在超休閑游戲席卷全球的浪潮中，以Voodoo為代表的法國超休閑游戲廠商一直是大眾關(guān)注的對象。近期，一家相對年輕的法國廠商Homa Games的兩款產(chǎn)品《NERF Epic Pranks!》、《Border Patrol》在美國市場表現(xiàn)優(yōu)異，前者最高拿下iOS游戲免費榜第2和Google Play游戲免費榜第1名，后者拿下iOS榜第4和Google Play榜第2名。
《NERF Epic Pranks!》
《Border Patrol》
Homa Games，2018年從廣告平臺BitMotion獨立出來，2019年初開始發(fā)力，從最初的10人團(tuán)隊擴(kuò)展至如今的50-60人規(guī)模。從這個時間點看，Homa并不是最早一批吃到超休閑游戲紅利的廠商，但過去一年多仍獲得不錯的增長。
從18年開始到現(xiàn)在，Homa相繼發(fā)行了《Tiny Car》、《balls VS Lasers》、《Tower Color》、《Idle World》、《Idle Landmark Tycoon》、《Dip Master》、《Sky Roller》、《Pancake Art》、《Border Patrol》、《Nerf Epic Pranks!》等20余款超休閑手游。這些產(chǎn)品均取得不錯成績，其中《Sky Roller》獲得2019年12月全球下載量前十的佳績。到今年初，Homa全游戲累計下載量已超過1億次。同時，該團(tuán)隊也被App Annie列入2020年十佳發(fā)行公司。
近日，筆者與Homa用戶獲取/變現(xiàn)經(jīng)理兼中國區(qū)項目負(fù)責(zé)人張曉龍（Allen）進(jìn)行了交流，就他們內(nèi)部選品/調(diào)優(yōu)、買量、素材相關(guān)的話題進(jìn)行了探討，希望給到行業(yè)一些啟發(fā)。
不刻意追求排名,更注重ROAS
Top 20-Top10自然量可額外帶來20%·30%收入
眾所周知，沖榜一直是手游發(fā)行的一個運營手段，免費榜排名越高，曝光越大，所帶來的自然量越多。在超休閑游戲最重要的戰(zhàn)場—美國，免費榜清一色是超休閑游戲，榜單爭奪似乎異常激烈。
但張曉龍告訴筆者，他們不會刻意去追求免費榜排名，更注重ROAS（Return on Ad Spending，即廣告支出回報率），“投放初期，我們會根據(jù)游戲在測試期的表現(xiàn)，決定目標(biāo)ROAS。發(fā)行投放前2-3周，會根據(jù)游戲榜單排名和實際ROAS，來決定是否沖榜，比如目標(biāo)D1 ROAS是75%，實際ROAS是70%，但排名已經(jīng)達(dá)到Top 20，這時我們就會適當(dāng)提高出價，沖榜。當(dāng)然也要根據(jù)游戲的次留，LTV等數(shù)據(jù)綜合考慮?！?/span>
整體看，他們是接受上線初期有一定的虧損，“因為發(fā)行初期要大量買量和沖榜，可能前三天是有一定當(dāng)日凈利潤是虧損，但是到第4-5天，整體的LTV就會超過買量成本，再加上排名的自然量，就會達(dá)到收益的目的?！?/span>
張曉龍透露，“總免費榜前20、前10，自然量有一個明顯的提升，能額外帶來20%~30%的收入?！边@里說的免費榜更多指的是美國榜，因為往往能拿下美國市場的產(chǎn)品，在全球其他市場的成績也不會差。
“對于一款各方數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的產(chǎn)品，比如次留、LTV都很高，如果沖到前30名，日流水大概能做到5萬-8萬美元。”不過張曉龍表示，這個數(shù)據(jù)不具有代表性，需要根據(jù)不同的游戲具體分析，“有些產(chǎn)品免費榜排名很高，比如前10的游戲，因為次留，LTV等因素，當(dāng)日凈利潤可能不及前30的游戲，所以是沖榜還是注重游戲的ROI，要根據(jù)游戲和公司的目標(biāo)而定?！?/span>
