相信大家都有所感受：今年的游戲市場真的太太卷了。
一方面，由于版號的放開，此前積壓的一系列新品扎堆上線，讓本就擁擠手游賽道的競爭越發(fā)激烈，甚至有些時候一個星期之內(nèi)，你能同時看到好幾款品質(zhì)上乘的游戲同臺競爭；
但另一方面，也由于經(jīng)濟下行、預期收益減少等宏觀因素的影響，手游市場整體表現(xiàn)一般。具體到傳統(tǒng)MMO賽道上，更是如此。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，8月中國手游收入Top10里面，一直以高ARPU著稱的MMO品類僅占2款，再往前看，今年MMO新品能夠突出市場的不過一手之數(shù)，大多產(chǎn)品都是買量加持下的曇花一現(xiàn)。
在我看來，其中很大原因是題材的重復與玩法的同質(zhì)化，缺乏足夠的想象空間。再加上如今玩家需求的變化，特別是年輕用戶群體，他們更偏好內(nèi)容性產(chǎn)品，拒絕肝、氪等要素，因此傳統(tǒng)的MMO很難吸引到他們的目光。
那么，傳統(tǒng)的MMO市場真的要衰落了嗎？MMO品類還有哪些解法與突破的空間？
面對這些問題，網(wǎng)易的幻想MMO《天諭手游》給出一份不一樣的答卷。這周四，隨著全新資料片“諭見紅線仙”的更新，游戲聯(lián)動著名國漫《狐妖小紅娘》，在游戲中打造出了兼具二次元與幻想風格的世界。
得益于IP的影響力和出色的游戲內(nèi)容，該版本在社交媒體上不僅贏得了許多核心用戶的認可，而且還吸引了一大批沒接觸過的外圍用戶們的目光。甚至，前者還主動做出了一系列高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。
IP聯(lián)動并不少見，但不是每一個都有良好的傳播效果以及影響力。而這背后，我們能看到的是《天諭手游》對于聯(lián)動營銷乃至MMO用戶需求的核心洞察與獨特理解。
01
當MMO遇上國漫會碰撞出怎樣的火花？
說實話，在進游戲之前，我對這次的聯(lián)動活動還抱有一定程度的懷疑。原因無他，因為現(xiàn)在MMO游戲聯(lián)動大多都是停留在外觀層面，其目的也是為了刺激玩家消費。
但在深度體驗幾個小時之后，我發(fā)現(xiàn)自己顯然錯了。與其說是聯(lián)動活動，不如說是《天諭手游》的一次大版本更新——它從內(nèi)到外，根據(jù)《狐妖小紅娘》的世界觀深度定制了許多內(nèi)容。
首先，最矚目的無疑是新推出的種族，“狐族”。
由于是新開放的服務器，玩家可以在一開始創(chuàng)角期間便選擇“狐族”，而游戲內(nèi)則有著定制的捏臉系統(tǒng)。
除了常見的臉部五官調(diào)節(jié)之外，還能根據(jù)審美調(diào)整角色的狐族特征，比如說狐耳的形狀、大小、顏色；再比如說不同的狐尾造型；
更讓我感到驚喜的是，狐族能夠主動變化成獸形態(tài)，例如女性角色變身之后是可愛的小狐貍；而男性角色變身之后是帥氣的大狐貍。
前者可以趴在他們的肩膀上，做類似寵物的萌態(tài)，后者則能被騎乘，不僅還原了原著設定，而且也滿足了玩家們的外觀和社交需求。
其次是，全新的地圖場景——浮云狐宮。從天上飄落的雪花，到地上隨風搖曳的花朵，再到周邊精美的狐宮建筑，通過一系列細節(jié)場景設計，成功塑造出了一個如夢似幻的世界氛圍。
（放一張全景圖，感受下）
值得一提的是，狐宮地圖和蘇瀾城內(nèi)分別有兩棵參天大樹，似乎對應著動漫IP中最著名的“苦情樹”場景，吸引了大批玩家前去打卡、留影。
（上是游戲圖，下是動漫圖）
另外，少不了的是活動專屬的外觀時裝。這里面有兩套以“涂山紅紅”和“東方月初”為原型設計的聯(lián)動時裝，直接免費送給所有玩家們，只要完成活動任務便可獲得。
雖說是免費時裝，但它們從整體的設計風格，到服裝配色，到身上的配飾，都一比一還原了角色在原著內(nèi)形象，給玩家?guī)砹烁鼜姷拇敫校斋@了大量的好評。
另一套付費時裝則以“靈狐飲月”為名，對應著原著“狐妖”的形象特點。與此同時，制作組又在其中融入了中國傳統(tǒng)技藝——蘇繡。
因此，我們可以看到，服裝細節(jié)上采取了“蘇繡”針法鑲色的獨到技藝，使其更加靈動飄逸；而在色彩搭配上，則借鑒了蘇繡的雅致配色，將暖色系的“半見”與冷色系的“木槿”明暗相對，具備東方美學韻味。
