一部《繁花》三種“吃法”，看不同品牌的入局姿勢(shì)

距離《繁花》收官已經(jīng)過(guò)去了十多天，是誰(shuí)還在為“江湖再見(jiàn)”默默流淚，是Morketing自己。

這部被央視點(diǎn)評(píng)為孤品的電視劇，開(kāi)年就創(chuàng)下新高，騰訊視頻播前預(yù)約用戶(hù)數(shù)量破350萬(wàn)+，央8上線(xiàn)后收視率火速破2，收視率TOP1領(lǐng)跑同期，商業(yè)化遠(yuǎn)超去年的廣告之王《三體》，真正意義上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)和口碑的雙贏，老靈了。

據(jù)豆瓣網(wǎng)友“來(lái)看月”統(tǒng)計(jì)，《繁花》合計(jì)擁有286條廣告植入，發(fā)現(xiàn)其平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，總品牌數(shù)達(dá)到40多個(gè)，品類(lèi)之多從食品飲料、服飾美妝延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如此大規(guī)模的商業(yè)化卻沒(méi)有惹得網(wǎng)友反感，反而掀起了懷舊和模仿。

雖然已經(jīng)過(guò)了討論度最熱的時(shí)段，但好劇的特點(diǎn)就是長(zhǎng)尾效應(yīng)非常長(zhǎng)，有一些現(xiàn)象是要沉淀沉淀才能看得清楚，可以說(shuō)《繁花》就是一部品牌植入教科書(shū)。

植入營(yíng)銷(xiāo)第一步——押寶一部待爆劇說(shuō)起。王家衛(wèi)導(dǎo)演，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品改編，胡歌、唐嫣、馬伊琍……滬上班底出演，《繁花》毋庸置疑打出生起就備受關(guān)注，擁有絕對(duì)的爆劇基因。

和大導(dǎo)合作優(yōu)勢(shì)不僅僅是片子的知名度會(huì)更高，導(dǎo)演本人對(duì)片子質(zhì)量的要求就決定了品牌的出場(chǎng)絕不會(huì)糊弄，網(wǎng)友辣評(píng)，“繁花又名《王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)之大上海寶總胡歌阿瑪尼T臺(tái)秀》”、“王家衛(wèi)拍出了目前為止最帥的胡歌，每一個(gè)鏡頭都好像阿瑪尼廣告片”。

雖說(shuō)墨鏡王是出了名的隨心隨性，一部《一代宗師》就打磨了十三年，但畢竟王家衛(wèi)拍電視劇太難得了，屬于絕對(duì)的稀缺資源，有心的品牌從開(kāi)拍前就入場(chǎng)了，比如第一梯隊(duì)的品牌。

01

第一梯隊(duì)

劇廣融為一體

代表品牌人頭馬、雅詩(shī)蘭黛、博士倫、百事可樂(lè)、費(fèi)列羅、光明……

Morketing認(rèn)為植入最成功的品牌都有一個(gè)共性，深度參與劇中，在某些時(shí)刻起著點(diǎn)睛的作用，比如推動(dòng)劇情發(fā)展，比如展現(xiàn)主人公性格。這樣劇集結(jié)束后，不論什么時(shí)候回想起這部劇也能順帶回想到這個(gè)品牌，給觀眾留下深刻的記憶點(diǎn)。

比如，每每有酒局就會(huì)出現(xiàn)的人頭馬。

《繁花》的故事從黃河路講起，這黃河路上做的生意從來(lái)不只是幾道菜，一只龍蝦就是一個(gè)機(jī)會(huì)。生意場(chǎng)上的名利角逐，情感里的糾葛拉扯全都融在酒里了，酒是人情也是生意。

范總和皮草小王子魏總在至真園談生意，李李拿著人頭馬來(lái)敬酒說(shuō)“吃好飯，喝好酒，交好朋友，談好生意”；另一邊紅鷺，寶總和滬聯(lián)商廈徐總的酒桌上也放著人頭馬。范總借著談生意說(shuō)出經(jīng)典廣告語(yǔ)：“人頭馬一開(kāi)好事自然來(lái)”。明珠公司開(kāi)業(yè)，借服務(wù)員之口說(shuō)出“老板娘送上一桌一瓶人頭馬，祝汪小姐魏總馬到成功。金美林抽獎(jiǎng)除了上面的黃金擺件下面是人頭馬，口中念叨著要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)氣了。

一方面，導(dǎo)演通過(guò)經(jīng)典的酒瓶視覺(jué)符號(hào)將人頭馬作為商務(wù)酒的高端形象深植在消費(fèi)者心里；另一方面，通過(guò)臺(tái)詞來(lái)表達(dá)人頭馬的好寓意，給消費(fèi)者種下做生意想添彩頭就選人頭馬的心智。

