1702元高價(jià)香水惹爭(zhēng)議，林清軒定價(jià)太離譜還是普通人不努力？

79元花西子眉筆風(fēng)波未過(guò)，1702元的林清軒香水又在提醒我不夠努力了。

最近，林清軒因新品“沉迷山茶花香水”被送上了輿論風(fēng)口。大家爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于，這款香水75ml規(guī)格售價(jià)高達(dá)1702元，單ml價(jià)格超過(guò)了不少國(guó)際大牌香水。

值得一提的是，這款產(chǎn)品名為山茶花的貴價(jià)香水，并沒(méi)有加入山茶花以及任何貴價(jià)香料。根據(jù)成分描述，只是采用了香檸檬、苦橙、玫瑰等常見原料進(jìn)行組合來(lái)模擬山茶花的味道。而實(shí)際上，山茶花本身是一種幾乎沒(méi)有味道的植物，本身有香味的品種就極少，因此幾乎所有的山茶花香水都是用其他成分來(lái)調(diào)配模擬山茶花香。

當(dāng)然，對(duì)于1702元價(jià)位的香水來(lái)說(shuō)，如果因?yàn)樘嵯慵夹g(shù)要求高，或者是由于人工、產(chǎn)量等因素導(dǎo)致高成本而最終決定放棄使用山茶花顯然是說(shuō)不過(guò)去的。

如此單薄貧乏的調(diào)香加上幾乎可以說(shuō)毫無(wú)設(shè)計(jì)感的瓶身包裝，再加上相對(duì)粗糙的宣傳海報(bào)與1702元的高價(jià)格形成強(qiáng)烈反差。于是乎，圍繞這款香水而展開的“林清軒憑什么？”以及“這么貴真的有人買嗎？”等討論聲隨之而來(lái)，讓人們不免對(duì)于林清軒品牌定價(jià)策略以及其做法背后的用意抱有疑問(wèn)。

01

香水定價(jià)離譜？

為什么林清軒“沉迷山茶花香水”會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得定價(jià)離譜？

按照國(guó)際慣例，我們先來(lái)比較一下國(guó)際大牌香水的市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)各大品牌在天貓旗艦店的價(jià)格來(lái)看，國(guó)際大牌的商業(yè)香中，香奈兒一號(hào)紅色之水（紅山茶花香氛）100ml售價(jià)1050元；古馳罪愛男士香水100ml售價(jià)1110元；TOM FORD珍華烏木沉香50ml售價(jià)2320元；迪奧真我女士香水100ml售價(jià)1690元。在小眾沙龍香中，祖瑪瓏英國(guó)梨與小蒼蘭100ml售價(jià)1390；CREED銀色山泉50ml售價(jià)1950元；Byredo無(wú)人區(qū)玫瑰50ml售價(jià)1510。

通過(guò)價(jià)格對(duì)比可以看出，林清軒70ml“沉迷山茶花香水”的定價(jià)超過(guò)了一眾國(guó)際奢侈品牌，甚至直逼許多炒的火熱的沙龍香，從這個(gè)角度來(lái)看買大牌香水反而比林清軒更具性價(jià)比。

當(dāng)然，大牌香水的高定線往往價(jià)格會(huì)相較于日常線高出一大截，或許是考慮到這一點(diǎn)，同時(shí)也為了讓這款香水的高定價(jià)變得更加合理，林清軒也為其套上了“高定系列”的帽子。

但這種舉措消費(fèi)者顯然無(wú)法接受。畢竟論品牌力、國(guó)際知名度、行業(yè)地位，在這些高奢品牌面前，林清軒都不具備優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，比肩奢侈品牌的高定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)林清軒本身的品牌價(jià)值。難怪會(huì)有網(wǎng)友直接開懟“沒(méi)有香奈兒的命，得了香奈兒的病。這個(gè)價(jià)錢我去買香奈兒不好嗎？”

