90億～100億美元！看日本專家如何解讀日本手游市場

今年初，游戲資深人士Dr.Serkan Toto接受了Deconstructor Of Fun Joseph Kim和Josh Burns的采訪，詳細(xì)介紹日本游戲市場，尤其是手游市場方面概況。

Dr.Serkan Toto，德國人，自2004年居住在東京，2010年左右為日本的游戲開發(fā)者和投資機(jī)構(gòu)提供咨詢服務(wù)，2013年成立咨詢服務(wù)公司KantanGames，服務(wù)至今。

據(jù)他介紹，日本手游廠商格局一個獨(dú)特的地方在于，許多中大型游戲公司都是上市公司，主要位于金字塔的中部和頂端。但是在游戲制作方面，他提到日本廠商過于保守，一方面是源于制作研發(fā)和推廣成本的上漲，另一方面也是由于日本本身更為保守的文化所限制。

在他看來，常理說應(yīng)該是日本廠商帶來吃雞新品類，但現(xiàn)實(shí)卻是中國的網(wǎng)易。與此同時，他也分析了《荒野行動》在日本做的好的原因。

整體上看，日本是以手游為主導(dǎo)的市場，用戶70%的游戲開銷都流向手游，目前規(guī)模在90億~100億美元，且未來幾年增速會相對平緩。

以下是游戲陀螺對采訪內(nèi)容的編譯整理：

手游規(guī)模90億~100億美元

金字塔中上層以上市公司為主的廠商格局

Q：先介紹下日本游戲市場情況。

A：不同數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)不同，日本游戲行業(yè)規(guī)模大約在130億美元、140億美元或150億美元，其中90億~100億美元是來自手游。

這是日本市場非常獨(dú)特的地方，非常偏重于手游。像美國或中國，雖然手游市場非常大，但是前者依然有活躍的主機(jī)和PC游戲市場，后者也有健康的PC游戲市場，但在日本，手游非常強(qiáng)勢，70%的游戲消費(fèi)都貢獻(xiàn)給了手游廠商。不過，日本所有的數(shù)據(jù)公司表示，未來幾年的增速相對平緩。

Q：日本手游市場廠商情況如何？

A：如果以直升機(jī)的視覺來看日本手游市場，可以用金字塔來形容。美國沒有那么多上市的手游公司，但在日本，有非常多的手游上市公司。

金字塔頂端包含兩大廠商群體：一，傳統(tǒng)游戲廠商，大概有7~8家是上市公司，比如任天堂、世嘉、Konami、Capcom；二，大概有6~7家是純手游公司，比如Mixi、GungHo、Colopl，這些公司市值都在10億美元或以上。

金字塔中間，大概有30家，這些是中型的上市公司。

金字塔底部主要由私營游戲公司構(gòu)成，不包括外包、服務(wù)等公司，單純研發(fā)公司，大概有幾百家。還有外國的游戲公司主要在這個層別，過去幾年，數(shù)量在逐漸增加。

Q：增速相對平緩，是否有看到許多日本游戲公司開始國際化，花更多精力拓展日本以外的市場？

A:其實(shí)大概在2010年、2011年左右，DeNA和Gree，這兩家日本游戲廠商實(shí)際處于全球F2P手游的領(lǐng)先地位，但那時他們認(rèn)為，日本本土手游市場已經(jīng)沒有增長空間，轉(zhuǎn)而尋求國際市場的急劇擴(kuò)張。從財務(wù)層面看，我想，很多人包括他們公司內(nèi)部，都認(rèn)為這是個錯誤的決定，帶來了“災(zāi)難性”后果。

現(xiàn)在，我認(rèn)為會迎來第二次國際化浪潮，源于日本游戲市場在收入規(guī)模和用戶數(shù)規(guī)模的受限。日本同時存在人口老齡化和人口下降的問題。

但是第二次國際化浪潮跟第一次不同，表現(xiàn)在兩個方面：第一，投資并購的熱忱程度，你沒有看到DeNA、Gree或任何大型的游戲公司去硅谷以2億美元、3億美元、4億美元或5億美元收購其他的游戲公司；第二，國際化業(yè)務(wù)在本土運(yùn)營，比如SEGA、DeNA、Gree這些公司的國際化業(yè)務(wù)依然是在東京本部來運(yùn)營。

Q：剛你提到70%用戶花費(fèi)貢獻(xiàn)給手游，剩余30%貢獻(xiàn)給主機(jī)、PC游戲，具體情況怎么樣？

A：主機(jī)是日本第二大平臺，目前任天堂占主導(dǎo)地位，占了大概在70%~75%的市場份額。我認(rèn)為，如果任天堂沒有發(fā)布Switch，主機(jī)市場會比現(xiàn)在的情況更糟糕。

