隱私時代的移動營銷：新一代隱私保護型監(jiān)測讓您不再依賴設備ID

近年來，隨著隱私保護標準的不斷演進，移動營銷版圖也發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的監(jiān)測和歸因方法持續(xù)進行調整，移動營銷人員也要面對許多獨特的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，一系列聚合型監(jiān)測方法和解決方案應運而生，提供以隱私為核心的歸因服務，同時全方位呈現(xiàn)營銷表現(xiàn)。?

從全新角度看待監(jiān)測

在移動營銷發(fā)展早期階段，營銷人員主要依靠跟蹤設備層級數(shù)據(jù)來衡量推廣活動的效果。但隨著用戶隱私安全重要性的不斷提升，數(shù)據(jù)的收集和使用方式也出現(xiàn)了重大變化。

2020年6月，Apple首次宣布將推出iOS 14以及App Tracking Transparency（ATT）框架，這標志著營銷界迎來了重要轉折點。同一時期，Google也聲明將對第三方Cookies進行限制。上述變化限制了廣告主對用戶交互的監(jiān)測，在整個移動營銷業(yè)內一石激起千層浪，迫使營銷人員和廣告主重新審視對待用戶隱私的方式以及移動廣告監(jiān)測策略，可以說從根本上顛覆了移動應用版圖。

在2023年MAU Vegas的演講中，Adjust首席產品管Katie Madding指出："我們的行業(yè)每年都有新的變化。Facebook更名為Meta前已經(jīng)計劃從我們的回傳中移除設備ID，iOS更是將深度鏈接變?yōu)榱送ㄓ面溄?。此外還有歐盟《一般數(shù)據(jù)保護條例》、SKAdNetwork框架，以及現(xiàn)在的Google隱私沙盒。這一切為我們帶來了不小的挑戰(zhàn)，但也蘊藏著豐富機遇。"

從ATT框架首次走入大眾視野到2021年在iOS 14.5中正式落地，整個移動行業(yè)都在馬不停蹄地進行調整和適應。在變革的旋風中，Adjust始終堅定不移地與Apple、合作伙伴和客戶緊密合作，確保流暢無縫的過渡流程。當前階段，我們關注的重點已經(jīng)從嚴格的歸因和精準數(shù)據(jù)轉移到構建更加平衡的策略，使用包含聚合數(shù)據(jù)的綜合分析開啟移動監(jiān)測的全新時代。

Jam City用戶獲取副總裁Winnie Wen一語中的，指出了這一系列變革為營銷人員帶來的影響："最近幾年里，我們經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)，效果營銷者的工作從來不會無聊。但ATT的顛覆性是前所未有的。該框架意味著我們再也無法針對理想用戶開展高精準定向，更重要的是，我們還喪失了監(jiān)測ROAS的能力。"

"效果營銷人員不禁要問：現(xiàn)在我們該怎么辦？面對這一嚴峻形勢，我們必須重新審視和評估對營銷的已有認知，找到在iOS端理解和執(zhí)行用戶獲取活動的新策略，努力提高效率和利潤。"

安卓端推出隱私沙盒

為順應時代潮流，Google宣布將在安卓端推出隱私沙盒。隱私沙盒是Google的一項多年計劃，旨在更好地保護用戶隱私，同時提供個性化的廣告體驗。該計劃會限制第三方用戶數(shù)據(jù)分享，加強安卓端用戶隱私安全，同時確保應用依舊能在提供免費的內容和服務的同時通過廣告盈利。

安卓端隱私沙盒的當前發(fā)展方向與Apple SKAdNetwork（SKAN）存在多方面的差異，例如，前者的范圍更大，回調速度更快，能提供多種類型的報告，事件數(shù)據(jù)來自Google而非廣告渠道等。當前，用戶和應用發(fā)行商均可自愿選擇加入隱私沙盒Beta測試。而隱私沙盒正式面向公眾上線后，移動營銷行業(yè)又會迎來一波強震。

不過，無論環(huán)境怎樣變化，Adjust的承諾始終不變。我們作為早期測試者加入隱私沙盒計劃，領跑隱私變革，與Google開展緊密合作，幫助研發(fā)新一代營銷解決方案，在用戶隱私和廣告主需要的數(shù)據(jù)之間找到平衡點。