雅詩(shī)蘭黛同樣是視覺(jué)符號(hào)＋臺(tái)詞口播的形式植入，處處都在傳遞雅詩(shī)蘭黛是高級(jí)貨的概念。

雅詩(shī)蘭黛的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)在凌紅的精品小店里，在玲子挑選飾品的時(shí)候特意給出了雅詩(shī)蘭黛C位的鏡頭，還有寶總路過(guò)雅詩(shī)蘭黛櫥窗給出的特寫(xiě)鏡頭，視覺(jué)效果融合得非常好。

臺(tái)詞口播最讓觀眾記憶猶新的一個(gè)是凌紅對(duì)玲子說(shuō)“新貨，白金面霜，帶一罐試試”，玲子：“靈嗎”，凌紅：“很好用的”，另外一個(gè)是至真園領(lǐng)班敏敏和眾人炫耀自己的口紅“我這可是雅詩(shī)蘭黛的”，廣告臺(tái)詞非常自然和人設(shè)也很吻合。

據(jù)說(shuō)王家衛(wèi)為還原當(dāng)時(shí)上海女性化妝品甚至考究了雅詩(shī)蘭黛真正的歷史，1993年，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)首家專(zhuān)柜入駐上海，和劇情里面的時(shí)間線(xiàn)完全吻合。

劇外，雅詩(shī)蘭黛官宣了馬伊琍為護(hù)膚大使，延續(xù)了繁花里的熱度。

三位女主角氣質(zhì)各異，李李、玲子分別對(duì)應(yīng)人頭馬、雅詩(shī)蘭黛，汪小姐這邊的商業(yè)化就日常很多。

細(xì)心的觀眾應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，汪小姐戴不戴隱形眼鏡是她和寶總關(guān)系的暗示和她自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變。和平飯店露臺(tái)上，汪小姐收到寶總的第一個(gè)禮物，博士倫隱形眼鏡，這是他們革命友誼的開(kāi)始；離開(kāi)27號(hào)沒(méi)有等來(lái)寶總，從此排骨是排骨年糕是年糕，汪小姐再次戴上框架眼鏡，代表虹口小汪要開(kāi)始自己打拼了。

巧妙的是，在天臺(tái)整場(chǎng)戲里，汪小姐帶上隱形眼鏡說(shuō)“好清楚啊”，寶總說(shuō)：“只有看到未來(lái)，才會(huì)有未來(lái)”，這是當(dāng)年的博士倫廣告語(yǔ)，一方面給品牌打了廣告，另一方面這句話(huà)也暗示著人物的走向，當(dāng)時(shí)他們都懷揣著對(duì)未來(lái)的美好設(shè)想。這樣的植入也讓二十多年前的廣告語(yǔ)再次成為金句。

同樣把廣告融進(jìn)經(jīng)典臺(tái)詞的還有百事可樂(lè)，一個(gè)比喻道盡了黃河路上的故事，雜貨鋪的景秀阿哥對(duì)汪小姐說(shuō)：“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開(kāi)它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來(lái)，瓶子開(kāi)了，關(guān)不住了”。

此外百事、光明、費(fèi)列羅的視覺(jué)錘也設(shè)計(jì)得很巧妙。百事除了展示帶有l(wèi)ogo的玻璃瓶，還把廣告打到了電車(chē)上，非常還原當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景；光明也并非直接展現(xiàn)產(chǎn)品而是用印有光明logo的牛奶車(chē)和牛奶箱勾起回憶；費(fèi)列羅金色包裝呼應(yīng)和平飯店的奢華還是很有記憶點(diǎn)的。

整體來(lái)看，為什么這部劇能將廣告植入得這么好，一方面是導(dǎo)演功底確實(shí)強(qiáng)，另一方面和題材有分不開(kāi)的關(guān)系?！斗被ā愤@部劇本身是年代商業(yè)劇，講得就是寶總?cè)绾卧谏毯３粮。匀祟^馬、雅詩(shī)蘭黛這些品牌的融入一點(diǎn)也不覺(jué)得違和。

再加上劇情的時(shí)代背景設(shè)定在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，這是消費(fèi)主義浪潮在中國(guó)興起的時(shí)期，隨著改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多品牌涌入中國(guó)，廣告在人們的日常生活中也豐富了起來(lái)，這就給了老品牌很好的機(jī)會(huì)。

對(duì)于一些有底蘊(yùn)有故事的品牌來(lái)說(shuō)，年代商業(yè)劇就是Solemate般的存在。難得有機(jī)會(huì)如此沉浸式地展示品牌歷史，用沉淀感為品牌背書(shū)。從情節(jié)上來(lái)看，整部劇有縱深跨度，有高端奢華的也有親民日常的場(chǎng)景，可以讓不同賽道的品牌都能有發(fā)揮的空間。

02

第二梯隊(duì)

在玩法上下功夫

除了上述直接將廣告插入劇情里的品牌，還有一些品牌并不適合放在劇情里，但它們同樣是成功的，令人印象非常深刻。

首當(dāng)其沖要屬美團(tuán)的新概念小劇場(chǎng)，四支創(chuàng)意小短片，直接讓人大呼看了半天居然是廣告。

小劇場(chǎng)開(kāi)頭就一股王家衛(wèi)的味兒，經(jīng)典12格抽幀，藍(lán)黃復(fù)古色調(diào)，迷離的爵士樂(lè)，連場(chǎng)景布置都和劇里如出一轍，再加上主角是黃河路上的“情報(bào)站站長(zhǎng)”景秀就更讓人分不清是在劇中還是廣告。