找到和調(diào)出高潛力游戲的方法流程
好產(chǎn)品上線第3-4天下載量達(dá)200萬次左右
根據(jù)張曉龍的介紹，從找產(chǎn)品到上線，Homa已經(jīng)搭建了一套完善的流程：①商務(wù)部（找產(chǎn)品）→②測試部（買量團(tuán)隊跟進(jìn)）→③游戲設(shè)計部門（調(diào)優(yōu)迭代產(chǎn)品）→④技術(shù)部門（接入相關(guān)SDK等）→⑤上線。
首先，Homa會針對“創(chuàng)新”這點來找產(chǎn)品。他們在選游戲的時候，會盡量避免去選那些榜單上有的或者之前發(fā)過的類似idea，因為再去發(fā)行一個類似于已經(jīng)發(fā)行過的游戲，它的買量成本會高很多。
從測試、調(diào)優(yōu)到技術(shù)，主要分為三個步驟：初步測試（可能又分為好幾個小測），基本去Facebook平臺測試，看次留、CPI等相關(guān)數(shù)據(jù)；如果數(shù)據(jù)可以，就會進(jìn)入迭代階段，并逐步放寬更多渠道進(jìn)行測試，完善游戲內(nèi)容、提高次留、LTV等，這個階段大概至多會花費3周左右，如果數(shù)據(jù)沒有很大提升，可能就會放棄；第三加速階段，完善所有變現(xiàn)端、素材方面的準(zhǔn)備。
在商務(wù)找到產(chǎn)品后，就會有相應(yīng)的買量人員介入，這位買量成員將從產(chǎn)品測試開始到產(chǎn)品生命周期結(jié)束全程跟進(jìn)。超休閑游戲廠商的立命之本是不斷推出爆款，這就需要大量測試。為了減輕工作量，Homa內(nèi)部搭建一套數(shù)據(jù)化平臺，可以自主創(chuàng)建Campaign，追蹤每款游戲每個階段、每套素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
具體到數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，張曉龍透露次留通常要達(dá)到40%+，但這個標(biāo)準(zhǔn)是靈活可變的，“CPI、次留、LTV都是相互影響的，不是一定要這三個數(shù)據(jù)同時滿足某一個標(biāo)準(zhǔn)，比如CPI 20美分、次留40%、LTV 35美分這樣。因為次留高了，即使D0、D1的LTV低一些，但是整體LTV也是ok的。”
在測試市場選擇方面，Homa更多的先選擇美國進(jìn)行測試，OK后再選擇其他區(qū)域測試，數(shù)據(jù)都OK后，開啟全球發(fā)行。顯然，這個測試順序剛好跟傳統(tǒng)手游發(fā)行測試反過來，后者往往選擇澳大拉亞、加拿大這些進(jìn)行區(qū)域測試，調(diào)好后再去美國等主流市場發(fā)布。
針對不同市場回報率以及過往經(jīng)驗，他們會將不同的國家和地區(qū)分為T1、T2和其他市場，并對應(yīng)設(shè)置waterfall的定價，以此盡可能高游戲廣告位的填充率，“美國毋庸置疑放在T1，其他市場，比如法國、英國、德國、澳大利亞、加拿大，葡萄牙、西班牙這些很有潛力的國家，我們會根據(jù)游戲的具體表現(xiàn)來分級，比如這個游戲在新西蘭表現(xiàn)還不錯，那把新西蘭歸在T1，這個游戲在法國表現(xiàn)不那么好，就把法國歸在T2或其他?！?/span>
張曉龍表示上線后第一周通常都是盡量去買用戶，由于游戲創(chuàng)意是新穎的，這段時間獲客成本是很低的，“如果做得好，上線第3-4天，安卓日下載量可以達(dá)到120萬~150萬次，iOS大概有60-70萬次?！?/span>
