“全球投資”與“只買不賣”，Netflix如何靠兩大堅持甩開其他流媒體競爭者？

2023 Q3對流媒體歷史有舉足輕重地位：Netflix獲900萬新用戶，同時2.47億注冊用戶，穩(wěn)站真正意義的流媒體龍頭位置，拉開與Disney+的差距，是自2020年Q2后最強(qiáng)增長。

Netflix宣布漲價時，可能就知道本季增長數(shù)據(jù)漂亮，所以才會這時間宣布漲價。本季前許多人都同意共享密碼會造成添加長，但數(shù)字卻遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。

降低密碼共享收割決定后，迪士尼也決定跟進(jìn)，以減少Disney+虧損，同時全球也逐步漲價。這決定都是觀察Netflix策略后跟進(jìn)。2022年迪士尼一系列急就章政策，除了造成內(nèi)容品質(zhì)下降，也讓迪士尼居然2023年財報季虧損，對擁有全球最成功游樂園的迪士尼來說，無疑是重?fù)簟?/p>

Netflix全球投資開花結(jié)果

2021年現(xiàn)象級劇集《魷魚游戲》無疑震驚好萊塢，以歐美為主導(dǎo)的影劇市場被其他市場打敗，代表Netflix全球內(nèi)容投資策略相當(dāng)成功，在不靠精密計算就能打造現(xiàn)象級“產(chǎn)品”的影視業(yè)，韓國制作劇集打入全球，代表大量本土投資。

2022年Netflix投入167億美元制作內(nèi)容，Omdia也估計Netflix 2022年共推出935部作品。很明顯地，Netflix并沒有像Disney+或HBO累計大量IP，但迪士尼與華納預(yù)算主要還是用在電影院，畢竟電影院票房有保障收入，但如大部分內(nèi)容都在電影院看過了，訂閱對觀眾的吸引力就降低很多。

今年《海賊王One Piece》將日本漫畫IP與好萊塢結(jié)合，不但擺脫“慘遭真人化”惡名，也獲全球好評與實際觀看數(shù)；西班牙投資的《紙房子》廣受歡迎，甚至韓國也來翻拍，代表Netflix本身版權(quán)也能借不同國家翻拍，以單一品牌吸引各地區(qū)收視戶。

尼日爾利亞拍攝影劇成本也登上多國榜單

尼日爾利亞市場，最近也有《復(fù)仇黑名單The Black Book》登上多國播放榜，且拍攝成本只要100萬美元。尼日爾利亞如其他非洲國家，飽受軍事獨裁與內(nèi)戰(zhàn)洗禮，第一次民主選舉后逐步轉(zhuǎn)好，身為世界人口第六高的國家，經(jīng)濟(jì)規(guī)模2021年躍居非洲第一大經(jīng)濟(jì)體。

比起國家經(jīng)濟(jì)規(guī)模，Netflix投資尼日爾利亞成本遠(yuǎn)低于北美、歐洲等發(fā)達(dá)國家，據(jù)Techcabal數(shù)據(jù)，尼日爾利亞電影授權(quán)版稅費約1萬至9萬美元，遠(yuǎn)低于世界平均。換句話說，這些地方拍電影不但吸引本土用戶，也有機(jī)會站上國際舞臺創(chuàng)造話題，成本還低許多。

其他流媒體服務(wù)當(dāng)然也看到這成果，Disney+《異能Moving》也是投資其他地區(qū)成功開花結(jié)果的例證。影視產(chǎn)業(yè)要讓地方性劇集受全球觀眾喜愛，甚至造成現(xiàn)象級話題，除了《海賊王》這類原本就有龐大粉絲的IP，要讓新劇集受全球觀眾歡迎，除了長期與“相對大量”投資外，別無他法。

這正是其他競爭者無法與Netflix競爭的原因，Netflix各國投資逐步嶄露頭角，不過北美影視投資仍占Netflix內(nèi)容投資額50%以上。

Netflix站穩(wěn)腳步，視頻不需授權(quán)他人

雖然流媒體市場進(jìn)入紅海階段，Netflix不但與Disney+、HBO、Paramount+等全球競爭，也與各本土市場服務(wù)競爭。比起大部分競爭者，有全球最多訂閱戶（且短時間很難超越）的Netflix有個絕對性優(yōu)勢：開始獲利。

尼爾森流媒體影視觀看數(shù)調(diào)查，顯示行業(yè)的紅海性質(zhì)。（Source：The Street）

如果與最大競爭者相比，Netflix流媒體業(yè)務(wù)就是主要服務(wù)，Disney+、Prime Video、HBO、Apple TV+等都同時有電視、樂園、硬件銷售、電商等搖錢樹，內(nèi)容投資除了仍有電視業(yè)務(wù)的迪士尼、華納兄弟探索，Prime Video與Apple TV+還是以“服務(wù)”角度經(jīng)營。

Netflix與其他競爭者不同的地方，就是Netflix完全不在意是否虧損難回收，只在意投資內(nèi)容觀看數(shù)是否獲足夠回應(yīng)、讓訂閱數(shù)增長。如蘋果以2億美元大制作拍攝〈花月殺手〉，但卻選擇影廳上映以打平成本，而非直接上流媒體以增加用戶；Netflix影院上映只是想報名奧斯卡，所以上映只是個形式，〈峰回路轉(zhuǎn)：抽絲剝繭〉就是一例。

如果五年前Netflix這種行為可能會抨擊為白癡，白花花的銀子為什么不賺？但2023 Q2的現(xiàn)在，Netflix自由現(xiàn)金流占比22.1%，用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他對手后，Netflix打算向投資人表明將成為穩(wěn)健公司。Netflix開始保留越來越多現(xiàn)金，分析師看法分為兩派：一派認(rèn)為Netflix已站穩(wěn)腳跟，另一派認(rèn)為還在紅海競爭。

其他流媒體競爭者都還在虧損

但比起并購背負(fù)大量負(fù)債的華納兄弟探索，即使擁有HBO、Discovery頻道等黃金內(nèi)容，也因負(fù)債深陷泥沼；迪士尼也因流媒體失利、內(nèi)容投資不佳等，面臨需積極重整，Disney+也變成錢坑，不再靠母公司盈利彌補(bǔ)虧損。

兩大競爭者都開始授權(quán)內(nèi)容以賺取現(xiàn)金，觀眾能在Netflix看到HBO經(jīng)典劇集，就是母公司大量虧損，為了賺現(xiàn)金而不得不授權(quán)內(nèi)容給競爭對手，這很難不讓Netflix信心滿滿：開始留存現(xiàn)金就是對自己信心滿滿的表現(xiàn)。

Netflix平均用戶貢獻(xiàn)收益與付費用戶數(shù)。（Source：Seeking Alpha）

Netflix每年花費160億美元以上制作或購買內(nèi)容授權(quán)，不但有一定現(xiàn)金與利潤率，業(yè)務(wù)還蒸蒸日上，競爭對手個個哭窮。賺錢所以無需授權(quán)獨家內(nèi)容，能保有最多獨特性，難怪Netflix老成持重保留現(xiàn)金儲備，畢竟拿著現(xiàn)金進(jìn)可攻退可守，也讓投資人更有信心。

當(dāng)然影音業(yè)紅海特性依然在，Netflix距高枕無憂還很遠(yuǎn)，不管漲價、增加用戶、調(diào)整廣告方案等，對Netflix來說都不是簡單任務(wù)，走錯一步就等于給對手可乘之機(jī)。