日本PC游戲市場非常小，相關(guān)數(shù)據(jù)也很少，我預(yù)測是10億、15億美元規(guī)模左右，最多可能只有手游規(guī)模的20%左右。

Q：西方有一些大作，比如《堡壘之夜》《Apex Legends》，這些游戲在日本是否受歡迎？

A：這些產(chǎn)品，包括像《使命召喚》、《GTA 5》,日本用戶知道，他們也認(rèn)可這些制作精良、注重細(xì)節(jié)的大作。在過去10-20年，西方開發(fā)者已經(jīng)追趕上來，現(xiàn)在已經(jīng)有很多高品質(zhì)的西方游戲。1990年代，我上高中那會，日本是主機(jī)游戲的“圣地”，最好的游戲都是來自日本?，F(xiàn)在日本玩家看到這些變化，會買，但是規(guī)模沒那么大。

Q：為什么日本PC游戲市場這么小，是游戲內(nèi)容不夠有吸引力還是其他原因？

A：日本用戶知道PC平臺可以玩很酷的游戲，但對于這個問題，我想更多的是文化層面的因素。在80年代、90年代，游戲主機(jī)比如世嘉、任天堂、索尼，甚至松下、NEC都是來自日本，直到今日，日本依然有很濃郁的主機(jī)游戲文化。

事實(shí)上，在1980年代早期，日本出現(xiàn)過PC游戲盛行時期，但是后來任天堂紅白機(jī)、Super Nintendo以及其他的游戲主機(jī)相繼推出，從而造成日本游戲文化非常獨(dú)特的一面。手游規(guī)

超休閑游戲熱度比西方弱很多

市場依然以Gacha驅(qū)動的RPG為主

Q：整體增速平緩，是否有一些細(xì)分領(lǐng)域是增長的，比如超休閑游戲或其他領(lǐng)域？

A：超休閑游戲，日本跟其他市場是完全不同的。在西方，超休閑游戲市場很大，用戶都在拼命玩這些游戲，所以出現(xiàn)Voodoo和許多其他超休閑游戲公司，他們的產(chǎn)品基本上霸占了免費(fèi)榜。在日本，這個品類同樣存在，有一些西方的產(chǎn)品，有用戶喜歡玩，但目前其對用戶吸引程度比西方弱很多。

現(xiàn)在是2020年，有一個非常大也相對較新的細(xì)分領(lǐng)域—吃雞品類，中國廠商網(wǎng)易的《荒野行動》是該品類的頭牌。除了這些，我認(rèn)為，日本依然是Gacha驅(qū)動、休閑益智、RPG為主的市場。

Q：除了成功的手游大作比如《怪物彈珠》《智龍迷城》，是否還有一些我們應(yīng)該關(guān)注的產(chǎn)品？

A：我會說《Dragon Quest Walk》，用戶稱之為《Pokemon Go》克隆版，目前是日本很頭部的產(chǎn)品，SE在2019年后期發(fā)布，游戲的開發(fā)商是Colopl，也是一家上市公司。

Q：可以談?wù)勅毡咀钍軞g迎的品類嗎？

A;第一品類是RPG，無論是手游還是主機(jī)。因?yàn)槲也皇侨毡救?，我曾問過我朋友，為什么日本玩家這么喜歡RPG？他們說，“我們喜歡故事，喜歡角色，喜歡劇情等等”，我追問，“所有人都喜歡呀”。他們的答案是“逃避現(xiàn)實(shí)”，生活太條條框框了，生活處處是“權(quán)威”，老板、老師、教授，想要去逃避。比如你是上班族，在地鐵上玩《怪物彈珠》《智龍迷城》，這有所有閃亮的角色，你就想要逃避現(xiàn)實(shí)進(jìn)入到這樣的世界。

玩法機(jī)制，雖然經(jīng)過這些年，但是收集依然非常重要，像《F/GO》《怪物彈珠》《智龍迷城》，不是因?yàn)槭裁碦PG玩法，而是角色收集，尤其是Gacha機(jī)制下收集。日本玩家是期待Gacha機(jī)制的。

Q：比方魔幻在西方可以說是第一題材，那在題材方面，日本有沒特別流行的？

A：像忍者、日本將軍（舊時），所有這些形象在日本不是特別流行。我的一些客戶制作了類似忍者的皮膚，用來吸引日本用戶，但從未成功。日本是幻想題材驅(qū)動的，你看應(yīng)用商店的游戲ICON,很多是龍、女生或者看起來像女生的男生頭像，這是非常有趣的地方，跟西方崇尚眼睛大、嘴巴寬的ICON（典型代表《部落沖突》）不一樣。

日本廠商過于保守

核心向手游研發(fā)成本約1000萬美元

Q：當(dāng)我們看日本應(yīng)用商店時，很少看到大廠們測試新品?

