Threads要想成為下一個(gè)推特？扎克伯格至少面臨三個(gè)挑戰(zhàn)

上線24小時(shí)內(nèi)注冊用戶超3000萬，僅用5天時(shí)間用戶數(shù)量便突破一億，連上半年最火爆的ChatGPT都做不到的事情，讓扎克伯格新推出的社交應(yīng)用Threads做到了。

7月6日，扎克伯格正式將醞釀許久的新社交應(yīng)用Threads上架了應(yīng)用商店。作為推特的對標(biāo)競品，Threads貫徹了扎克伯格“要么買下要么模仿”的精神，以像素級的程度致敬了推特，也因此吃到了律師函。推特公司的律師致信扎克伯格，稱Meta此舉是“系統(tǒng)性、故意且非法地盜用推特的商業(yè)秘密和其他知識產(chǎn)權(quán)”。

拋開馬斯克和扎克伯格在媒體平臺上的互相嗆聲不談，僅從用戶角度來說，Threads已經(jīng)成為了當(dāng)下最流行、最時(shí)髦的應(yīng)用，沒有之一。有人甚至認(rèn)為用戶迅速過億的Threads取代掉推特也不是一件難事。那么，Threads為什么會(huì)如此大受歡迎，成為史上最快用戶數(shù)破億的應(yīng)用？推特又為什么著急地給Meta發(fā)出了充滿警告意味的律師函？

在分析Threads和推特之間的競爭關(guān)系時(shí)，我們需要從更多角度去看這次科技圈“大戰(zhàn)”。

01

Threads：一款和推特脫不開

先說說這波輿論中心的Threads應(yīng)用本身。

早在今年5月份便有國外科技媒體爆料Meta正計(jì)劃推出一款能和推特競爭的全新社交平臺應(yīng)用，該項(xiàng)目在Meta內(nèi)部代號為Project92。如今Threads上線之后，大家發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用不說和推特一模一樣，但至少開發(fā)人員應(yīng)該沒少用推特。

有科技媒體直接評價(jià)Threads是一個(gè)簡化版推特，推特平臺上最常用的關(guān)注、點(diǎn)贊、評論以及收藏、發(fā)布等功能一個(gè)沒少。在保留核心功能的基礎(chǔ)上，Threads主打的是一個(gè)干凈、簡潔。

那作為“簡化版”的推特，Threads減少了哪些功能呢？

第一點(diǎn)是話題和標(biāo)簽功能的缺失。類比微博平臺的熱搜榜單，推特有類似的功能稱為“趨勢”，用戶可以在這里第一時(shí)間看到本地區(qū)或者整個(gè)平臺內(nèi)的熱門話題并參與進(jìn)討論，而目前的Threads上并沒有提供類似的功能。

第二點(diǎn)是私信功能的缺失。雖然用戶在Threads平臺上關(guān)注他人依然非常簡單，但是如果要想和他人進(jìn)行私信溝通就會(huì)相當(dāng)麻煩了，因?yàn)門hreads目前沒有私信功能。在Threads上，用戶聯(lián)系他人的最有效、直接的方式就是對他人進(jìn)行評論，那么放在國內(nèi)場景下的話，就意味著連私聊加個(gè)微信的操作都會(huì)變成困難重重。

第三點(diǎn)是平臺內(nèi)沒有廣告的存在。對比同類社交平臺推特，Threads現(xiàn)在顯得干凈簡潔的重要原因之一是沒有廣告。按理說，廣告營收應(yīng)該是社交平臺的重要收入之一，但或許是為了提高平臺在用戶群體中的好感度和滲透率，Meta表示，在Threads用戶數(shù)量未達(dá)到一定規(guī)模之前，將不會(huì)提供廣告投放功能。

不過平臺沒有廣告并不意味著新的Threads平臺沒有廣告價(jià)值，據(jù)知名投行Evercore ISI的分析師指出，預(yù)計(jì)到2025年，Meta旗下的新社交媒體應(yīng)用Threads將創(chuàng)造80億美元的營收。

除了對推特的一些模仿，由于Threads和Instagram團(tuán)隊(duì)也存在千絲萬縷的聯(lián)系，這導(dǎo)致用戶在新應(yīng)用的使用過程中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生“Instagram+推特”的微妙感受。

