2023 Q3對流媒體歷史有舉足輕重地位:Netflix獲900萬新用戶,同時2.47億注冊用戶,穩(wěn)站真正意義的流媒體龍頭位置,拉開與Disney+的差距,是自2020年Q2后最強(qiáng)增長。
Netflix宣布漲價時,可能就知道本季增長數(shù)據(jù)漂亮,所以才會這時間宣布漲價。本季前許多人都同意共享密碼會造成添加長,但數(shù)字卻遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。
降低密碼共享收割決定后,迪士尼也決定跟進(jìn),以減少Disney+虧損,同時全球也逐步漲價。這決定都是觀察Netflix策略后跟進(jìn)。2022年迪士尼一系列急就章政策,除了造成內(nèi)容品質(zhì)下降,也讓迪士尼居然2023年財報季虧損,對擁有全球最成功游樂園的迪士尼來說,無疑是重?fù)簟?/p>
Netflix全球投資開花結(jié)果
2021年現(xiàn)象級劇集《魷魚游戲》無疑震驚好萊塢,以歐美為主導(dǎo)的影劇市場被其他市場打敗,代表Netflix全球內(nèi)容投資策略相當(dāng)成功,在不靠精密計算就能打造現(xiàn)象級“產(chǎn)品”的影視業(yè),韓國制作劇集打入全球,代表大量本土投資。
2022年Netflix投入167億美元制作內(nèi)容,Omdia也估計Netflix 2022年共推出935部作品。很明顯地,Netflix并沒有像Disney+或HBO累計大量IP,但迪士尼與華納預(yù)算主要還是用在電影院,畢竟電影院票房有保障收入,但如大部分內(nèi)容都在電影院看過了,訂閱對觀眾的吸引力就降低很多。
今年《海賊王One Piece》將日本漫畫IP與好萊塢結(jié)合,不但擺脫“慘遭真人化”惡名,也獲全球好評與實際觀看數(shù);西班牙投資的《紙房子》廣受歡迎,甚至韓國也來翻拍,代表Netflix本身版權(quán)也能借不同國家翻拍,以單一品牌吸引各地區(qū)收視戶。
尼日爾利亞拍攝影劇成本也登上多國榜單
尼日爾利亞市場,最近也有《復(fù)仇黑名單The Black Book》登上多國播放榜,且拍攝成本只要100萬美元。尼日爾利亞如其他非洲國家,飽受軍事獨裁與內(nèi)戰(zhàn)洗禮,第一次民主選舉后逐步轉(zhuǎn)好,身為世界人口第六高的國家,經(jīng)濟(jì)規(guī)模2021年躍居非洲第一大經(jīng)濟(jì)體。
比起國家經(jīng)濟(jì)規(guī)模,Netflix投資尼日爾利亞成本遠(yuǎn)低于北美、歐洲等發(fā)達(dá)國家,據(jù)Techcabal數(shù)據(jù),尼日爾利亞電影授權(quán)版稅費約1萬至9萬美元,遠(yuǎn)低于世界平均。換句話說,這些地方拍電影不但吸引本土用戶,也有機(jī)會站上國際舞臺創(chuàng)造話題,成本還低許多。
其他流媒體服務(wù)當(dāng)然也看到這成果,Disney+《異能Moving》也是投資其他地區(qū)成功開花結(jié)果的例證。影視產(chǎn)業(yè)要讓地方性劇集受全球觀眾喜愛,甚至造成現(xiàn)象級話題,除了《海賊王》這類原本就有龐大粉絲的IP,要讓新劇集受全球觀眾歡迎,除了長期與“相對大量”投資外,別無他法。
這正是其他競爭者無法與Netflix競爭的原因,Netflix各國投資逐步嶄露頭角,不過北美影視投資仍占Netflix內(nèi)容投資額50%以上。
Netflix站穩(wěn)腳步,視頻不需授權(quán)他人
雖然流媒體市場進(jìn)入紅海階段,Netflix不但與Disney+、HBO、Paramount+等全球競爭,也與各本土市場服務(wù)競爭。比起大部分競爭者,有全球最多訂閱戶(且短時間很難超越)的Netflix有個絕對性優(yōu)勢:開始獲利。
尼爾森流媒體影視觀看數(shù)調(diào)查,顯示行業(yè)的紅海性質(zhì)。(Source:The Street)
如果與最大競爭者相比,Netflix流媒體業(yè)務(wù)就是主要服務(wù),Disney+、Prime Video、HBO、Apple TV+等都同時有電視、樂園、硬件銷售、電商等搖錢樹,內(nèi)容投資除了仍有電視業(yè)務(wù)的迪士尼、華納兄弟探索,Prime Video與Apple TV+還是以“服務(wù)”角度經(jīng)營。
Netflix與其他競爭者不同的地方,就是Netflix完全不在意是否虧損難回收,只在意投資內(nèi)容觀看數(shù)是否獲足夠回應(yīng)、讓訂閱數(shù)增長。如蘋果以2億美元大制作拍攝〈花月殺手〉,但卻選擇影廳上映以打平成本,而非直接上流媒體以增加用戶;Netflix影院上映只是想報名奧斯卡,所以上映只是個形式,〈峰回路轉(zhuǎn):抽絲剝繭〉就是一例。
如果五年前Netflix這種行為可能會抨擊為白癡,白花花的銀子為什么不賺?但2023 Q2的現(xiàn)在,Netflix自由現(xiàn)金流占比22.1%,用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他對手后,Netflix打算向投資人表明將成為穩(wěn)健公司。Netflix開始保留越來越多現(xiàn)金,分析師看法分為兩派:一派認(rèn)為Netflix已站穩(wěn)腳跟,另一派認(rèn)為還在紅海競爭。
其他流媒體競爭者都還在虧損
但比起并購背負(fù)大量負(fù)債的華納兄弟探索,即使擁有HBO、Discovery頻道等黃金內(nèi)容,也因負(fù)債深陷泥沼;迪士尼也因流媒體失利、內(nèi)容投資不佳等,面臨需積極重整,Disney+也變成錢坑,不再靠母公司盈利彌補(bǔ)虧損。
兩大競爭者都開始授權(quán)內(nèi)容以賺取現(xiàn)金,觀眾能在Netflix看到HBO經(jīng)典劇集,就是母公司大量虧損,為了賺現(xiàn)金而不得不授權(quán)內(nèi)容給競爭對手,這很難不讓Netflix信心滿滿:開始留存現(xiàn)金就是對自己信心滿滿的表現(xiàn)。
Netflix平均用戶貢獻(xiàn)收益與付費用戶數(shù)。(Source:Seeking Alpha)
Netflix每年花費160億美元以上制作或購買內(nèi)容授權(quán),不但有一定現(xiàn)金與利潤率,業(yè)務(wù)還蒸蒸日上,競爭對手個個哭窮。賺錢所以無需授權(quán)獨家內(nèi)容,能保有最多獨特性,難怪Netflix老成持重保留現(xiàn)金儲備,畢竟拿著現(xiàn)金進(jìn)可攻退可守,也讓投資人更有信心。
當(dāng)然影音業(yè)紅海特性依然在,Netflix距高枕無憂還很遠(yuǎn),不管漲價、增加用戶、調(diào)整廣告方案等,對Netflix來說都不是簡單任務(wù),走錯一步就等于給對手可乘之機(jī)。