總曝光超15億，伊利牧場(chǎng)如何靠《閃光的她》在快手“出圈”？

在綜藝界，伊利一度被看作是“最愿意撒錢”的冠名商。早在2013年，伊利曾以超3.1億元價(jià)格冠名《爸爸去哪兒2》，也打開了綜藝市場(chǎng)的黃金時(shí)代。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，綜藝有了更多的演變形式，這個(gè)昔日最愿意投資的品牌，依然熱衷于進(jìn)入這場(chǎng)游戲，只不過，換了平臺(tái)與玩法。

據(jù)Morketing觀察，去年5月，伊利牧場(chǎng)作為獨(dú)家冠名商聯(lián)合快手推出了直播綜藝《閃光的她》第一季，當(dāng)時(shí)專場(chǎng)直播總播放量達(dá)到了437萬，曝光量超4.46億。這場(chǎng)傳播釋放的品牌銷量和聲量都證明伊利牧場(chǎng)再次選對(duì)了賽道。

這樣成績(jī)斐然的情況下，雙方在今年又達(dá)成了合作。

值得一提的是，相較于第一季，本季無論是內(nèi)容立意還是營(yíng)銷玩法上都有了一定程度的升級(jí)。

比如，在今年新升級(jí)的第二季中，節(jié)目以“直播+短視頻”相結(jié)合的新模式來展開，快手繼續(xù)為伊利牧場(chǎng)鎖定了女性用戶群，邀請(qǐng)到多位擁有不同圈層受眾的女性代表，以“主持人+音樂藝人+音樂達(dá)人”的陣容推出了三期直播綜藝。

站在第三方視角，能看到《閃光的她》在新一季里，不同于上一季中的精英話題討論，這次的內(nèi)容反而轉(zhuǎn)向更多的大眾話題。而在快手社區(qū)，最不缺的就是對(duì)于生活類話題的討論。關(guān)于“焦慮”、關(guān)于“怎么面對(duì)不喜歡你的人”等等，每一個(gè)都極具傳播和參與點(diǎn)。Moketing也觀察到，在節(jié)目播出后，不僅在平臺(tái)內(nèi)催生出了大量達(dá)人二創(chuàng)，站外也激發(fā)了不少關(guān)于相關(guān)女性話題的討論。

數(shù)據(jù)顯示，《閃光的她》第二季項(xiàng)目總曝光超過15億，直播觀看人次突破1億，快手站內(nèi)話題總播放量近10億，“伊利牧場(chǎng)”站內(nèi)搜索指數(shù)同比提升254%。

復(fù)盤這場(chǎng)傳播的細(xì)節(jié)，在Morketing看來，這是一次品牌與平臺(tái)間的深度內(nèi)容共創(chuàng)，形式內(nèi)容全面、資源整合效率流轉(zhuǎn)快、品銷鏈路形成閉環(huán)，這是一套獨(dú)屬于快手的營(yíng)銷玩法。

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“短直”相加

“閃光天團(tuán)”打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

《閃光的她》從第一季持續(xù)走到第二季，背后的原因在哪里？

一方面，快手作為一個(gè)頭部平臺(tái)，能為品牌的曝光與出圈奠定基礎(chǔ)。據(jù)快手2022年財(cái)報(bào)，用戶日活已超3.7億，月活則已超6.5億。其中，快手綜藝中女性受眾占比更高。而伊利牧場(chǎng)的目標(biāo)人群主要集中在85后女性，這恰好與快手綜藝的主要觀看人群相契合。

另一方面，得益于第一季雙方合作的“閃光成績(jī)”，為此次的再度聯(lián)手與突破打下基礎(chǔ)。

據(jù)了解，在快手與伊利牧場(chǎng)合作推出《閃光的她》第一季時(shí)，總曝光量超過4.46億，直播觀看總量超437萬人，同時(shí)，節(jié)目在全網(wǎng)收獲到了大量正反饋，并在用戶中打下了一定認(rèn)知，才為雙方第二季合作埋下伏筆。