紅框部分為“線性回復(fù)”

在Morketing對Threads平臺的實(shí)際體驗(yàn)中我們發(fā)現(xiàn)，新平臺上存在許多Instagram的基因，兩者基本共享了一套視覺風(fēng)格，從界面UI到設(shè)置頁面都高度相似。在這種情況下，甚至Threads從推特那里學(xué)到的“線性回復(fù)”都能成為創(chuàng)新亮點(diǎn)之一。

同時(shí)我們在體驗(yàn)中還發(fā)現(xiàn)，新平臺目前的信息流是關(guān)注加推薦的混合模式，平臺算法會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注興趣推薦一些博主內(nèi)容。

不過有些奇怪的是，信息流目前不僅沒有時(shí)間順序排列的選擇，也沒有地區(qū)和語言的區(qū)分，這導(dǎo)致用戶會(huì)在同一時(shí)間的信息流中會(huì)隨機(jī)刷到不同時(shí)間以及不同語言的內(nèi)容。不過由于Threads上缺少翻譯功能，這導(dǎo)致用戶刷到其他語言的內(nèi)容時(shí)會(huì)形成一些負(fù)面感受。

既然Threads不是借鑒推特就是使用自家Instagram平臺的元素，那么在沒有太多創(chuàng)新的情況下，它是如何實(shí)現(xiàn)五天破億的呢？核心原因就在于用戶規(guī)模龐大的Instagram平臺對其的引流。

有數(shù)據(jù)顯示，2023年至少有30.2億人每天都在使用Meta的App，包括WhatsApp、Facebook和Instagram。而Threads從一開始就稱自己是“由Instagram驅(qū)動(dòng)”，用戶甚至可以無需注冊，僅使用Instagram賬號便可登錄，并且還能在新平臺沿用Instagram的用戶名和頭像等信息，一鍵關(guān)注在Instagram上關(guān)注的所有賬號。

正是由于Threads在吸引新用戶上將門檻降低到了極限，因此只需要20多億的Instagram用戶中有一部分希望去新平臺嘗鮮，Threads就能輕松達(dá)到過億的成就。

但這種過快的增長同時(shí)也帶來了一些隱患。由于Threads更像是Instagram平臺影響力的延伸，那么作為一個(gè)獨(dú)立的類似推特的社交平臺，Threads在部分功能缺失的情況下是否具備和推特一較高下的實(shí)力，在目前用戶數(shù)5天過億的光環(huán)下已經(jīng)很難說清楚了。

02

Threads爆火

推特卻是一個(gè)大功臣？

如果說扎克伯格充分利用Instagram為Threads引流是一股“拉力”，那么在這次造成上億用戶流動(dòng)的原因中，來自推特平臺的“推力”也是不容忽視的。

眾所周知，在馬斯克花費(fèi)440億美元全款收購?fù)铺睾螅瑢ν铺仄脚_進(jìn)行了多輪次大刀闊斧的“降本增效”，從大規(guī)模裁員到改變平臺規(guī)則以及在訂閱制度上多次變化。但在馬斯克費(fèi)盡心思地改造推特之后，推特的狀況卻是一天不如一天：廣告營收損失過半，平臺故障頻繁，估值也出現(xiàn)了快速下滑。

先說廣告業(yè)務(wù)方面。由于馬斯克本人言行和平臺多次出現(xiàn)的失控狀況，諸多廣告主紛紛撤離了推特平臺。據(jù)美國媒體統(tǒng)計(jì)，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺繼續(xù)投放，這導(dǎo)致推特今年4月-5月的廣告收入同比下降了59%。這甚至迫使馬斯克需要公開感謝迪士尼和蘋果這兩大廣告主沒有放棄投放。

在大廣告主紛紛離開導(dǎo)致廣告營收銳減的情況下，為了降低推特對廣告營收的依賴，馬斯克又嘗試對收費(fèi)認(rèn)證也就是藍(lán)V進(jìn)行諸多調(diào)整。但不幸的是，馬斯克在藍(lán)V上的調(diào)整不僅沒有彌補(bǔ)廣告收入上的損失反而進(jìn)一步造成了推特的混亂和平臺價(jià)值、公信力的下滑。

