Google廣告政策玩法更新：您是否為品牌關(guān)鍵詞付出了太多代價？找出并修復(fù)它！的5種方法

作為六年的Google員工和兩年的Google Ads教練，我見過數(shù)千個Google Ads帳戶。事實上，他們都運行品牌搜索廣告系列（使用您的企業(yè)名稱的變體作為關(guān)鍵字的搜索廣告系列），大約十分之一的人抱怨他們的品牌關(guān)鍵字每次點擊費用（CPC）太高。

現(xiàn)在，考慮到WordStream最近的搜索基準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，61%的行業(yè)的平均每次點擊成本有所增加，并且總體同比增長了5%，這聽起來可能符合趨勢。

請在此處下載完整的2023年Google Ads基準(zhǔn)報告。

但是，請記住，歷史上品牌關(guān)鍵字的每次點擊費用比典型的非品牌關(guān)鍵字要便宜得多。再加上品牌關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)化率比非品牌關(guān)鍵字高100%，難怪企業(yè)希望充分利用這些術(shù)語，獲得最大的收益。

如果您覺得自己的品牌關(guān)鍵字成本很高，但又不想放棄它們，那么您很幸運。以下是今年品牌關(guān)鍵字每次點擊費用較高的五個最常見原因以及解決方法。

導(dǎo)致品牌關(guān)鍵詞成本過高的5個問題（以及如何解決這些問題）

使用本指南來診斷和處理成本異常高的Google Ads品牌關(guān)鍵字：

1.你搞亂了你的匹配類型

品牌搜索廣告系列中每次點擊費用高的最常見原因是……您實際上并不是在針對與您的品牌名稱相符的查詢進行廣告。

假設(shè)您已將品牌關(guān)鍵字輸入到搜索廣告系列中，如下所示：

喬的生意很棒

喬的生意

這稱為廣泛匹配，它告訴Google您希望在與“Joe's Awesome Business”概念相關(guān)的用戶搜索上投放廣告。當(dāng)人們專門搜索您的業(yè)務(wù)時，它不會告訴Google您想要做廣告；您需要使用短語匹配或完全匹配。

如何知道您是否搞亂了匹配類型

在Google Ads中，轉(zhuǎn)到“關(guān)鍵字”，然后點擊“搜索關(guān)鍵字”。然后，查看“匹配類型”列，確保品牌搜索廣告系列中的每個關(guān)鍵字旁邊都顯示“詞組匹配”或“完全匹配”。即使您認(rèn)為自己使用了正確的匹配類型，也很容易意外地漏掉引號或括號，從而無意中留下廣泛匹配關(guān)鍵字。

使用此免費指南找到更多破解Google Ads的方法，以獲得更好的效果。

2.你沒有添加負(fù)面內(nèi)容

不幸的是，僅僅因為您擁有正確的匹配類型，并不意味著您只在品牌查詢上投放廣告。

去年，谷歌對“緊密變體”匹配的定義變得更加自由——事實上，如此自由，以至于我聽說谷歌廣告將競爭對手名稱與品牌名稱相匹配，即使使用短語或精確匹配匹配。

假設(shè)您使用關(guān)鍵字“joe's Awesome Business”，而Sara's Fabulous Shop就在街上，出售類似的產(chǎn)品。Google可能會將“sara's Excellent shop”的搜索與您的“joe's Awesome Business”關(guān)鍵字相匹配，盡管我們都同意這不符合我們對匹配短語的定義。

如果谷歌的算法了解這兩個競爭對手之間的相似性，它會將它們視為同義詞，將您的品牌搜索活動變成競爭對手的搜索活動！當(dāng)然，由于質(zhì)量得分低且潛在競爭激烈，競爭對手關(guān)鍵字的每次點擊費用總是相當(dāng)高。

如何知道您是否沒有添加負(fù)數(shù)

在Google Ads中，轉(zhuǎn)到“關(guān)鍵字”，然后點擊“否定關(guān)鍵字”以查看是否已將任何否定關(guān)鍵字添加到您的品牌搜索廣告系列中。

無論是否有，您都需要依次轉(zhuǎn)到關(guān)鍵字、搜索詞，并按過去30天（或90天，如果您的搜索量相當(dāng)?shù)停┑恼故敬螖?shù)列降序排序。發(fā)現(xiàn)里面有什么令人驚訝的地方嗎？將其添加為否定關(guān)鍵字。