不少人在看前半段景秀和一男子在聊劇情的時(shí)候還以為就是轉(zhuǎn)了個(gè)場(chǎng)，直到美團(tuán)小哥出現(xiàn)才意識(shí)到這是美團(tuán)的廣告。

純甄的創(chuàng)意也體現(xiàn)在玩法上。劇里主角團(tuán)放煙花，劇外觀眾們用發(fā)送彈幕變成煙花，煙花互動(dòng)彈幕，觀眾參與感拉滿(mǎn)，再加上劇內(nèi)劇外跨年時(shí)間點(diǎn)重合，煙花彈幕帶給觀眾情緒價(jià)值，調(diào)動(dòng)觀眾自發(fā)性，達(dá)到20秒內(nèi)用戶(hù)彈幕破萬(wàn)。

除了煙花彈幕，純甄的片頭廣告也十分有記憶點(diǎn)，辛芷蕾以劇中角色李李的身份說(shuō)出廣告語(yǔ)：“這是我們至真園的招牌”，用劇中角色為品牌賦能。

類(lèi)似的廣告還有唯品會(huì)的中插廣告，馬伊琍“送朋友山羊絨的才夠好”，但這條廣告也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，一些網(wǎng)友認(rèn)為，由于廣告和劇里面的精致形象差太多，反而會(huì)為品牌抹黑，但不得不說(shuō)三十集看下來(lái)，這句廣告語(yǔ)確實(shí)讓人記憶深刻。

如此來(lái)看，和劇情調(diào)性一致或者關(guān)聯(lián)度高的品牌盡可能融入劇情，關(guān)聯(lián)度不高的也可以選擇小劇場(chǎng)和彈幕設(shè)計(jì)這樣的創(chuàng)新性玩法來(lái)盡可能參與到觀眾的觀劇體驗(yàn)中。

03

第三梯隊(duì)

抓住長(zhǎng)尾效應(yīng)

前兩個(gè)梯隊(duì)的品牌要么有足夠的財(cái)力要么有足夠的勢(shì)能，對(duì)于一些年輕品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)是有一些局限性，那這些品牌就吃不著爆劇的紅利了嗎？當(dāng)然不是。

好劇可挖掘的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止劇集里。當(dāng)IP形成，更多的品牌可以通過(guò)聯(lián)名或者推出同款的方式來(lái)參與熱度，就像甄嬛傳至今還在聯(lián)名。

聯(lián)名老玩家喜茶，下手很快，繁花收官一周后發(fā)布：“黃河路最新消息：喜茶·至真茶館即將開(kāi)業(yè)”，借此推出聯(lián)名款，1月22日正式上線(xiàn)，網(wǎng)友猜測(cè)，至真園是粵菜那聯(lián)名可能是港式奶茶，并且新品應(yīng)該和花有關(guān)。相信這一波聯(lián)名又會(huì)掀起一陣熱潮。

繁花和元夢(mèng)之星夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，元夢(mèng)之星內(nèi)置了騰訊視頻，可以邀請(qǐng)小伙伴一起在游戲里看《繁花》，增加觀劇的趣味性。從微博評(píng)論來(lái)看，有不少網(wǎng)友愿意為了這部劇去下載游戲。

高德地圖也借著熱度順勢(shì)推出范總語(yǔ)音包。

此外Morketing還觀察到不少餐飲連鎖品牌都上架了“寶總同款”，陶陶居、唐宮粵菜餐廳上線(xiàn)干炒牛河套餐，江川右粥店推出排骨年糕。

總的來(lái)說(shuō)，不論是年初的《狂飆》還是年末的《繁花》，好的內(nèi)容對(duì)品牌來(lái)說(shuō)仍然是稀缺資源，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)缺失的就是國(guó)民共識(shí)和可以統(tǒng)籌全民心智的內(nèi)容。

在如此熱鬧的品牌大狂歡背后，Morketing看到了老品牌強(qiáng)勁的實(shí)力，那些平時(shí)不做植入式營(yíng)銷(xiāo)的老品牌一出手還是不同凡響，借用繁花中的一句話(huà)：“做生意不是比誰(shuí)賺得多，要看誰(shuí)活得長(zhǎng)，不要想著一步登天，要一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

還有后來(lái)居上的年輕品牌，不論是繁花爆火之后的迅速加注，還是爭(zhēng)分奪秒搶占熱點(diǎn)，都讓人看到了品牌的活力，就像臺(tái)詞里說(shuō)的那樣：“今天的太陽(yáng)，曬不到明天的衣裳。時(shí)間，決定一切。”

一部《繁花》就像是廣告植入教科書(shū)，無(wú)論從拍攝層面還是營(yíng)銷(xiāo)層面都有著很高的水準(zhǔn)。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到質(zhì)量仍然是必殺技。