在越改越糟的情況下，馬斯克選擇將挽救廣告業(yè)務(wù)的重任交給專業(yè)人士。NBC環(huán)球的前廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞卡里諾從6月5日開始擔(dān)任Twitter的首席執(zhí)行官，她在上任后表示正準(zhǔn)備采取一系列措施，以挽回以前的廣告主。有一些行業(yè)人士對推特新CEO在廣告業(yè)務(wù)上的能力表示樂觀，但由于時(shí)間尚短，目前并不能看出新CEO對廣告業(yè)務(wù)的挽救成效。

另一方面，除了諸多廣告主外，馬斯克手下的推特對于普通用戶也沒少得罪。不僅大幅破壞了原有的平臺生態(tài)，還無視平臺規(guī)則封禁了針對自己的賬號，種種行徑使得用戶怨聲載道，甚至出現(xiàn)過逃離推特的小浪潮。

如果說之前忽視用戶體驗(yàn)的行為尚且可以忍受，那么推特在7月初推行的“限流令”無疑于直接將用戶從平臺上直接趕走。在馬斯克的“限流”新規(guī)下，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有上限，其中已（付費(fèi)）驗(yàn)證用戶每日上限10000條，未驗(yàn)證用戶上限1000條，新注冊未驗(yàn)證用戶上限500條。

由于限流規(guī)定適用于全體推特用戶，所以當(dāng)用戶刷完規(guī)定數(shù)量內(nèi)容之后將不得不離開推特平臺，而這也就成了促使用戶從推特遷移到Threads的重要“推力”。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)似乎能提供流量方面的佐證，過去幾個(gè)月來推特流量一直呈下降趨勢，而隨著Threads的上線，這個(gè)下降速度似乎有所加快。這或許代表著用戶對Threads的濃厚興趣，正從推特大規(guī)模遷移到Threads上。

推特受歡迎程度下降

Cloudflare首席執(zhí)行官M(fèi)atthew Prince近日還分享了一張關(guān)于推特受歡迎程度的圖表，并評價(jià)“推特的流量暴跌”。

對于被馬斯克的種種政策尤其是“限流令”弄得敢怒不敢言的推特用戶來說，Threads的上線更是恰到好處，給了用戶們可以用腳投票的選擇，也給了他們一個(gè)對推特“釋放怒氣”的機(jī)會(huì)。在上述Matthew Prince表示推特流量暴跌的博文下，高贊評論便寫著“We did it”。

能看得出來，橫空出世的Threads之所以能取得巨大的成功，和Meta、推特之間的一推一拉離不開關(guān)系。從這個(gè)方面說，扎克伯格在新平臺取得一億人成就之后，或許第一個(gè)該感謝的就是馬斯克。

03

在取代推特這件事上

Threads至少面臨三個(gè)挑戰(zhàn)

在獲得1億用戶這件事上，推特用了5年多，Instagram用了2年多，Tiktok用了9個(gè)月，ChatGPT用了2個(gè)月，而Threads只用了短短的5天。

如此炸裂的開局自然吸引了全球科技行業(yè)的注目，也讓一些人認(rèn)為Threads取代推特或者成為下一個(gè)推特已經(jīng)指日可待。不過在深入了解后我們發(fā)現(xiàn)，扎克伯格的Threads如果要取代推特至少存在以下三個(gè)挑戰(zhàn)。

第一點(diǎn)，Threads主動(dòng)放棄了“硬新聞”。Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri曾公開表示Threads不會(huì)在平臺上鼓勵(lì)“政治”和“硬新聞”，而推特在長期的平臺發(fā)展中一直都扮演著重要的新聞和突發(fā)事件的陣地，是許多記者、機(jī)構(gòu)和公眾人物分享即時(shí)關(guān)鍵信息的場所。

有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)指出，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有59%的推特用戶會(huì)追蹤新聞事件，幾乎是Facebook用戶的兩倍。這說明推特用戶群體已經(jīng)形成了關(guān)注“硬新聞”的用戶心智，如今Threads主動(dòng)放棄硬新聞內(nèi)容，無疑是對這些用戶表達(dá)出了不友好的信號，并同時(shí)區(qū)分了兩個(gè)平臺間的差異。

