2017年以來，微信小游戲和超休閑游戲橫空出世，重構(gòu)了基于輕度游戲的流量邏輯，催生了小游戲買量發(fā)行+廣告變現(xiàn)的全新商業(yè)模式，而伴隨著頭條入局，2019年又催生了Ohayoo為代表的原生休閑游戲發(fā)行勢力，整個(gè)iOS游戲免費(fèi)榜排序被小游戲徹底改變。
原本小游戲行情由Voodoo教育市場、國內(nèi)則由騰訊微信小游戲引爆，但蹊蹺的是，微信并未選擇騰訊互娛所主張的精品獨(dú)代模式、而倒向了對微信長期發(fā)展更有利的開放平臺(tái)，雖然這讓微信小程序生態(tài)獲益良多，但客觀上也造成了騰訊在原生小游戲上的缺位，以至于給了頭條Ohayoo一年多的時(shí)間獨(dú)霸原生小游戲賽道，最終騰訊廣告代表騰訊出戰(zhàn)小游戲加入了精品小游戲發(fā)行，對壘Ohayoo。
在頭條Ohayoo和騰訊廣告兩大代表性平臺(tái)發(fā)行的維護(hù)和力挺之下，今天的中國休閑小游戲早已成為了一片獨(dú)立的游戲江湖。
在這個(gè)看似入門門檻較低的領(lǐng)域，你卻很難看到網(wǎng)易、完美、三七這些傳統(tǒng)重度游戲大廠在休閑游戲買量發(fā)行上投入重金，但休閑小游戲所包含的商業(yè)規(guī)模和潛力，卻正在大大突破外界想象。據(jù)GameLook知悉，當(dāng)下一些爆款休閑游戲的買量廣告消耗，甚至已經(jīng)超過行業(yè)常見的重度游戲，這顯然是一個(gè)重要的信號(hào)，小游戲已經(jīng)非常不小了，他們正在變的很大。
而實(shí)際結(jié)果來看，休閑小游戲的成績也很驚人，《寶劍大師》17億抖音播放實(shí)現(xiàn)600萬新增，《家長模擬器》2億抖音播放實(shí)現(xiàn)1200萬新增，《我功夫特牛》LTV爆炸、流水過億，《小美斗地主》日活200萬、收入是同類內(nèi)購型產(chǎn)品4~5倍等。
這些成績，打破了以往我們認(rèn)知中休閑小游戲是“小發(fā)行”的刻板印象，實(shí)實(shí)在在讓小游戲邁入“大發(fā)行”行列，同時(shí)據(jù)GameLook的長期觀察和對比，步入2020年后的國產(chǎn)原生小游戲、正與歐美Voodoo流派的小游戲形成明顯的差異，如果用一個(gè)國人熟悉的稱謂來定義，就是國產(chǎn)休閑小游戲已實(shí)現(xiàn)了“中國特色”的蛻變，找到了符合國內(nèi)用戶和研發(fā)環(huán)境的獨(dú)特之路，如同當(dāng)年手游在中國爆發(fā)一樣，從全行業(yè)學(xué)老外、最終變成中國游戲業(yè)自成一體，這是根本性的轉(zhuǎn)變。
國產(chǎn)休閑小游戲具體是如何成就自身霸業(yè)的呢？今天GameLook就摘取Ohayoo發(fā)行的多款爆款小游戲的經(jīng)驗(yàn)，來總結(jié)一些他們?nèi)绾卫煤昧髁?、以及產(chǎn)品的最新共性。
能共情，有話題性才好傳播
目前，休閑游戲流量主要來源于抖音。根據(jù)官方發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年底抖音DAU已經(jīng)突破4億?！都议L模擬器》發(fā)行商風(fēng)云互動(dòng)研發(fā)及發(fā)行負(fù)責(zé)人林建鋒表示，游戲能不能借助抖音火起來，很多程度上依賴于“話題性”。
林建鋒透過抖音游戲推廣邏輯進(jìn)一步分析，抖音會(huì)將游戲產(chǎn)品視頻分發(fā)給旗下達(dá)人，由達(dá)人自行選擇“比較好推廣，且符合他們粉絲喜好的游戲視頻幫他們帶粉”。換言之，《家長模擬器》在抖音走紅，一開始靠的是是“自來水”。
抖音推廣《家長模擬器》的第一天，游戲相關(guān)視頻播放量就達(dá)到了3、4000萬的量級(jí)。
在林建鋒看來，抖音及背后的字節(jié)跳動(dòng)，希望建立起屬于自己的游戲生態(tài)，“好產(chǎn)品會(huì)更容易獲得抖音官方的推薦”。
《家長模擬器》作為“好產(chǎn)品”的資本，是通過培養(yǎng)“自己的孩子”引發(fā)共情，并引入數(shù)值線、互動(dòng)出口，不僅控制延長了玩家的在線時(shí)長，也通過“朋友圈”動(dòng)態(tài)獲得了正向激勵(lì)。因此，《家長模擬器》平均1100秒（18分鐘）的在線時(shí)長，比行業(yè)均值的800秒（15分鐘）要高，ARPU的0.2元也高出行業(yè)均值0.12的近一倍。