A:這也是投資機(jī)構(gòu)非常關(guān)注的問題，他們會看這些公司的下一個增長點(diǎn)來自哪。這些都是上市公司，看財報會發(fā)現(xiàn)，收入基本來源于一款產(chǎn)品，其他游戲或者其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)很少，甚至處于虧損狀態(tài)。

GungHo和Mixi是兩家完全不同的公司。

GungHo一直是一家純碎的游戲公司，沒有其他業(yè)務(wù)，也沒有像許多游戲廠商有風(fēng)投資金。他們在《智龍迷城》推出之前就已經(jīng)上市，也在嘗試，但是很多人包括投資者都有疑問，為什么他們不愿意做更多嘗試，測試更多產(chǎn)品呢？

Mixi在《怪物彈珠》之后，發(fā)行過幾款小產(chǎn)品，但也沒有成功。公開的信息顯示，Mixi現(xiàn)在尋求其他的業(yè)務(wù)，比如他們想進(jìn)入健身行業(yè)。想象一下，如果這是Zynga在美國做這個事，是完全無法想象的，但在日本，這些公司賺了很多錢，在游戲行業(yè)又無法在尋找到新的增長點(diǎn)，因此就會去尋找其他的業(yè)務(wù)。

Q：現(xiàn)在Mixi、GungHo這些廠商依然占據(jù)頭部位置，您認(rèn)為這個情況會很快改變嗎？

A：我們一直都有在討論這個問題。日本頭部市場非常固化，比其他任何市場都明顯。過去8年（以《智龍迷城》上線時間計算），3A游戲、任何你能想到的重量級IP改編的游戲，來了走，來了又走，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)成為許多日本用戶生活的一部分。一旦日本用戶認(rèn)可某款游戲，會更忠誠、更有粘性?？梢钥?018年、2019年頭部前10產(chǎn)品，很少是新品。

Q：從公司層面來說，如何更好定位自身？

A：在金字塔底部的私營公司，我認(rèn)為會非常困難。游戲制作成本在攀升，一款核心向手游研發(fā)成本通常要900萬~1000萬美元。同時市場推廣成本也在上升，在日本，電視廣告基本是必備。我認(rèn)為，如果有下一個超大爆款，最有可能是來自金字塔頭部的游戲廠商，即使是中間層級的廠商也比較難。

理論上，任天堂是很有希望推出超級爆款的，但他們目前重點(diǎn)在Switch，并沒有很重視手游，手游更像是繼子的角色。

Q：剛提到Colopl，他們跟其他更大型的游戲公司開發(fā)游戲，是因?yàn)檠邪l(fā)成本高才采取這種合作方式，而不是自己研發(fā)？

A：我認(rèn)為有兩方面的原因：一是之前2~3年，Colopl的重心在VR方面，我覺得這個方向是錯的，在《Dragon Quest Walk》之前，他們股價表現(xiàn)很低迷。他們是一家很好的開發(fā)商，內(nèi)部有非常有能力的人才，所以SE提了合作需求后，他們就接受了。

第二點(diǎn)是，SE是以研發(fā)外包給其他游戲公司出名，你去看很多他們發(fā)行的游戲，很少是他們自己研發(fā)的。

Q：除了《荒野行動》外，是否看到其他玩法創(chuàng)新方面的進(jìn)展？

A：開發(fā)商都有在嘗試不同的產(chǎn)品類型，但我認(rèn)為，大多數(shù)日本游戲廠商都采取保守的策略?，F(xiàn)在研發(fā)成本和推廣成本都很高，一個不同尋常的游戲創(chuàng)意很難通過審核，這也是為什么是中國的網(wǎng)易憑借吃雞類游戲攻入這個市場，常理來說這應(yīng)該由日本本土廠商做這件事，比如MIXI、GungHo，他們有資源。

現(xiàn)在仍舊有非常多的RPG游戲，在我看來，都大同小異。從制作層面，我沒有看到任何有意思的嘗試。我個人認(rèn)為，日本廠商過于保守，而韓國廠商和中國廠商在日本的市場份額會越高。

Q：保守的主要原因是因?yàn)槌杀靖撸?/span>

A：這是其中一個原因，另一個是日本文化本身更保守，轉(zhuǎn)變更慢。當(dāng)然這也有爭議的，當(dāng)年《智龍迷城》也是一款創(chuàng)新產(chǎn)品。