更何況作為幾乎覆蓋全球的社交媒體平臺，推特在新聞傳播的路徑上自然扮演了全球輿論場的角色，當(dāng)Threads表達(dá)出對新聞輿論不感興趣的態(tài)度之后，推特很大概率能憑借輿論場這一重大差異點(diǎn)維持住自己的核心影響力。

第二點(diǎn)，Threads和Instagram的聯(lián)系過于緊密。在幫助Threads取得新用戶的過程中，Instagram平臺的引流自然是功不可沒的，但是從平臺發(fā)展的角度來看，Threads和Instagram的過于緊密也會(huì)帶來一些問題。

同質(zhì)化是其中的一個(gè)重要問題。由于Meta的“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”，想要使用Threads的用戶不僅可以直接用Instagram賬戶登錄，還可以直接同步Instagram的用戶信息和關(guān)注關(guān)系，這意味著兩個(gè)平臺在后臺的數(shù)據(jù)其實(shí)是打通的。雖然這樣能帶來絕佳的引流效果，但是這種設(shè)計(jì)帶來的同質(zhì)化也會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。

因?yàn)閷τ趶腎nstagram過來的用戶來說，如果關(guān)注的還是之前那些人，發(fā)布的內(nèi)容也相差無幾，那么他們很難會(huì)花費(fèi)兩份精力在同一份內(nèi)容上。這也就意味著，雖然Threads看起來很像推特，但從內(nèi)容供給的角度來看，它所搶奪的其實(shí)是Instagram平臺用戶的時(shí)間，而非推特平臺的。

第三點(diǎn)，Threads的爆火只是踩中了用戶的嘗鮮心態(tài)以及對推特的報(bào)復(fù)心理。正如上文所提及的那樣，許多用戶使用Threads的一大原因是對馬斯克折騰推特平臺的不滿和報(bào)復(fù)，其次是被新社交平臺的新鮮感所吸引。

就像這個(gè)圖片上所表示的那樣，很多用戶的心理是希望新出現(xiàn)的Threads能夠“暴打”推特。那么在新鮮感喪失以及對推特的報(bào)復(fù)心態(tài)得到滿足之后，這部分嘗鮮用戶的去向就很難確定了。以之前爆火的主打語音聊天室Clubhouse為例，在其爆火的時(shí)候一度讓人以為是能顛覆社交方式的劃時(shí)代產(chǎn)品，然而在熱度褪去之后，現(xiàn)在已經(jīng)很難聽到相關(guān)的消息。

況且從Threads和推特這兩款產(chǎn)品本身來看，作為簡化版推特的Threads似乎并不具備自己獨(dú)特的競爭力，反而像是對Instagram平臺的一個(gè)補(bǔ)充。當(dāng)產(chǎn)品本身不具備巨大創(chuàng)新的情況下，僅僅依靠平臺引流的方式，實(shí)在很難想象Threads會(huì)成為下一個(gè)推特。

除此之外，歐盟最近通過的新《數(shù)據(jù)法案》也是影響Threads平臺進(jìn)一步發(fā)展的門檻。

由于歐洲地區(qū)逐漸收緊的隱私保護(hù)政策給Meta等跨國科技公司的產(chǎn)品帶來了更多限制，比如Threads應(yīng)用迄今為止還沒有面向歐洲用戶開放，其背后便是有著數(shù)據(jù)政策方面的考量。不過在缺失了數(shù)億歐洲用戶的情況下，Threads想要成為一個(gè)全球性的社交平臺并取代推特就顯得更加困難了。

毫無疑問，從用戶數(shù)量來看Threads平臺已經(jīng)為扎克伯格帶來了巨大的商業(yè)潛力，但是從目前的情況來看，要說Threads能夠擊敗或取代推特實(shí)在是有些言之過早了。

更何況這些分析都是建立在推特愿意繼續(xù)維持現(xiàn)狀的情況下，而面對Threads平臺持續(xù)的進(jìn)攻，馬斯克會(huì)一直無動(dòng)于衷，繼續(xù)“配合”Threads的表演嗎？