雖然以上提到的外觀、環(huán)境、服飾等方面，《天諭手游》已經(jīng)展現(xiàn)出了足夠高的品質(zhì)和誠意，但制作組卻明白只有這些是遠遠不夠的，無法滿足當今玩家日益增長的需求。
于是為了與市面上其他聯(lián)動活動做出區(qū)分度，也是避免同質(zhì)化游戲體驗，他們開始在內(nèi)容層面發(fā)力。具體來看，可以分為兩點。
一個是對IP原著人物和劇情的再演繹。這次活動分成了三個不同事件，將會隨著時間推移而逐步解鎖，而目前開放的是第一章：
假的狐族大長老為了復活亡魂解開了青鱗木的封印，而《狐妖小紅娘》中的主角兩位“東方月初”和“涂山紅紅”就這樣被召喚到了“云垂大陸”（天諭游戲世界）里面。他們來了之后，便發(fā)現(xiàn)了狐族內(nèi)藏著“御妖國”的陰謀，所以留下與玩家一同作戰(zhàn)。
雖然目前的劇情流程整體不算很長，但其中已經(jīng)出現(xiàn)了不少讓IP粉絲都直呼驚喜的內(nèi)容細節(jié)，例如“東方月初”和“涂山紅紅”之間的溫情對話；反派勢力御妖國的“字母符”陰謀等等。
并且，在兩位主角登場時，游戲還特地用漫畫分鏡的形式來呈現(xiàn)，制作團隊的用心程度可見一斑。
另一個是將IP特色融入到玩法體驗之中。就拿新副本“丹青劫”來說，制作團隊將中國水墨山水畫為原型，設計出了一幅獨具韻味的黑白畫卷，玩家便是誤入此中的人物。
如果想要出去，就必須收集三個任務物品，石青、朱砂、孔雀石，而它們對應的正是國畫技藝中的三種常用顏料。
通過這種方式，制作組將游戲本體、《狐妖小紅娘》IP的國風特色以及中國傳統(tǒng)文化，三者有機的結(jié)合到了一起，在豐富玩家游戲體驗的同時，也能賦予游戲內(nèi)容更深刻的文化價值。
綜上所述，你不難發(fā)現(xiàn)《天諭手游》與《狐妖小紅娘》這次的聯(lián)動是多層次、由內(nèi)到外的一次深度定制合作，而不是簡單的外觀付費活動。
一方面，他們通過IP角色還原、場景氛圍塑造、劇情故事演繹等形式，在游戲中還原出屬于IP的獨特魅力；另一方面，也希望可以憑借著“狐族”、“狐宮”等內(nèi)容去做延伸體驗，給玩家乃至IP用戶帶來一種區(qū)別與動漫、漫畫的深層次情感體驗。
這也或許才是這場聯(lián)動的真正意義所在。
02
為什么說《天諭手游》是最會聯(lián)動的MMO？
討論完具體的聯(lián)動內(nèi)容之后，我們再來談談：為什么能夠取得這么好的反饋與效果？我覺得原因可能有二。
一是國民動漫IP的龐大影響力。官方數(shù)據(jù)顯示，《狐妖小紅娘》的動畫全網(wǎng)播放量突破30億，漫畫點擊率突破123億，嗶哩嗶哩首部國產(chǎn)動畫播放量突破2億……。
（如今動畫在B站的播放量已經(jīng)超過8.5億）
《狐妖小紅娘》不僅市場反響熱烈，而且觀眾對內(nèi)容質(zhì)量以及IP文化的認可度也很高。豆瓣保持在8.9高分；其中《月紅篇》和《王者權貴篇》兩篇評分更是高達9.2分，可以說是如今國漫的代表作之一。
而在B站之上，經(jīng)常還能看到許多高質(zhì)量的UGC內(nèi)容誕生，有些是人物傳記，有些是同人動畫，還有劇情解說等等，側(cè)面說明了該IP存在著一大批忠實的粉絲群體。
二是游戲題材與IP屬性的高契合度。
游戲唯美的風格、幻想題材與《狐妖小紅娘》的設定不謀而合。再加上包容性很強的多種族世界觀設定，讓制作組有足夠的發(fā)揮空間，來根據(jù)IP特色做各種深層次的定制內(nèi)容，從而帶給玩家一種豐富且立體的感知體驗。
也正因如此，才會出現(xiàn)一次聯(lián)動上線一個新種族的情況，而這放在其他題材MMO游戲里面是很難做到的。
當然，以上兩方面是最直觀的因素，往深層次去看，你會發(fā)現(xiàn)它們背后代表著的是：《天諭手游》團隊對于IP聯(lián)動這種營銷形式上的獨到理解。
像是這次的游戲聯(lián)動其實踩到了一個非常的好時間節(jié)點之上——前不久，“狐妖宇宙”剛進行了一大波營銷動作。
無論是真人版電視劇的選角定檔，還是動漫劇情的新高潮，又或者是與咖啡品牌的線下聯(lián)動，這些都為IP本身帶來了很多關注度和討論度。
借著這股熱度的“東風”，《天諭手游》與《狐妖小紅娘》的聯(lián)動也收獲了比起往期更好的曝光效果。
