在超休閑游戲席卷全球的浪潮中，以Voodoo為代表的法國(guó)超休閑游戲廠商一直是大眾關(guān)注的對(duì)象。近期，一家相對(duì)年輕的法國(guó)廠商Homa Games的兩款產(chǎn)品《NERF Epic Pranks!》、《Border Patrol》在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，前者最高拿下iOS游戲免費(fèi)榜第2和Google Play游戲免費(fèi)榜第1名，后者拿下iOS榜第4和Google Play榜第2名。
《NERF Epic Pranks!》
《Border Patrol》
Homa Games，2018年從廣告平臺(tái)BitMotion獨(dú)立出來(lái)，2019年初開(kāi)始發(fā)力，從最初的10人團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展至如今的50-60人規(guī)模。從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)看，Homa并不是最早一批吃到超休閑游戲紅利的廠商，但過(guò)去一年多仍獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
從18年開(kāi)始到現(xiàn)在，Homa相繼發(fā)行了《Tiny Car》、《balls VS Lasers》、《Tower Color》、《Idle World》、《Idle Landmark Tycoon》、《Dip Master》、《Sky Roller》、《Pancake Art》、《Border Patrol》、《Nerf Epic Pranks!》等20余款超休閑手游。這些產(chǎn)品均取得不錯(cuò)成績(jī)，其中《Sky Roller》獲得2019年12月全球下載量前十的佳績(jī)。到今年初，Homa全游戲累計(jì)下載量已超過(guò)1億次。同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)也被App Annie列入2020年十佳發(fā)行公司。
近日，筆者與Homa用戶(hù)獲取/變現(xiàn)經(jīng)理兼中國(guó)區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張曉龍（Allen）進(jìn)行了交流，就他們內(nèi)部選品/調(diào)優(yōu)、買(mǎi)量、素材相關(guān)的話(huà)題進(jìn)行了探討，希望給到行業(yè)一些啟發(fā)。
不刻意追求排名,更注重ROAS
Top 20-Top10自然量可額外帶來(lái)20%·30%收入
眾所周知，沖榜一直是手游發(fā)行的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段，免費(fèi)榜排名越高，曝光越大，所帶來(lái)的自然量越多。在超休閑游戲最重要的戰(zhàn)場(chǎng)—美國(guó)，免費(fèi)榜清一色是超休閑游戲，榜單爭(zhēng)奪似乎異常激烈。
但張曉龍告訴筆者，他們不會(huì)刻意去追求免費(fèi)榜排名，更注重ROAS（Return on Ad Spending，即廣告支出回報(bào)率），“投放初期，我們會(huì)根據(jù)游戲在測(cè)試期的表現(xiàn)，決定目標(biāo)ROAS。發(fā)行投放前2-3周，會(huì)根據(jù)游戲榜單排名和實(shí)際ROAS，來(lái)決定是否沖榜，比如目標(biāo)D1 ROAS是75%，實(shí)際ROAS是70%，但排名已經(jīng)達(dá)到Top 20，這時(shí)我們就會(huì)適當(dāng)提高出價(jià)，沖榜。當(dāng)然也要根據(jù)游戲的次留，LTV等數(shù)據(jù)綜合考慮?！?/span>
整體看，他們是接受上線(xiàn)初期有一定的虧損，“因?yàn)榘l(fā)行初期要大量買(mǎi)量和沖榜，可能前三天是有一定當(dāng)日凈利潤(rùn)是虧損，但是到第4-5天，整體的LTV就會(huì)超過(guò)買(mǎi)量成本，再加上排名的自然量，就會(huì)達(dá)到收益的目的。”
張曉龍透露，“總免費(fèi)榜前20、前10，自然量有一個(gè)明顯的提升，能額外帶來(lái)20%~30%的收入。”這里說(shuō)的免費(fèi)榜更多指的是美國(guó)榜，因?yàn)橥苣孟旅绹?guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在全球其他市場(chǎng)的成績(jī)也不會(huì)差。
“對(duì)于一款各方數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品，比如次留、LTV都很高，如果沖到前30名，日流水大概能做到5萬(wàn)-8萬(wàn)美元?！辈贿^(guò)張曉龍表示，這個(gè)數(shù)據(jù)不具有代表性，需要根據(jù)不同的游戲具體分析，“有些產(chǎn)品免費(fèi)榜排名很高，比如前10的游戲，因?yàn)榇瘟簦琇TV等因素，當(dāng)日凈利潤(rùn)可能不及前30的游戲，所以是沖榜還是注重游戲的ROI，要根據(jù)游戲和公司的目標(biāo)而定?！?/span>