WordStream免費關(guān)鍵字工具可以幫助您為品牌搜索活動找到關(guān)鍵字和否定關(guān)鍵字！

3.你的競爭對手正在競標(biāo)你的品牌

假設(shè)您擁有正確的匹配類型，根據(jù)需要添加否定項，您的搜索字詞報告看起來不錯，并且每次點擊費用仍然很高。

下一個最常見的罪魁禍?zhǔn)资悄母偁帉κ终趯δ钠放七M行出價，因此您的品牌關(guān)鍵字存在競爭。（不太常見，但也有可能的是，您擁有一個通用的品牌名稱，以至于您正在與其他企業(yè)競價，以獲得可能會或可能不會尋找您的客戶。）

雖然這很煩人，但只要他們不在廣告本身的文字中使用您的商標(biāo)，這是完全合法的。擺脫它們的最佳方法是繼續(xù)捍衛(wèi)您的品牌，確保您的品牌搜索廣告系列擁有超過90%的展示份額。通過這樣做，您將提高他們的每次點擊費用，直到他們對您的品牌出價不再有利可圖，并且一旦他們退出拍賣，您的每次點擊費用就會下降。

如何知道您的競爭對手是否正在競標(biāo)您的品牌

不要用谷歌搜索自己！在Google Ads中，轉(zhuǎn)到“關(guān)鍵字”，然后轉(zhuǎn)到“拍賣見解”。如果您的競爭對手正在競標(biāo)您的品牌，您會看到他們的域名顯示在此處。

4.您選擇了錯誤的出價策略

關(guān)鍵字并不是高每次點擊費用的唯一可能原因。也許您為品牌關(guān)鍵字支付過高費用的原因是您選擇了錯誤的出價策略。

Google Ads建議通常會建議目標(biāo)展示次數(shù)份額，但根據(jù)我的經(jīng)驗，這是花費大量預(yù)算的可靠方法。我更喜歡對品牌搜索廣告系列使用“最大化點擊次數(shù)”或“最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)”，但這些解決方案并不適用于每個帳戶，有時可能會導(dǎo)致更高的每次點擊費用。

如果您的每次點擊費用確實失控，請切換到手動每次點擊費用并啟用增強型每次點擊費用，然后首先設(shè)置比實際每次點擊費用低25%的最高每次點擊費用。仔細監(jiān)控您的搜索展示份額（尤其是在您的拍賣中存在競爭對手的情況下），并以25%的增量逐漸降低您的出價，以降低您的每次點擊費用。

如何知道您是否選擇了錯誤的出價策略

在Google Ads中，當(dāng)您處于廣告系列（而不是廣告組）中時，請轉(zhuǎn)至左側(cè)的“設(shè)置”以查看您正在使用的出價策略。

5.您遇到質(zhì)量得分問題

您為每次點擊支付的金額取決于您的出價和質(zhì)量。盡管在品牌搜索廣告系列中并不常見，但值得檢查一下是否存在質(zhì)量得分問題。

也許您沒有在廣告文案中包含您的品牌名稱，因此您的點擊率低于應(yīng)有的水平?；蛘撸苍S你的廣告很好，但你的目標(biāo)網(wǎng)頁太差了，以至于損害了你的質(zhì)量得分，反過來，又提高了谷歌要求你展示廣告的特權(quán)的每次點擊費用。

在品牌搜索廣告系列中，每個關(guān)鍵字的質(zhì)量得分（如果報告）應(yīng)為9或10。

如何知道您是否有質(zhì)量得分問題

在Google Ads中，轉(zhuǎn)到關(guān)鍵字，然后搜索關(guān)鍵字。將以下4列添加到您的報告中：質(zhì)量得分、預(yù)期點擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁體驗。每個關(guān)鍵字的質(zhì)量得分（如果報告）應(yīng)為9或10；預(yù)期點擊率和廣告相關(guān)性應(yīng)均顯示“高于平均水平”，并且著陸頁體驗應(yīng)為“平均”或“高于平均水平”。

考慮品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化的所有選項

顯然，影響品牌關(guān)鍵字成本的因素超出了典型的關(guān)鍵字設(shè)置。您帳戶中的許多因素都會影響您的品牌關(guān)鍵字每次點擊費用，因此在優(yōu)化品牌關(guān)鍵字時要保持開放的心態(tài)。而且，如果您已嘗試調(diào)查所有這五個可能的罪魁禍?zhǔn)?，請了解WordStream的解決方案如何幫助您最大限度地提高品牌關(guān)鍵字投資回報率。

回顧一下，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)自己正在處理高品牌關(guān)鍵字每次點擊費用時，請注意以下五件事：

比賽類型

否定關(guān)鍵詞

競賽

出價策略

質(zhì)量得分