假如再拉長時間去看，你會發(fā)現(xiàn)《天諭手游》過去已經(jīng)積累了許多IP聯(lián)動的成功案例。
比如說，與日本品牌“三麗鷗”的聯(lián)動，將可愛、乖萌的玉桂狗融入到了游戲世界之中，贏得了不少玩家特別是女性用戶的好評。
再比如說，與奧特曼的聯(lián)動，就打破了次元壁的限制，甚至是打破了玩家們對于游戲聯(lián)動的認知——誰能想到一款幻想唯美風格的MMO游戲能加入奧特曼?。?！
也正因如此，當時聯(lián)動活動就吸引了非常多用戶的目光，有著很高的討論度。直到現(xiàn)在，依然很有許多玩家樂于用它的造型來整活。
（甚至你能看到“中西合璧”的副本隊伍）
從可愛Q版的三麗鷗娃娃，到風格迥異的奧特曼，再到今年暑假做的童話夢樂園，以及本次的狐妖聯(lián)動......其中有不少都是其他MMO游戲很難做、不好做，甚至沒想過去做的聯(lián)動內(nèi)容，而《天諭手游》全都做成了，并且還做的相當成功。
在我看來，這就是游戲主動探索差異化內(nèi)容方向的一種體現(xiàn)。他們既能準確抓住當下所流行的潮流熱點，洞察玩家們的需求，然后又有著強大研發(fā)實力將其內(nèi)化，輸出成高品質(zhì)的游戲內(nèi)容，最終才能取得良好的反饋。
這也就是為什么，有玩家會將《天諭手游》稱作是“最會聯(lián)動的MMO”。在如今這個同質(zhì)化嚴重的MMO賽道，他們希望能夠一種創(chuàng)新聯(lián)動的形式去獲得年輕用戶的認可，而現(xiàn)在已初見成效。
03
讓年輕人愛上MMO是個偽命題嗎？
最后，再來聊聊MMO品類的發(fā)展。雖然前面談了很多，但其實我們放眼整個賽道現(xiàn)狀，不可否認的是傳統(tǒng)MMO游戲越來越難得到年輕用戶的認可，甚至在許多從業(yè)者眼中“讓年輕人愛上MMO”是個偽命題。
現(xiàn)在的MMO廠商們自然也意識了這個問題，開始主動求“變”，從不同的方向發(fā)力，試圖籠絡用戶。特別對于網(wǎng)易這種在MMO領域上有著深度積累的廠商更是如此。
而以目前看來，產(chǎn)品的變化方向有三：一是從數(shù)值付費更多地轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費。
例如說，新品《逆水寒手游》不僅融合了開放世界、解謎等多種玩法，而且還打起了“價格戰(zhàn)”的，不賣數(shù)值的同時，將時裝定價也變得更加便宜。
而《天諭手游》也是如此，除了一直做的減負操作之外，這次聯(lián)動活動更是直接免費地送出了一套精美的時裝，希望以此改變年輕用戶對于MMO“肝”和“氪”的固有印象標簽。
二是深度洞察年輕群體的喜好。簡單來說，就是年輕人喜歡內(nèi)容、流行什么內(nèi)容，游戲就給他們帶來什么，這也是《天諭手游》如今的運營策略之一。
而前面提到的三麗鷗、奧特曼、童話夢樂園、狐妖等一系列聯(lián)動活動，便是這一策略影響下的產(chǎn)物，未來想必還有更多的內(nèi)容方向可以拓展。
三是從UGC生態(tài)下手，讓玩家從體驗者變成創(chuàng)作者身份，從而主動去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，進一步幫助產(chǎn)品實現(xiàn)有效的傳播與曝光。
（在小紅書等社交平臺上，可以看到許多玩家自發(fā)做的同人視頻）
所以，雖然現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有一些對MMO品類悲觀的聲音，但我仍然對于它的未來抱著樂觀的態(tài)度。
無論如何，MMO作為一個長久不衰的游戲品類，自然有其獨特的魅力所在，所以比起放棄年輕用戶，更實在的是怎么讓后者能夠感知到MMO品類的魅力，從而成為它的受眾。
這也是如今《天諭手游》等一系列MMO產(chǎn)品背后的轉(zhuǎn)變邏輯。而我也相信隨著時代的變化以及產(chǎn)品自身的迭代，“讓年輕人愛上MMO”不再是個偽命題——或許如當年的《魔獸世界》《冒險島》那樣，他們也會成為一代年輕人的游戲記憶。
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