值得注意的是，在承襲第一季的娛樂性、話題性的前提下，《閃光的她》第二季從內(nèi)容立意到綜藝形式，再到營(yíng)銷玩法都額外做出了一定的升級(jí)。

具體來看，首先是全女性為主的“主持人+音樂藝人+音樂達(dá)人”陣容模式。

每期以一個(gè)藝人和達(dá)人為嘉賓，主持人固定不變。從目前的內(nèi)容可以看到，主持人請(qǐng)到的是閃光少女斯斯，藝人有張紫寧、陸柯燃、錘娜麗莎，達(dá)人包括夏花-麥小兜、王大毛、桑娜。

細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，這些嘉賓既有畢業(yè)自高校后選擇追尋音樂夢(mèng)想的、也有經(jīng)歷過辛苦練習(xí)生時(shí)期最后才通過選秀出道的、還有雖出身草根但因音樂才華而被大眾熟知的，這些各具特色的經(jīng)歷背后輻射到的是更為廣大的細(xì)分受眾圈層。

其中最值得一提的是音樂達(dá)人的加入。達(dá)人在快手平臺(tái)的號(hào)召屬性強(qiáng)，當(dāng)“朝夕相處”的達(dá)人們說出自己的故事時(shí)，也讓這檔綜藝與快手的連接更深了一層，也更能打動(dòng)追求夢(mèng)想的普通女性們。

第二個(gè)升級(jí)點(diǎn)是在于“直+短”的新形式。本季《閃光的她》分為：三期直播的長(zhǎng)內(nèi)容+以話題帶動(dòng)的短視頻二創(chuàng)。

在三期直播綜藝中，本季選擇的話題相較于第一季而言更加“落地”，也更聚焦在個(gè)體共鳴和正向引導(dǎo)上。例如當(dāng)嘉賓錘娜麗莎在聊到對(duì)抗焦慮的辦法時(shí)，每一句導(dǎo)向的都是“解決問題”。在她的習(xí)慣里，當(dāng)焦慮出現(xiàn)時(shí)，她會(huì)拋出一系列追問。如果這份焦慮能在問題回答后被解決，那么焦慮自然會(huì)消失。如果這份焦慮無法被無盡的追問而解決，那么也沒有必要再焦慮。在這個(gè)“無人不焦慮的時(shí)代”，這樣的話題注定會(huì)引發(fā)很多普通人自發(fā)參與進(jìn)來。

這也是快手為了將社區(qū)用戶卷進(jìn)這場(chǎng)事件的重要方法之一。

有了長(zhǎng)內(nèi)容中的各類小話題和事件引導(dǎo)，快手推出了定制的項(xiàng)目話題，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行短視頻二創(chuàng)。當(dāng)用戶們因?yàn)楦鞣N各樣的原因參與進(jìn)來、或?yàn)橄嚓P(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容支付觀看時(shí)間時(shí)，品牌就已經(jīng)與相關(guān)受眾建立起了更好的聯(lián)系，也為后續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)行了鋪墊。

可以看到，本季的亮點(diǎn)與平臺(tái)的達(dá)人社區(qū)屬性結(jié)合得更加緊密。伊利牧場(chǎng)進(jìn)入快手尋找那個(gè)“她”時(shí)，快手給到了一把“好鉤子”。

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當(dāng)《閃光的她》遇上伊利牧場(chǎng)

品牌在平臺(tái)成為內(nèi)容營(yíng)銷主導(dǎo)者

這些年來，“品效銷合一”幾個(gè)字被提得越來越頻繁。這既要求營(yíng)銷上的內(nèi)容與銷售目的平衡，也要求品牌內(nèi)容傳達(dá)曝光與銷售量的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

據(jù)Moketing觀察，在《閃光的她》第二季中，為了更好的實(shí)現(xiàn)這種平衡，伊利牧場(chǎng)的角色是作為“閃光天團(tuán)”的“能量劑”出現(xiàn)，且貫穿了后續(xù)的傳播。

也正因這種無處不在且沉浸式的出現(xiàn)，讓產(chǎn)品不僅可以在不同場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)到品牌用戶人群，也能通過多種玩法的創(chuàng)意組合，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。讓短期流量曝光與長(zhǎng)期品牌價(jià)值觀傳播沉淀可以“同步進(jìn)行”。

