X的“社交媒體注記”功能是什么？具有如此強(qiáng)的殺傷力

超自由的社交媒體監(jiān)督力量，正在讓X（舊名Twitter）的廣告業(yè)務(wù)前景，變得越來越嚴(yán)峻。

《路透社》引用廣告分析公司Guideline數(shù)據(jù)表示，在特斯拉創(chuàng)辦人馬斯克（Elon Musk）接管社交媒體平臺(tái)X后，每月的美國(guó)廣告收入，至少比上年度的同期下降55%。

X發(fā)揮社交媒體的力量，打擊錯(cuò)誤消息

“社交媒體注記”（Community Note）是讓X失去廣告主青睞的其中一個(gè)原因。

5月，馬斯克在接受《CNBC》采訪時(shí)坦言，社交媒體注記功能已讓X損失約4,000萬美元，因?yàn)橛?個(gè)重要客戶的廣告，在被社交媒體注記為虛假、不實(shí)后，減少了相關(guān)支出。

此功能最早由Twitter創(chuàng)辦人、前任首席執(zhí)行官多西（Jack Dorsey）于2019年提出，當(dāng)時(shí)叫做“Birdwatch”，是Twitter希望通過社交媒體互動(dòng)的力量，打擊平臺(tái)上的錯(cuò)誤消息，避免誤導(dǎo)他人的情況發(fā)生。

當(dāng)你覺得推文說的不對(duì)，就可以選擇在特定推文底下加注，就連對(duì)企業(yè)置入的廣告，你也能提出質(zhì)疑與證據(jù)，來破解夸大不實(shí)的廣告。

不過，并不是所有注記都會(huì)被公開。數(shù)字媒體素養(yǎng)組織MediaWise總監(jiān)馬歇戴文（Alex Mahadevan）引用X數(shù)據(jù)表示，從此功能2021年上線以來，盡管絕大多數(shù)的社交媒體注記未被公開，X也已經(jīng)發(fā)布超過2.1萬的注記。

針對(duì)用戶加注的內(nèi)容，其他讀者可以針對(duì)注記給出“有幫助”、“有點(diǎn)幫助”、“沒有幫助”的評(píng)分。投票完成后，X會(huì)通過算法判斷，確保內(nèi)容在“擁有不同觀點(diǎn)的人”表達(dá)的意見到一定數(shù)量后公開。

即使有上述把關(guān)的機(jī)制，依舊令許多品牌主感到不安。

因?yàn)?，社交媒體注記會(huì)直接顯示在廣告下方，你甚至不必點(diǎn)開留言區(qū)。它很容易引起注意，造成的殺傷力也很大。

社交媒體注記，三星、Uber、Apple都受影響

《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，今年以來，注記數(shù)量更大幅增加，連大公司Samsung、Uber、Apple都受影響。

例如，先前Uber發(fā)布了一則招募司機(jī)的廣告，上頭寫“像老板一樣賺錢”（Earn like a boss），卻被社交媒體注記貼出，研究顯示Uber司機(jī)每小時(shí)的收入只有11.77美元。這則廣告后來招致批評(píng)，Uber最終選擇下架廣告。

知名手機(jī)品牌Samsung（三星），4月刊登了一則廣告，標(biāo)榜用自家手機(jī)能清晰的拍攝夜空中的月亮。不過，隨后被社交媒體注記稱，三星以算法“偽造”月球圖像，使它看起來更清晰。三星回應(yīng)此注記，公開改善月球照片的步驟，表明會(huì)使用AI來增強(qiáng)圖像細(xì)節(jié)。

Apple一則宣傳iPhone可持續(xù)發(fā)展的廣告，被人注記蘋果會(huì)故意降低舊手機(jī)的功能，迫使用戶汰舊換新，并引用了蘋果“降速門事件”。不過在許多X用戶替這則注記打上“沒有幫助”后，該注記經(jīng)算法判斷，已經(jīng)消失了。

廣告商認(rèn)為，這些注記可能有失公允，或具有誤導(dǎo)性。

例如區(qū)塊鏈平臺(tái)MetaWin，刊登了一則可以免費(fèi)贏得100萬美元的競(jìng)賽，但卻被附注指出，消費(fèi)者仍必須支付與區(qū)塊鏈入口相關(guān)的“汽油費(fèi)”。

該公司解釋，這些費(fèi)用是并不是由平臺(tái)收取，而是流向給驗(yàn)證以太坊交易的礦工。他們歡迎X社交媒體的社交媒體注記功能，但也擔(dān)心，誰負(fù)責(zé)監(jiān)督它工作的準(zhǔn)確性，以及如何對(duì)所有廣告商達(dá)到公平。

身為媒體企業(yè)家、投資人與X長(zhǎng)期用戶的奧琪克（Ariel Ozick）則認(rèn)為，社交媒體注釋對(duì)只在乎短期廣告效果的公司影響不大，但是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌與信任感的公司，必須留意該功能對(duì)品牌聲譽(yù)和形象的潛在影響。