全新監(jiān)測方法嶄露頭角

為了應對全新隱私框架帶來的挑戰(zhàn)，移動營銷人員正在改變重心，在關注歸因之外也從聚合數(shù)據(jù)來源汲取洞見。

聚合數(shù)據(jù)分析指在沒有設備層級數(shù)據(jù)的情況下，針對經(jīng)過收集和匯總的大規(guī)模概括性數(shù)據(jù)的檢查和詮釋。

營銷組合模型（MMM）、預測性數(shù)據(jù)分析和增量分析等方法都已開始在新的營銷監(jiān)測時代大放異彩。

·營銷組合模型（MMM）

英文為Media Mix Modeling，簡稱MMM，是一種統(tǒng)計型數(shù)據(jù)分析方法，能采用數(shù)據(jù)科學技術評估和預測營銷活動對業(yè)務投資回報率的影響。MMM既考慮交互、轉化等因變量，也會計算跨渠道廣告支出等自變量，幫助營銷人員綜合掌握外部因素以及線下和數(shù)字營銷活動的情況。

·預測性數(shù)據(jù)分析（Predictive analytics）

利用人工智能（AI）和機器學習技術創(chuàng)建模型，幫助營銷人員根據(jù)指定變量估計未來成果，預測用戶行為，根據(jù)數(shù)據(jù)趨勢作出明智的戰(zhàn)略決策。

·增量分析（Incrementality testing）

以不開展營銷活動時的表現(xiàn)為基準，評估營銷活動對安裝、應用內購買（IAP）等應用關鍵業(yè)績指標（KPI）的真實影響。營銷活動的影響可以是積極或消極的，也可以是中性的。通過增量測試，移動應用營銷人員可以找到能夠切實推動增長、實現(xiàn)收入目標的營銷活動。

"Adjust監(jiān)測方法的基礎是'三角測量（triangulation）'。"Katie解釋道，"歸因屬于短期監(jiān)測，針對的是已經(jīng)發(fā)生的轉化，和已為之付費的安裝或事件。通過歸因，您可以實時獲得高頻度的精細數(shù)據(jù)。

"增量屬于中期監(jiān)測。假設您要測試新的推廣活動、渠道、網(wǎng)絡和地區(qū)等，想盡快了解支出效果，增量能幫助您了解如何進行測試。而MMM則屬于長期性的監(jiān)測，能切實改善預算分配策略，用同樣的成本收獲更好的營銷表現(xiàn)。歸因、增量和MMM是新一代監(jiān)測解決方案的三大支柱，可減少對設備層級數(shù)據(jù)的依賴，找到正確的方向，做出明智決策。"

Adjust領跑隱私優(yōu)先型監(jiān)測服務

Adjust一直走在監(jiān)測技術變革的最前沿，首要目標是為移動營銷人員提供強大的解決方案，立足數(shù)據(jù)作出明智決策，開展高效的推廣優(yōu)化。上文提到的所有監(jiān)測解決方案我們均能提供，歡迎聯(lián)系您的Adjust代表，了解更多信息。

Katie Madding表示："SKAN和隱私沙盒中存在諸多數(shù)據(jù)空白，無法滿足全部監(jiān)測需要，增長營銷人員的日常工作變得異常艱難。Adjust的目標是填補這些數(shù)據(jù)空白。如果沒有優(yōu)化，監(jiān)測就變得毫無價值，反之亦然，監(jiān)測和優(yōu)化相輔相成，缺一不可。"

邁入隱私優(yōu)先的新時代，我們不能只依賴設備ID，而是應當將歸因方法和聚合方法合二為一，打造連貫全面的策略，獲得盡可能詳實可靠的數(shù)據(jù)。

針對聚合iOS監(jiān)測，Adjust秉持下列原則：

轉化：Adjust的最佳許可請求做法和策略能幫助您獲得更多的用戶許可。

收集：Adjust擁有廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡，能高效收集聚合SKAN數(shù)據(jù)。

計算：Adjust的轉化模型利用精確數(shù)據(jù)和聚合數(shù)據(jù)進行計算，預測非許可用戶數(shù)據(jù)和關鍵KPI表現(xiàn)。

結合這些數(shù)據(jù)分析方法，營銷人員就能獲得從短期到長期的海量洞見。

隨著各類隱私框架的推出和用戶預期的改變，移動營銷行業(yè)也經(jīng)歷著的重大變革。傳統(tǒng)歸因方法已顯不足，營銷人員亟需采用隱私優(yōu)先型的監(jiān)測方法。

在這波變革大潮中，Adjust有能力走在時代前沿，提供各類創(chuàng)新工具和策略，幫助營銷人員從容過渡至移動營銷的新時代。