找到和調(diào)出高潛力游戲的方法流程
好產(chǎn)品上線(xiàn)第3-4天下載量達(dá)200萬(wàn)次左右
根據(jù)張曉龍的介紹，從找產(chǎn)品到上線(xiàn)，Homa已經(jīng)搭建了一套完善的流程：①商務(wù)部（找產(chǎn)品）→②測(cè)試部（買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)）→③游戲設(shè)計(jì)部門(mén)（調(diào)優(yōu)迭代產(chǎn)品）→④技術(shù)部門(mén)（接入相關(guān)SDK等）→⑤上線(xiàn)。
首先，Homa會(huì)針對(duì)“創(chuàng)新”這點(diǎn)來(lái)找產(chǎn)品。他們?cè)谶x游戲的時(shí)候，會(huì)盡量避免去選那些榜單上有的或者之前發(fā)過(guò)的類(lèi)似idea，因?yàn)樵偃グl(fā)行一個(gè)類(lèi)似于已經(jīng)發(fā)行過(guò)的游戲，它的買(mǎi)量成本會(huì)高很多。
從測(cè)試、調(diào)優(yōu)到技術(shù)，主要分為三個(gè)步驟：初步測(cè)試（可能又分為好幾個(gè)小測(cè)），基本去Facebook平臺(tái)測(cè)試，看次留、CPI等相關(guān)數(shù)據(jù)；如果數(shù)據(jù)可以，就會(huì)進(jìn)入迭代階段，并逐步放寬更多渠道進(jìn)行測(cè)試，完善游戲內(nèi)容、提高次留、LTV等，這個(gè)階段大概至多會(huì)花費(fèi)3周左右，如果數(shù)據(jù)沒(méi)有很大提升，可能就會(huì)放棄；第三加速階段，完善所有變現(xiàn)端、素材方面的準(zhǔn)備。
在商務(wù)找到產(chǎn)品后，就會(huì)有相應(yīng)的買(mǎi)量人員介入，這位買(mǎi)量成員將從產(chǎn)品測(cè)試開(kāi)始到產(chǎn)品生命周期結(jié)束全程跟進(jìn)。超休閑游戲廠商的立命之本是不斷推出爆款，這就需要大量測(cè)試。為了減輕工作量，Homa內(nèi)部搭建一套數(shù)據(jù)化平臺(tái)，可以自主創(chuàng)建Campaign，追蹤每款游戲每個(gè)階段、每套素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
具體到數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，張曉龍透露次留通常要達(dá)到40%+，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是靈活可變的，“CPI、次留、LTV都是相互影響的，不是一定要這三個(gè)數(shù)據(jù)同時(shí)滿(mǎn)足某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如CPI 20美分、次留40%、LTV 35美分這樣。因?yàn)榇瘟舾吡耍词笵0、D1的LTV低一些，但是整體LTV也是ok的?！?/span>
在測(cè)試市場(chǎng)選擇方面，Homa更多的先選擇美國(guó)進(jìn)行測(cè)試，OK后再選擇其他區(qū)域測(cè)試，數(shù)據(jù)都OK后，開(kāi)啟全球發(fā)行。顯然，這個(gè)測(cè)試順序剛好跟傳統(tǒng)手游發(fā)行測(cè)試反過(guò)來(lái)，后者往往選擇澳大拉亞、加拿大這些進(jìn)行區(qū)域測(cè)試，調(diào)好后再去美國(guó)等主流市場(chǎng)發(fā)布。
針對(duì)不同市場(chǎng)回報(bào)率以及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)將不同的國(guó)家和地區(qū)分為T(mén)1、T2和其他市場(chǎng)，并對(duì)應(yīng)設(shè)置waterfall的定價(jià)，以此盡可能高游戲廣告位的填充率，“美國(guó)毋庸置疑放在T1，其他市場(chǎng)，比如法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大，葡萄牙、西班牙這些很有潛力的國(guó)家，我們會(huì)根據(jù)游戲的具體表現(xiàn)來(lái)分級(jí)，比如這個(gè)游戲在新西蘭表現(xiàn)還不錯(cuò)，那把新西蘭歸在T1，這個(gè)游戲在法國(guó)表現(xiàn)不那么好，就把法國(guó)歸在T2或其他?！?/span>
