看網(wǎng)球喝白酒？瀘州老窖借澳網(wǎng)東風(fēng)，花式出海

昨天，澳網(wǎng)決出男單冠軍，結(jié)束了本屆賽事的最后一個(gè)比賽日。

為期15天的賽程中，瀘州老窖及旗下品牌「國(guó)窖1573」成為最亮眼品牌——作為澳網(wǎng)歷史上第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴，國(guó)窖1573是澳網(wǎng)指定白酒品牌；賽中，賽場(chǎng)四周圍欄上，瀘州老窖和國(guó)窖1573的品牌logo輪番出現(xiàn)；比賽結(jié)束奪冠時(shí)刻，場(chǎng)邊出現(xiàn)了“勝利！Congratulations，干杯！”的慶祝標(biāo)語(yǔ)。

顯然，在白酒出海這條賽道中，瀘州老窖選擇海外全民關(guān)注度極高的重磅體育賽事，將「體育營(yíng)銷」作為其打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

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白酒遇上大滿貫

瀘州老窖在海外市場(chǎng)“升咖”的秘密

2017年左右，瀘州老窖發(fā)力全球化布局，提出國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”的愿景。

2018年，澳網(wǎng)和瀘州老窖正式簽約，創(chuàng)下了中國(guó)白酒品牌和大滿貫賽事合作的先例。在2019年-2023年的5年里，瀘州老窖是澳網(wǎng)的官方合作伙伴；去年，澳網(wǎng)和瀘州老窖又續(xù)下了2024年-2028年的5年合約。

去年的簽約儀式上，瀘州老窖副總經(jīng)理王洪波就曾表示，“雙方的精誠(chéng)合作，必將再度提升雙方的國(guó)際影響力?！?/p>

如其所言，作為開(kāi)年的第一項(xiàng)大滿貫賽事，澳網(wǎng)吸引來(lái)自全球的注意力，其賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)播覆蓋220+國(guó)家和地區(qū)。而瀘州老窖作為官方合作伙伴，幾乎可以說(shuō)是有鏡頭覆蓋的地方就有瀘州老窖·國(guó)窖1573的身影。顯然，瀘州老窖出海的頭十年，澳網(wǎng)及背后數(shù)字龐大的觀眾數(shù)量，對(duì)這個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌彌足可貴。瀘州老窖將一年一度的澳網(wǎng)當(dāng)作其向全世界消費(fèi)者進(jìn)行“自我介紹”的一個(gè)重要舞臺(tái)，以此串聯(lián)其全年的海外營(yíng)銷動(dòng)作。

不止是瀘州老窖，最近幾年，國(guó)內(nèi)白酒迎來(lái)出海熱，茅臺(tái)、舍得等品牌紛紛將海外市場(chǎng)當(dāng)作開(kāi)疆拓土的大好機(jī)會(huì)。但，喝慣了洋酒的海外消費(fèi)者仍然需要時(shí)間習(xí)慣白酒的口感，白酒品類在海外的市場(chǎng)教育可謂任重道遠(yuǎn)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波在不久前評(píng)白酒出海，也表示“我覺(jué)得挺難的”“文化產(chǎn)品消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同”。

澳網(wǎng)能幫助瀘州老窖在海外球迷群體中，獲得怎樣的身份認(rèn)同感？

我們?cè)谛稳蒹w育營(yíng)銷時(shí)，有一個(gè)很有名的「跳蚤法則」，指“當(dāng)企業(yè)渴望擴(kuò)大知名度、提升產(chǎn)品美譽(yù)度時(shí)，體育營(yíng)銷或許最直接。它遵從‘想跳多高就會(huì)跳多高’的規(guī)則，以向上的態(tài)度博得消費(fèi)者的青睞。”