林建鋒還揭示了小游戲行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象，發(fā)行商越來越偏好發(fā)行中度游戲，而非玩法簡單的超休閑游戲，因?yàn)橹卸扔螒蛏芷诟L，能夠有效應(yīng)對超休閑游戲廣告曝光價(jià)值低的癥結(jié)。
別單調(diào)，休閑游戲中度化改造
《寶劍大師》的走紅路徑和《家長模擬器》類似，都是借助一個(gè)有話題性的題材和玩法，在抖音走紅，成功引流成就爆款。
這也使得在閉門會(huì)議上分析成功案例時(shí)，Ohayoo特別強(qiáng)調(diào)“有傳播力”的重要性，相比風(fēng)云互動(dòng)主張產(chǎn)品的“話題性”，作為發(fā)行平臺(tái)的Ohayoo，更為肯定玩法、題材微創(chuàng)新基礎(chǔ)上，“有傳播力的視頻創(chuàng)意”。
Ohayoo介紹，《寶劍大師》玩法內(nèi)核是海外已經(jīng)十分流行的“削木頭”，有大量休閑游戲采用，最早則源自于YouTube上的木藝視頻。
不過考慮到中西文化差異，《寶劍大師》將削木頭改造成了鍛造寶劍，并嘗試擺脫原創(chuàng)意玩法簡單、深度不足以支撐較長生命周期的困局。在游戲中，《寶劍大師》繼續(xù)加入了“試劍”，其目的同樣在于增強(qiáng)玩家正面反饋，提升長期留存。
通過《寶劍大師》，Ohayoo驗(yàn)證了自己之前的判斷，超休閑游戲由于理解門檻低，用戶分享意愿普遍較高，內(nèi)容增長力更具想象空間。這句話的潛臺(tái)詞也是許多買量發(fā)行的首要目標(biāo)，更低的成本，更好的效果。
遍撒網(wǎng)，用戶分層分析法：小游戲也在精細(xì)化
將西方創(chuàng)意進(jìn)行中國化改造，將輕度玩法進(jìn)行中度化改造，是Ohayoo一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳。這套拳法打得更猛的，是《我功夫特?！贰?/span>
《我功夫特?！肥怯蒔eakX Games研發(fā)的一款休閑游戲，作為一家健康應(yīng)用的出海廠商，PeakX Games早期一款西部題材的休閑游戲項(xiàng)目《狂野西部》，不可避免遭遇了買量成本過高、LTV過低的尷尬。
在與Ohayoo合作后，《我功夫特?！穱L試了Ohayoo式的改造方法，游戲創(chuàng)意靈感源于《死亡細(xì)胞》，美術(shù)形象有火柴人的影子，但同時(shí)又采取了國人高認(rèn)知的武俠題材。就這樣，一款集聚RPG、Rougelike、武俠，中西方文化交融的動(dòng)作休閑游戲誕生了。
和一般面向大眾用戶的休閑游戲不同，《我功夫特牛》作風(fēng)更像是重度游戲，對旗下用戶進(jìn)行精細(xì)的分層，進(jìn)行不同的優(yōu)化策略，如對核心玩家側(cè)重ARPG游戲爽快感的呈現(xiàn)、非對核心玩家側(cè)重簡化流程、降低門檻，保證高頻刺激。甚至針對不同玩家進(jìn)度，《我功夫特?！芬餐瞥龈魇絻?nèi)容減少流失，如戰(zhàn)力預(yù)警、隨機(jī)事件、比武大會(huì)等。
推廣層面Ohayoo也講究用戶分層，初期買量素材以玩法表現(xiàn)為主，主要體現(xiàn)爽快感，建立核心用戶對品質(zhì)的認(rèn)可；在拓展至次核心用戶后，推廣策略轉(zhuǎn)向表現(xiàn)游戲特色時(shí)的創(chuàng)意，大量泛娛樂達(dá)人參與，產(chǎn)出各式玩法流派、奇遇解說等視頻內(nèi)容，對玩家形成“包圍”。
PeakX Games的聯(lián)合創(chuàng)始人劉峰也認(rèn)可Ohayoo的打法，在他看來，Ohayoo對于數(shù)據(jù)、工具和用戶分層的理解，不亞于海外頭部超休閑廠商。
要大膽，廣告變現(xiàn)取代內(nèi)購
和CP、發(fā)行商一起改造游戲的Ohayoo，目光并不單純放在題材、玩法、推廣上，甚至對于商業(yè)模式，也動(dòng)起了手術(shù)刀。