這就引申出另一個(gè)問(wèn)題：國(guó)貨品牌就一定要比國(guó)外品牌香水定價(jià)低嗎？答案顯然是否定的。

國(guó)內(nèi)并非沒(méi)有高價(jià)香水。獨(dú)創(chuàng)“禪酷”風(fēng)格的聞獻(xiàn)和主打“東方植物香”的觀夏可以算是中國(guó)高端小眾香水的代表品牌。價(jià)格上，聞獻(xiàn)的非常四季系列四款香水30ml售價(jià)1900；觀夏的東方精粹系列香水100ml售價(jià)998，東方文學(xué)上海系列100ml售價(jià)1598。而這兩個(gè)品牌賣高價(jià)卻鮮少有質(zhì)疑聲的原因在于其塑造了匹配高價(jià)格的品牌調(diào)性和形象，并為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。

無(wú)論是聞獻(xiàn)還是觀夏，除了香水產(chǎn)品外，還推出一系列家居香氛、身體香氛護(hù)理產(chǎn)品來(lái)進(jìn)入到消費(fèi)者日常生活的方方面面，進(jìn)而打造出一種小眾精致的生活方式。

在品牌的調(diào)性上，聞獻(xiàn)在詮釋東方禪文化的同時(shí)還展現(xiàn)出品牌的“先鋒性”和“瑕疵感”。觀夏則是用更加文藝的方式去講述東方故事，打造品牌的文藝氣息。與此同時(shí)，無(wú)論是聞獻(xiàn)還是觀夏都注重線下空間的打磨，讓消費(fèi)者近距離感受品牌傳達(dá)的美學(xué)理念。比如，聞獻(xiàn)的“夜廟空間”旗艦店從視覺(jué)、氣味、包裝、音樂(lè)服務(wù)、試香體驗(yàn)等多方面為到店顧客提供“禪酷”體驗(yàn)。觀夏的“觀夏閑庭”旗艦店是一個(gè)百年西班牙老建筑的悠閑之庭，鬧中取靜，消費(fèi)者可以在庭院中安靜聞香，得到更加沉浸式的聞香體驗(yàn)。

聽多了這些虛無(wú)縹緲的故事，我們來(lái)看點(diǎn)接地氣的。如果說(shuō)小眾沙龍香和高奢品牌高定系列主打的就是以貴取勝，那倒也不是沒(méi)有想要靠平價(jià)打動(dòng)普通消費(fèi)者，最終完成銷量增長(zhǎng)的品牌。然而有趣的是，包括冰希黎、氣味圖書館、黑爪在內(nèi)的一些平價(jià)香水品牌在近年來(lái)幾乎都面臨各種困境，甚至或多或少出現(xiàn)了關(guān)店危機(jī)。

之所以出現(xiàn)這種情況，道理也很簡(jiǎn)單，即使是香水最主要的消耗區(qū)歐洲市場(chǎng)從2014年突破64億歐元以后，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)幾乎停滯，更不用說(shuō)根據(jù)香水巨頭Coty（科蒂集團(tuán)）估算，中國(guó)大概只有3%的人會(huì)使用香水。

于是最終的結(jié)果就是：平價(jià)香水既賣上不規(guī)模，又不夠交房租，不得不遺憾關(guān)門。

其實(shí)在仔細(xì)看過(guò)這些故事之后，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：“香水品牌從來(lái)不是物美價(jià)廉的活得更好，與之相反只有賣得足夠貴，香水品牌才能活下去?！被蛘哒f(shuō)的更直白一點(diǎn)：與其費(fèi)心費(fèi)力地說(shuō)服普通人接受香水?dāng)U大市場(chǎng)，不如直接把香水賣的更貴，賺有錢人的錢。

但這對(duì)于香水品牌最大的考驗(yàn)也隨之而來(lái)：如何說(shuō)服消費(fèi)者接受，我們這款香水值2000塊錢。而林清軒顯然就是倒在了這一步。