2~3個月，5千~2萬測試人數(shù)

日本廠商愈發(fā)重視Beta測試

Q：在日本發(fā)行手游似乎跟西方發(fā)行手游不太一樣，比如沒有軟發(fā)布階段，游戲上線之初似乎也沒有大規(guī)模推廣？

A：世界上只有日本講日語，所以產(chǎn)品必須語言本地化，不像西方，可以去澳大利亞、菲律賓進(jìn)行軟發(fā)布測試。

其實(shí)在早期，大作上線初期采用的是大規(guī)模推廣的模式，比如上線第一天就搭配電視廣告，但是現(xiàn)在隨著成本的增高，從2018年中或后期開始，日本廠商愈發(fā)重視beta測試，大產(chǎn)品會先測試2-3個月，測試用戶數(shù)在5千~2萬之間。任天堂發(fā)布《Mario Kart Tour》時也是這樣。

Q：市場推廣方面，費(fèi)用又如何？

A：大作產(chǎn)品，以《Dragon Quest Walk》為例，游戲上線時推廣費(fèi)用會達(dá)到數(shù)百萬美元，像這類大作，電視廣告是必不可少的。但是這在美國比較難實(shí)施，美國是一個大得多的國家，有不同的時區(qū)、很多不同的電視臺。但在日本，如果你重點(diǎn)放在東京，就已經(jīng)覆蓋了4000萬用戶，操作容易的多。

電視廣告費(fèi)用大概在100萬~200萬美元，如果有明星出鏡，額外增加100萬美元。全國性的電視廣告，2周時間，取決于播放的頻率，大概是200萬或300萬美元。

用戶獲取渠道，日本主流的買量渠道大致跟美國相同，都是YouTube、Google、Twitter、Instagram、Facebook，這也是為什么那些成功西方游戲廠商可以在本部為日本版獲客。像Line或者其他的本地買量渠道，對他們就不是一定必須的。

國外廠商在日本

《荒野行動》突圍的原因

Q：日本作為全球第三大游戲廠商，很多西方廠商對日本也很有興趣，有沒西方廠商在日本做的比較成功的，比如Supercell、King？

A：日本是最難攻克的市場之一。單純亞洲市場看，我的難易程度排名是中國、日本和韓國。西方廠商在日本的情況，基本上可以用“血路”來形容，尤其是那些在日本開設(shè)辦公室的公司。

最大事件是Zynga，他們曾收購了一家本土游戲公司，可惜的地方在于，不是收購標(biāo)的是錯誤的，而是他們東京辦公室在組建大約80、90人團(tuán)隊后一周，他們就關(guān)閉了辦公室，原因是他們CEO稱日本市場不夠有吸引力。

第二大事件是King，他們比Zynga謹(jǐn)慎的多，規(guī)模也小的多，曾一段時間討論要為日本用戶打造內(nèi)容，但最終并未實(shí)現(xiàn)，并關(guān)閉了辦公室。

還有一些歐洲的游戲廠商，比如Wooga、Goodgames，還有MZ都在日本開設(shè)了辦公室。Supercell是這些設(shè)有日本辦公室，做的還不錯的西方游戲廠商。

Q：《荒野行動》為什么在日本表現(xiàn)那么好？網(wǎng)易在日本有辦公室嗎？

A：有。他們是一家大型的上市公司，從資金角度看，在日本設(shè)立辦公室、招聘當(dāng)?shù)貑T工對他們并不難。

對于你的問題：一，《荒野行動》不是他們在日本發(fā)行的第一款游戲，在這之前，就積累了一些經(jīng)驗(yàn)；二，時機(jī)，他們是最早在日本發(fā)布吃雞類手游的廠商；三，游戲的品質(zhì)，這是一款為移動平臺打磨的非常好的吃雞類游戲。網(wǎng)易是一家中國公司，但他們推廣產(chǎn)品的效率是中國效率而不是日本效率，產(chǎn)品上線看到不錯的表現(xiàn)，馬上投入了巨量的市場推廣。

他們采用了電視廣告、主流的買量渠道，同時他們也運(yùn)用線下推廣的方式。雖然他們是一家中國公司，但是推廣手法非常日本化。比方，他們舉辦線下粉絲活動，可能只有幾百人，放在西方，可能有人說，不能規(guī)?；幕顒?，為什么還要做。但在日本，這叫“粉絲服務(wù)”，同時他們會邀請媒體，跟進(jìn)相關(guān)報道。他們現(xiàn)在就跟日本本土公司一樣在運(yùn)營這款游戲。