典型案例是《小美斗地主》。曾經(jīng)的上?！皳淇舜笸酢币τ浛萍几螅筮~步進(jìn)軍游戲行業(yè)，2018年，姚記科技砸下1億重金作為推廣費(fèi)用，與字節(jié)跳動(dòng)等媒體平臺(tái)搭上橋。在《魚丸游戲》新增用戶1000萬、《姚記捕魚》新增用戶600萬后，姚記科技對于買量發(fā)行的認(rèn)可度大為提高。
這促成了姚記科技認(rèn)同Ohayoo方針，對2018年立項(xiàng)的《姚記斗地主》實(shí)施的改造，這款產(chǎn)品，也就是日后在2020年春節(jié)左右連續(xù)10日登頂App Store免費(fèi)榜的《小美斗地主》。
《小美斗地主》最大的變化，便是從原本的內(nèi)購改為了廣告變現(xiàn)，首創(chuàng)了在棋牌類這個(gè)最像重度游戲的休閑游戲上，推行廣告變現(xiàn)的先河。按照Ohayoo的說法，《小美斗地主》爆發(fā)的核心策略是：
脫離傳統(tǒng)棋牌“純內(nèi)購”的低ARPU模式，以及“大DAU品類帶動(dòng)高ARPU品類”的高風(fēng)險(xiǎn)模式，轉(zhuǎn)型為買量時(shí)代下“自給自足”的激勵(lì)式付費(fèi)。
Ohayoo介入后，從1.0內(nèi)購到2.0廣告變現(xiàn)的過程，《小美斗地主》調(diào)優(yōu)了10個(gè)版本，耗費(fèi)了8、9個(gè)月，從立項(xiàng)到上線一共研發(fā)了2年。在界面、對局體驗(yàn)、場次梯度都做了調(diào)整，也搭配了Ohayoo標(biāo)志的內(nèi)容營銷。
最終，《小美斗地主》春節(jié)期間一鳴驚人，以200萬DAU的成績暫時(shí)收官。在制作人黃福泉口中，《小美斗地主》超出預(yù)期，收入也是姚記科技同類產(chǎn)品的4~5倍。
結(jié)語
上述4款產(chǎn)品，令GameLook最強(qiáng)烈的感受莫過于：中國小游戲、超休閑游戲和休閑游戲正在走出一條獨(dú)有的道路。
如果說海外的打法是大量產(chǎn)出創(chuàng)意，讓美術(shù)、音樂統(tǒng)統(tǒng)讓位于玩法吸引玩家，那么近期中國開發(fā)者，已經(jīng)慢慢擺脫了一味跟風(fēng)、模仿和借鑒的困局，而是積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，既對RPG、商業(yè)化的高超理解，推動(dòng)小游戲、超休閑游戲的中度化。
換言之，在小游戲發(fā)展過程中，中國開發(fā)者沒有以短處挑戰(zhàn)海外開發(fā)者長處，而是揚(yáng)長避短，尋找到一條特色的道路。中度化的效果也顯而易見，不僅使得產(chǎn)品擺脫了生命周期短的弱勢，也使得產(chǎn)品玩法深度、商業(yè)化變現(xiàn)能力得到提升。
GameLook可以大膽預(yù)言，中國開發(fā)者的做法，有望反向影響海外以創(chuàng)意見長的小游戲開發(fā)者，進(jìn)而影響海外游戲業(yè)態(tài)，一如前些年在3A游戲當(dāng)中流行的微交易，以及以《弓箭傳說》為代表的混合變現(xiàn)，被海外開發(fā)者作為先進(jìn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)吸取。
小游戲、超休閑游戲發(fā)行商，抱怨廣告主出價(jià)低、流量成本高不是一天兩天。但好在人是活的，窮則思變、變則通、通則達(dá)，今天的小游戲、超休閑游戲和休閑游戲發(fā)行，早已不再是印象中那種泥地里淘金的看天賞飯，而是有著一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)題要做。而無論是出題人還是做題人，中國都走在了前頭。
與此同時(shí)，在Ohayoo強(qiáng)烈地想要建立起游戲生態(tài)的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，輕度游戲正貪婪地汲取中度、乃至重度游戲的優(yōu)點(diǎn)，化為己用，這也是許多看似平平無奇，甚至已經(jīng)發(fā)行過的產(chǎn)品，能再度一鳴驚人、“鳴鳴驚人”的原因。
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