02

虛幻香水世界，

定價(jià)離譜就對(duì)了！

“讓消費(fèi)者覺(jué)得值”這件事說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)困難也困難。聽上去像一句廢話，但真實(shí)的情況是，區(qū)別于其他能直接看見效果的各種消費(fèi)品，香水本質(zhì)上來(lái)說(shuō)銷售的是一種“幻覺(jué)”或者說(shuō)“幻想”。

如果我們回顧世界上賣的最好的香水——香奈兒5號(hào)香水。作為第一個(gè)將香水推進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，變成流行產(chǎn)物的產(chǎn)品，香奈兒女士對(duì)這款香水的描述幾乎堪稱抽象，她想要的不是花香、不是果香，甚至不是所謂的諸如龍涎香之類的昂貴味道，而是：做裙子的人，做出的香水的味道。

于是醛香這種新型味道出現(xiàn)了，也就是形容香水味道時(shí)KOL最喜歡用的那些詞：皂感、金屬香、清爽的水感、蠟燭熄滅的味道......說(shuō)人話就是：用復(fù)合香味和醛來(lái)組合模擬大自然中各式各樣的的味道。

如果說(shuō)上述的方法是用故事來(lái)包裝香水，那另一種讓消費(fèi)者心甘情愿買單的方式就是不斷強(qiáng)調(diào)原材料的高價(jià)。

雖然香水定價(jià)幾乎和成本毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。無(wú)論是每公斤30000美元的沉香精油，還是不斷傳出被天價(jià)拍賣的龍涎香，這些原料的價(jià)格確實(shí)很貴，但遺憾的是一斤沉香精油恐怕能填滿數(shù)以萬(wàn)計(jì)的香水瓶。畢竟一瓶市場(chǎng)價(jià)780元的Dior花漾甜心香水，材料成本可能只有15.6元，僅有售價(jià)的2%。

當(dāng)然這些對(duì)消費(fèi)者而言并不重要。畢竟，在充斥著酒精和消毒水的世界里，人類嗅覺(jué)總是和病毒、醫(yī)院、死亡相關(guān)。而只需一瓶30ml的香水，就能創(chuàng)造出關(guān)于春日陽(yáng)光、雨后森林的美好記憶，沒(méi)有什么能比它更能帶來(lái)安慰了。當(dāng)然，我們常見的消費(fèi)者表述為什么要用香水的語(yǔ)言中，除了這些與美好記憶相關(guān)的內(nèi)容之外，最常見的就是：“表達(dá)個(gè)性”。

因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論香水使用了多么名貴，多么天然的原料，或者講述了一個(gè)多么動(dòng)人的故事，最終的目的其實(shí)只有一個(gè)：說(shuō)服消費(fèi)者這種味道是好聞、獨(dú)特，而且很值錢。

所以我們似乎可以總結(jié)出香水營(yíng)銷最重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：要么在原材料方面下成本，然后通過(guò)不斷地宣傳讓消費(fèi)者相信花這么多錢是值得的；要么就為香水塑造出一個(gè)能夠打動(dòng)人心的故事，讓消費(fèi)者為一個(gè)抽象的概念和故事買單。

例如我們上文中提到的Byredo的大熱單品無(wú)人區(qū)玫瑰的故事就是：“無(wú)人區(qū)的玫瑰是士兵們給第一次世界大戰(zhàn)期間挽救了數(shù)千人生命的護(hù)士的昵稱，這種氣味是對(duì)無(wú)私和同情心的致敬。”

那么無(wú)私和同情心是什么味道？不少人在聞過(guò)無(wú)人區(qū)玫瑰后，對(duì)此的答案是：消毒水的味道。確實(shí)，護(hù)士和消毒水，關(guān)聯(lián)很緊密。

聽到這兒是不是很失望？但就像Byredo創(chuàng)始人Gorham自詡產(chǎn)品是藝術(shù)品時(shí)所說(shuō)的一樣：“消費(fèi)品才需要尋求理解，藝術(shù)品就不一樣了，一旦被理解，反而會(huì)失去張力和趣味性?！?/p>

