續(xù)虧損，Shopee 母公司 Sea 從 2022 年中開始集中裁員，整體裁員比例約 10%，東南亞市場的電商業(yè)務幾乎不再投入任何補貼，所有業(yè)務目標從 “增長” 切換到了 “盈利”。

一位 Shopee 人士透露，2023 年公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞是：成本、用戶體驗、盈利可持續(xù)性。Shopee 的主動止血起到了一定效果，2022 年四季度開始，公司實現(xiàn)了連續(xù)三個季度的盈利，Sea 創(chuàng)始人李小冬在 2023 年 12 月一封內(nèi)部郵件中稱，集團正如期邁向上市以來的首個全年盈利。

Lazada 在 2023 年最重要的考核指標是訂單數(shù)和交易買家數(shù)量，但對預算控制嚴格，一位已經(jīng)離職的員工稱，“以前是先花錢再看結(jié)果，現(xiàn)在要先證明能掙錢再花錢?！?/p>

當行業(yè)第一、第二名開始防守時，后來者 TikTok 電商抓住了機會窗口，開啟了猛烈進攻。

TikTok 電商 2021 年在印尼、英國上線，當年整體交易額達到 10 億美元，其中印尼貢獻了 70%，第二年 TikTok 電商就布局了東南亞六國，全球 GMV 為 44 億美元，其中 90% 都由東南亞貢獻。

2023 年，TikTok 貨架電商在美國全量上線，預計完成年初定下的 200 億美元全球交易額目標。即使受政策影響， TikTok 電商 2023 年在印尼關(guān)閉了兩個月，其在東南亞也完成了超過 150 億美元的年銷售額，超過 Shopee 2022 年銷售額的 20%。

過去一年間，Shopee 在幾乎所有市場中均上漲了傭金抽成和手續(xù)費，目前東南亞六國傭金率都超過 6%，其中最高的菲律賓達到 7.84%；Lazada 傭金率也在 6% - 7%，一位同時在兩家平臺都經(jīng)營店鋪的賣家稱，加上手續(xù)費等，兩家平臺抽成都已經(jīng)達到 11% - 12%。

進入東南亞前兩年，TikTok 在印尼直接按照商家達成的 GMV 按比例補貼，同時給消費者發(fā)放大額優(yōu)惠券，并且無門檻包郵；目前 TikTok 電商在東南亞的傭金僅 2% - 3%，遠低于對手們。新商家還有 90 天免傭金、30 天免郵費的政策。

《晚點 LatePost》了解到，2024 年 TikTok 電商定下全球 500 億美元的銷售額目標中，東南亞需貢獻 325 億美元，相較上一年的業(yè)績直接翻倍。

這并不是一個容易達成的目標，大量補貼、優(yōu)惠政策讓商家愿意來 TikTok 上找新增量，但商家難以將 TikTok 作為唯一渠道。

直播電商脈沖式的銷售特點，決定了銷量不穩(wěn)定，這讓商家難以在本地穩(wěn)定備貨，往往一爆單就斷貨，斷貨后只能再從中國海運運輸來新的貨，耗費一個月甚至更久，東南亞電商 1 - 2 美元的件單價也難以支撐耗時更短的空運。

商家們往往選擇同時開通 TikTok、Shopee 或者 Lazada 店鋪，后兩者的貨架電商是商家的基本盤，TikTok 直播、短視頻電商是他們的增長新動力。

為解決缺貨問題，TikTok 電商過去兩年努力在東南亞本地找零售公司、商超，甚至去批發(fā)市場租下檔口請老板來直播賣貨，以找到更穩(wěn)定的本地貨源。

TikTok 電商還從 2022 年 10 月開始在東南亞試點貨架電商模式，《晚點 LatePost》了解到，目前在 TikTok 電商中，東南亞市場銷售額的 30% 由商城貢獻 —— 已經(jīng)接近國內(nèi)商城為抖音貢獻的份額。

Lazada 和 Shopee 則在過去一年都上線了全托管模式，希望以更好的服務、更強的掌控力來撬動增長。這是 2022 年 9 月拼多多在美國上線的跨境電商業(yè)務 Temu 給行業(yè)的啟示：商家只負責提供貨物，平臺主導一切，掌握定價權(quán)、物流配送，能同時滿足低價和履約時效。

全托管項目是 Lazaza 集團 “Top 10” 重點項目之一，一位前員工稱，管理層對全托管項目極為關(guān)注，每兩周項目就要向管理層匯報一次。

Lazada 內(nèi)部曾定下目標，2025 年 3 月 31 日之前，全托管業(yè)務要為主站貢獻至少 20% 的交易額。一位 Lazada 人士稱，全托管最大的意義是能帶來新用戶，新用戶沉淀下來后也能為網(wǎng)站其他賣家?guī)碓鲆?，形成正循環(huán)。

2023 年 Lazada 和速賣通的跨境商家供給被整合到了一起，這將為 Lazada 帶來更豐富的跨境商家供給。一位 Shopee 人士稱，目前 Shopee 全托管遇到的最大問題是，站內(nèi)中小長尾賣家占多數(shù)，他們銷售額小，難以從工廠拿到足夠低價的商品，商品豐富度也不夠。

2023 年 9 月，Sea 創(chuàng)始人李小冬曾發(fā)內(nèi)部信，稱 Shopee 正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰(zhàn)，號召員工進入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

當時 Temu 剛剛進入菲律賓、馬來西亞，提供了最高一折的大額折扣，多數(shù)商品的價格都在 0.8 美元 - 26 美元之間，但三個月過去了，Temu 并沒有繼續(xù)在東南亞開出新的國家站點，也尚未對現(xiàn)有玩家造成直接沖擊。

這既限于政策，東南亞最大的市場印尼為保護本地商戶，對跨境商家做出了諸多限制，這導致 Temu 很難以跨境形式進入；同時也需要考慮投入產(chǎn)出比，如果像 Shopee、Lazada 一樣，在本地招商，搭建履約系統(tǒng)，將耗時更長，不如用跨境模式更快打開其他更大市場。

也是出于類似的原因，Shein 在 2021 年就退出了印尼市場，將重點放在歐美、中東、拉美等市場。

《晚點 LatePost》了解到，拉美的巴西、非洲多個國家已經(jīng)在 Temu 2024 年的新開拓市場名單中。巴西 2022 年人均 GDP 為 9149 美元，幾乎是印尼的兩倍。

東南亞仍是全球電商增速最快的地區(qū)，但這里電商年交易額總量只有千億美元出頭，且競爭激烈，靠大規(guī)模燒錢爭搶市場的階段已基本結(jié)束，接下來各家的優(yōu)化重點都是提升用戶、商家體驗，提升履約時效。

短期內(nèi)，激動人心的燒錢大戰(zhàn)難以再現(xiàn)，科技公司們都要學會回到緩慢但健康的增長軌道。