張曉龍表示上線(xiàn)后第一周通常都是盡量去買(mǎi)用戶(hù)，由于游戲創(chuàng)意是新穎的，這段時(shí)間獲客成本是很低的，“如果做得好，上線(xiàn)第3-4天，安卓日下載量可以達(dá)到120萬(wàn)~150萬(wàn)次，iOS大概有60-70萬(wàn)次。”
視頻素材最好一周更換三次
買(mǎi)量成本更低的可試玩素材成為趨勢(shì)
“素材是買(mǎi)量的一把鑰匙?！睆垥札堖@么形容素材的重要性，“用戶(hù)點(diǎn)不點(diǎn)這個(gè)視頻、是否會(huì)跳轉(zhuǎn)到下載界面都取決于這個(gè)素材的質(zhì)量、新穎程度和吸引程度。”
“在確定要發(fā)行之前，我們會(huì)做大量的素材設(shè)計(jì)測(cè)試，每天可能會(huì)測(cè)試10個(gè)不同的素材，到發(fā)行時(shí)，可能大概有15個(gè)或20個(gè)左右表現(xiàn)很好的素材。然后素材要盡量的本地化，盡量滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝说南埠?，比如咱們中?guó)的視頻素材和歐美的就有很大不同，歐美注重于展示游戲的核心玩法，但是國(guó)內(nèi)更偏向于真人去交流之類(lèi)的?！?/span>
張曉龍同時(shí)提到可試玩素材成為海外買(mǎi)量的一大趨勢(shì)，目前大部分主流渠道都有提供可試玩素材的推廣。根據(jù)張曉龍的介紹，Homa使用視頻素材和可試玩素材大概對(duì)半分或可試玩素材占比更高些，“由于用戶(hù)是體驗(yàn)了才決定要不要下載游戲，可試玩素材效果相對(duì)更好，不能說(shuō)100%，但是80%~90%轉(zhuǎn)化率要高于視頻素材。轉(zhuǎn)化率越高，素材整體的IPM（installs-per-mille，每千次展示獲得的安裝數(shù)）就越高，相應(yīng)的買(mǎi)量成本可能會(huì)更低，且可試玩素材帶來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量也更高?！?/span>
在素材更換頻率方面，張曉龍表示主要取決于素材整體表現(xiàn)和買(mǎi)量力度，“如果買(mǎi)量力度很大，視頻素材可能要一周換兩次，最好能一周更換三次?？稍囃嫠夭?，如果改變可試玩的核心玩法，就需要更改代碼，制作成本會(huì)高一些，不支持每周更換，而且其本身生命周期也很長(zhǎng)，一般可以達(dá)到3周到5周左右，期間可以做一些細(xì)微的更新，比如改變下服飾、關(guān)卡，核心不用變?！?/span>
買(mǎi)量市場(chǎng)還有一個(gè)變化是數(shù)據(jù)指標(biāo)“新概念”。買(mǎi)量人員跟蹤一個(gè)素材效果好壞主要看CPI、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這三個(gè)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在有渠道運(yùn)用IPM（installs-per-mille，每千次展示獲得的安裝數(shù)）這個(gè)更簡(jiǎn)單直觀的指標(biāo)來(lái)綜合看素材表現(xiàn)，IPM越高，表明該素材整體表現(xiàn)越好。
在渠道選擇方面方面，張曉龍表示要盡量多去引進(jìn)更新、擴(kuò)充自己的渠道，包括更多的本土渠道平臺(tái)，幫助你去做當(dāng)?shù)刭I(mǎi)量和變現(xiàn)。Homa的做法是不同的游戲會(huì)盡量嘗試跟不同渠道建立合作機(jī)制。
經(jīng)過(guò)這兩年多爆炸式的增長(zhǎng)，如今榜單頭部的超休閑游戲更新頻率更為頻繁，上演著一場(chǎng)場(chǎng)“你方尚未唱罷我已登場(chǎng)”爭(zhēng)奪戲碼。產(chǎn)品趨勢(shì)上，內(nèi)容玩法更加豐富，題材更多來(lái)源于生活。
西方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈大，目前Homa從中國(guó)找產(chǎn)品發(fā)行，也在中國(guó)發(fā)行產(chǎn)品。超休閑游戲是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，Homa內(nèi)部搭建了一個(gè)平臺(tái)，公司所有成員包括財(cái)務(wù)人員都可以在上面提交自己的創(chuàng)意，同時(shí)他們也越來(lái)越看重國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者。
“我們希望能夠幫助越來(lái)越多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者在全球發(fā)行優(yōu)秀的超休閑游戲，同時(shí)也分享提供內(nèi)部新穎的游戲Idea給開(kāi)發(fā)者，共同開(kāi)發(fā)出下一個(gè)爆款。”張曉龍如是說(shuō)。
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