當(dāng)然，五花八門的藝術(shù)，千奇百怪的故事，讓人感動(dòng)留下熱淚的香水藝術(shù)，確實(shí)扣人心弦。但如果我們用一種失去張力和趣味性的說(shuō)法來(lái)表述就是：“香水如果想讓消費(fèi)者接受，核心要素只有兩個(gè)——高級(jí)感和差異化”。

于是我們看到觀夏和聞獻(xiàn)絞盡腦汁地從傳統(tǒng)故事中尋求靈感，打造專屬東方的高級(jí)故事。如果用浪漫一點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)：香水品牌走高端化路線不僅僅是單純把價(jià)格抬高，而是要有足夠的品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值來(lái)支撐起這個(gè)高價(jià)格。

這就需要除了有好產(chǎn)品外，還要在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，不斷拔高品牌的整體調(diào)性，向消費(fèi)者傳遞差異化的品牌故事，提供到足夠多的情緒價(jià)值，才能讓消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌，也愿意為其高溢價(jià)買單。

因此，此次的高價(jià)香水爭(zhēng)議事件還要從林清軒品牌本身以及業(yè)務(wù)線上找原因。

眾所周知，林清軒最早是靠微商起家，賣的是當(dāng)時(shí)微商界比較火的一款手工皂，到了2014年推出山茶花精華油，才開始逐漸發(fā)展為以山茶花精華油為核心的護(hù)膚品品牌。2016年，林清軒進(jìn)行品牌升級(jí)煥新，走向高端化之路。

林清軒的護(hù)膚品到底算不算高端我們不去評(píng)論，但僅從其品牌的發(fā)展歷程就可以看到，林清軒多年來(lái)都在深耕護(hù)膚品領(lǐng)域，至少在香水層面并沒(méi)有傳出有過(guò)多的研發(fā)和投入，香水這一品類更是林清軒今年新推出的產(chǎn)品線。

也就是說(shuō)，林清軒在香水領(lǐng)域：一，沒(méi)有原料成分和調(diào)香工藝上的亮點(diǎn)。二，品牌在香水賽道沒(méi)有任何市場(chǎng)和歷史沉淀。三，最關(guān)鍵的是沒(méi)有向消費(fèi)者展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，講好差異化的品牌故事。一上來(lái)就走高端路線，又沒(méi)有給到相應(yīng)的價(jià)值，難免會(huì)被質(zhì)疑價(jià)格虛高。畢竟在消費(fèi)者越來(lái)越理性的當(dāng)下，人們?cè)絹?lái)越趨向于為價(jià)值付費(fèi)，而非為情懷買單。

顯然，林清軒陷入爭(zhēng)議的理由很明確了不是嗎？

03

從營(yíng)銷到碰瓷

賣出多少不重要

那么，這款“沉迷山茶花香水”真的有人買嗎？或者說(shuō)，林清軒為什么還要在此時(shí)此刻上線這樣一款產(chǎn)品？他們是真的不明白香水對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么？還是一時(shí)間迷失了心智？

恐怕都不是。

11月15日，Morketing在林清軒官方旗艦店看到，原價(jià)1702元的“沉迷山茶花香水”在下架后重新上架的售價(jià)為1498元，目前已售3單。短短幾天內(nèi)，價(jià)格下調(diào)204元，中間的差額不免讓人在質(zhì)疑其定價(jià)策略的同時(shí)，產(chǎn)生出或許林清軒給香水定高價(jià)本身就沒(méi)打算賣出去，只是為了制造熱度的想法。

隨之而來(lái)的就是聯(lián)想到林清軒與香奈兒近年來(lái)的一系列糾葛。在當(dāng)時(shí)，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春曾因?yàn)榧t山茶花這一自然成分直接炮轟香奈兒。