瀘州老窖 澳網(wǎng)，很巧妙地印證了這一點(diǎn)。

在澳網(wǎng)賽場(chǎng)上，勞力士時(shí)鐘是十多年不缺席的?？?，記錄球員的比賽時(shí)長(zhǎng)；今年，LV拿到了澳網(wǎng)官方獎(jiǎng)杯箱的合作伙伴頭銜，為比賽重磅打造獎(jiǎng)杯箱——在外國(guó)消費(fèi)者眼中，瀘州老窖和這些奢侈品牌擺在一起，自然會(huì)想要對(duì)這個(gè)“來(lái)頭不名”的中國(guó)白酒品牌一探究竟。這種做法可以讓瀘州老窖在海外消費(fèi)者心中初步建立起身份認(rèn)同，更能接受該品牌的昂貴售價(jià)，并且對(duì)瀘州老窖旗下品牌有嘗鮮欲望。

在瀘州老窖的品牌矩陣中，選擇國(guó)窖1573在澳網(wǎng)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，也是因?yàn)槠洹笆冀ㄓ?573年”且是瀘州老酒酒品中的高端線，能夠展現(xiàn)好的白酒品質(zhì)，更重要的是悠久的品牌歷史，還能向海外觀眾輸出歷時(shí)數(shù)百年的白酒文化。

2020年的澳網(wǎng)比較特別，正值中國(guó)春節(jié)期間。在除夕夜，澳網(wǎng)的賽場(chǎng)LED屏幕上一如既往出現(xiàn)國(guó)窖1573 logo的同時(shí)，還畫(huà)上了紅燈籠，寫上了“Happy Chinese New Year”。在場(chǎng)外，瀘州老窖還開(kāi)展了舞龍舞獅、書(shū)法體驗(yàn)等特殊活動(dòng)。全球矚目之下，在體育營(yíng)銷疊加春節(jié)營(yíng)銷的雙重內(nèi)涵下，瀘州老窖在外國(guó)球迷眼中進(jìn)一步與傳統(tǒng)中國(guó)文化深度綁定。

總之，瀘州老窖 澳網(wǎng)，是其在全球范圍內(nèi)打造「頂級(jí)白酒品牌」形象，并且輸出中國(guó)白酒文化的第一步。

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場(chǎng)內(nèi)觀賽，場(chǎng)外喝酒

讓外國(guó)朋友愛(ài)上白酒風(fēng)味

除了澳網(wǎng)，瀘州老窖也在其他重要的全球性體育賽事節(jié)點(diǎn)頻頻亮相。

比如，2018年俄羅斯世界杯，瀘州老窖成為官方唯一白酒品牌；2022年卡塔爾世界杯，則推出“FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒”。

值得一提的是，為了讓海外消費(fèi)者愛(ài)上白酒風(fēng)味，在世界杯期間，國(guó)窖1573還調(diào)出了兩款以國(guó)窖1573作為基酒的特色雞尾酒：Panda1573和China1573。以符合海外消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的方式，推廣中國(guó)白酒的風(fēng)味。

另外，自2017年開(kāi)始，瀘州老窖就和WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽達(dá)成了合作關(guān)系，并且冠名了中國(guó)國(guó)窖1573隊(duì)。同為體育營(yíng)銷，WCGC的覆蓋人群和世界杯、澳網(wǎng)稍顯不同，因其參賽運(yùn)動(dòng)員是來(lái)自世界各地的企業(yè)家，所以關(guān)注該項(xiàng)比賽的人群更為精準(zhǔn)和集中，有助于瀘州老窖和國(guó)窖1573在海外的一些成功人士圈層更快破圈。

澳網(wǎng)、世界杯、WCGC，都是瀘州老窖海外體育營(yíng)銷濃墨重彩的一筆，但也僅僅是中國(guó)白酒行業(yè)集體出海的一個(gè)開(kāi)始。國(guó)內(nèi)所有頭部白酒企業(yè)，出海第一步，都是躬身教育市場(chǎng)。只有海外消費(fèi)者逐漸熟悉白酒，產(chǎn)生興趣，中國(guó)白酒才可能在海外真正建立新的增長(zhǎng)曲線。

雖然這條路還很長(zhǎng)，但網(wǎng)球 白酒、高爾夫 白酒、足球 白酒的全民體育營(yíng)銷方式，正在陪伴中國(guó)白酒企業(yè)完成艱難的出海第一階段。