視頻素材最好一周更換三次
買量成本更低的可試玩素材成為趨勢
“素材是買量的一把鑰匙。”張曉龍這么形容素材的重要性，“用戶點不點這個視頻、是否會跳轉(zhuǎn)到下載界面都取決于這個素材的質(zhì)量、新穎程度和吸引程度。”
“在確定要發(fā)行之前，我們會做大量的素材設(shè)計測試，每天可能會測試10個不同的素材，到發(fā)行時，可能大概有15個或20個左右表現(xiàn)很好的素材。然后素材要盡量的本地化，盡量滿足當(dāng)?shù)厝说南埠?，比如咱們中國的視頻素材和歐美的就有很大不同，歐美注重于展示游戲的核心玩法，但是國內(nèi)更偏向于真人去交流之類的?！?/span>
張曉龍同時提到可試玩素材成為海外買量的一大趨勢，目前大部分主流渠道都有提供可試玩素材的推廣。根據(jù)張曉龍的介紹，Homa使用視頻素材和可試玩素材大概對半分或可試玩素材占比更高些，“由于用戶是體驗了才決定要不要下載游戲，可試玩素材效果相對更好，不能說100%，但是80%~90%轉(zhuǎn)化率要高于視頻素材。轉(zhuǎn)化率越高，素材整體的IPM（installs-per-mille，每千次展示獲得的安裝數(shù)）就越高，相應(yīng)的買量成本可能會更低，且可試玩素材帶來的用戶質(zhì)量也更高?！?/span>
在素材更換頻率方面，張曉龍表示主要取決于素材整體表現(xiàn)和買量力度，“如果買量力度很大，視頻素材可能要一周換兩次，最好能一周更換三次?？稍囃嫠夭?，如果改變可試玩的核心玩法，就需要更改代碼，制作成本會高一些，不支持每周更換，而且其本身生命周期也很長，一般可以達(dá)到3周到5周左右，期間可以做一些細(xì)微的更新，比如改變下服飾、關(guān)卡，核心不用變。”
買量市場還有一個變化是數(shù)據(jù)指標(biāo)“新概念”。買量人員跟蹤一個素材效果好壞主要看CPI、點擊率和轉(zhuǎn)化率這三個數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在有渠道運用IPM（installs-per-mille，每千次展示獲得的安裝數(shù)）這個更簡單直觀的指標(biāo)來綜合看素材表現(xiàn)，IPM越高，表明該素材整體表現(xiàn)越好。
在渠道選擇方面方面，張曉龍表示要盡量多去引進(jìn)更新、擴(kuò)充自己的渠道，包括更多的本土渠道平臺，幫助你去做當(dāng)?shù)刭I量和變現(xiàn)。Homa的做法是不同的游戲會盡量嘗試跟不同渠道建立合作機(jī)制。
經(jīng)過這兩年多爆炸式的增長，如今榜單頭部的超休閑游戲更新頻率更為頻繁，上演著一場場“你方尚未唱罷我已登場”爭奪戲碼。產(chǎn)品趨勢上，內(nèi)容玩法更加豐富，題材更多來源于生活。
西方市場競爭愈來愈大，目前Homa從中國找產(chǎn)品發(fā)行，也在中國發(fā)行產(chǎn)品。超休閑游戲是創(chuàng)意驅(qū)動的行業(yè)，Homa內(nèi)部搭建了一個平臺，公司所有成員包括財務(wù)人員都可以在上面提交自己的創(chuàng)意，同時他們也越來越看重國內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)者。
“我們希望能夠幫助越來越多國內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)者在全球發(fā)行優(yōu)秀的超休閑游戲，同時也分享提供內(nèi)部新穎的游戲Idea給開發(fā)者，共同開發(fā)出下一個爆款?！睆垥札埲缡钦f。
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