當(dāng)時(shí)整個(gè)事件是，2022年初香奈兒推出紅色山茶花系列護(hù)膚新品，在眾多明星人氣加持下，這個(gè)系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上聲量很高。自帶品牌光環(huán)的香奈兒讓同處紅色山茶花護(hù)膚賽道的林清軒感到了威脅，孫來(lái)春對(duì)外宣稱在2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走，認(rèn)為“香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀?！笔胧鞘敕菚呵也辉u(píng)論，但輿論幾乎一邊倒偏向于香奈兒，林清軒也被冠上了“碰瓷”香奈兒的標(biāo)簽。

如果說(shuō)，上一次林清軒還有委屈可言，那么這一次推出價(jià)格超過(guò)香奈兒的山茶花香型的香水，從某種程度上說(shuō)，進(jìn)一步做實(shí)了其“碰瓷”香奈兒。

在整個(gè)宣傳中與其說(shuō)林清軒是在宣傳山茶花香型的香水，不如說(shuō)是通過(guò)一個(gè)高價(jià)有爭(zhēng)議的產(chǎn)品來(lái)制造熱度，讓大眾把林清軒和山茶花這個(gè)成分做強(qiáng)綁定，以及讓公眾再一次聯(lián)想到林清軒與香奈兒的種種糾葛，從而借香奈兒的品牌影響力和熱度來(lái)加大公眾對(duì)林清軒品牌的探討。

尤其是，在“沉迷山茶花”之后林清軒又相繼上架了兩款同樣標(biāo)有高定字樣的同系列香水“森林之水”和“陽(yáng)光與海鹽”，但價(jià)格僅為前者的一半，且在官方描述中并沒(méi)有給出價(jià)格懸殊的原因，主打一個(gè)沒(méi)來(lái)由的就是賣得貴。

這樣的碰瓷營(yíng)銷套路任誰(shuí)看了不得來(lái)一句“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”。

實(shí)際上，碰瓷營(yíng)銷在當(dāng)下已是一種比較常見的炒作方式，通常是小品牌通過(guò)指控行業(yè)中比較有影響力的大品牌而受到輿論關(guān)注，使其知名度和熱度有一定提升，本質(zhì)上就是我們通常說(shuō)的“蹭流量”。

但在Morketing看來(lái)，這并不是一種值得鼓勵(lì)的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗鼰o(wú)法真正幫助企業(yè)和品牌獲得更好地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和口碑，反而會(huì)讓品牌在暫時(shí)性的聲量中被麻痹，甚至碰瓷營(yíng)銷運(yùn)作不當(dāng)，還會(huì)讓品牌受到流量反噬成為市場(chǎng)的笑話，對(duì)品牌本身的損害極大，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)異于飲鴆止渴。

回歸到林清軒以及這一類將品牌高端化作為主要戰(zhàn)略的企業(yè)們來(lái)說(shuō)，這種碰瓷營(yíng)銷方式反而拉低了品牌的整體調(diào)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌廉價(jià)之感。一旦品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里與low沾邊，在想要走高端化就很難了。

當(dāng)然，或許好消息是：林清軒起碼讓消費(fèi)者記住了它和紅山茶花之間的關(guān)系。

04

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》預(yù)計(jì)，到2025年國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的零售額將接近300億元。到2030年，中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。這說(shuō)明“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”正成為一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口，中國(guó)香水行業(yè)存在廣闊藍(lán)海。在這樣的背景下，國(guó)貨香水品牌仍存在巨大的發(fā)展空間。

隨著越來(lái)越多的品牌涌入這一賽道，國(guó)貨香水想要真正立足高端市場(chǎng)，就需要為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，形成品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正做出能夠代表中國(guó)的高品質(zhì)生活方式品牌。反之，盲目抬高價(jià)格，碰瓷營(yíng)銷等取巧方式來(lái)試圖打造高端品牌并非長(zhǎng)久之計(jì)。