而通過對(duì)這場(chǎng)傳播的分析，Morketing也為品牌在快手上的營(yíng)銷找到了一份可復(fù)制的范本——這份范本本質(zhì)上是一種深度內(nèi)容共創(chuàng)的形式。

這種基于深度內(nèi)容共創(chuàng)帶來的升級(jí)，旨在更好的刺激用戶的潛在需求。具體做法上，除了比較常見的硬廣資源與運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位組合外，主要體現(xiàn)在幾種不同的平臺(tái)玩法上，可被歸納為以下幾種：

1、直播間場(chǎng)景加持、彈幕抽獎(jiǎng)，適時(shí)進(jìn)行長(zhǎng)段內(nèi)容植入。

在三期的節(jié)目直播中，從場(chǎng)景布置到玩小游戲彈幕抽獎(jiǎng)的都給了伊利牧場(chǎng)高等級(jí)的權(quán)益升級(jí)，但這些似乎都只是佐料，真正的共創(chuàng)好菜在于節(jié)目中的游戲環(huán)節(jié)。

游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置既順應(yīng)了綜藝的娛樂性，也完成了產(chǎn)品展示的目的，同時(shí)也給予了一定的傳播自由度。

比如，錘娜麗莎在抽盲盒時(shí)抽到青提甜杏味雪糕后贊不絕口，不忍放下雪糕繼續(xù)玩游戲；張紫寧在游戲環(huán)節(jié)需要即興為雪糕譜詞作曲......這些都建立在既定的節(jié)目走向中，但又存在一些事件自然發(fā)生的樂趣性，在為直播提升吸引力的同時(shí)，也后續(xù)的傳播貢獻(xiàn)了很好的天然素材。

2、“達(dá)人+話題+短視頻”二創(chuàng)，社區(qū)熱度最大化。

快手的生態(tài)來自于社區(qū)性，最終也要還于、服務(wù)于社區(qū)性。

在直播長(zhǎng)綜藝的基礎(chǔ)上，快手官方創(chuàng)立項(xiàng)目定制話題，并且通過流量激勵(lì)等形式鼓勵(lì)達(dá)人用相關(guān)事件帶話題進(jìn)行短視頻二創(chuàng)，以活躍社區(qū)氛圍。品牌主導(dǎo)下，讓消費(fèi)者“說話”，是二創(chuàng)階段的傳播邏輯。在達(dá)人們進(jìn)行短視頻二創(chuàng)時(shí)，平臺(tái)再對(duì)相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行高效傳播和分發(fā)，確保社區(qū)中“人人都有一杯羹”。

比如在定制話題#盡情熱愛管他青紅燥白#下，不僅有女大學(xué)生分享自己的感悟“不要碰到一點(diǎn)壓力就把自己變成不堪重負(fù)的樣子”、也有達(dá)人分享追求夢(mèng)想的不如意、甚至也有分享堅(jiān)守愛情的甜蜜。如此種種的人生故事，都扣在這個(gè)與伊利牧場(chǎng)三種口味相呼應(yīng)的話題下，伊利牧場(chǎng)成為陪伴者、參與者，最終品牌也能實(shí)現(xiàn)多圈層的傳播。

據(jù)了解，“盡情熱愛，管他青紅‘燥’白”既是伊利牧場(chǎng)今年的傳播主張，也是節(jié)目想要傳達(dá)的藝人、達(dá)人們對(duì)于音樂的熱愛和執(zhí)著態(tài)度，同時(shí)還巧妙地關(guān)聯(lián)了伊利牧場(chǎng)本次傳播的三個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品——潮流清新的青提甜杏味雪糕、經(jīng)典濃郁的紅棗牛奶味雪糕以及低糖低負(fù)擔(dān)的低糖厚乳雪糕。從理念、內(nèi)容、產(chǎn)品等維度實(shí)現(xiàn)了品牌和項(xiàng)目的共生共融。

3、發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)，對(duì)站外資源進(jìn)行整合。

除了在站內(nèi)社區(qū)“打得火熱”以外，通過相關(guān)事件傳播，站外的各類平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多用戶自發(fā)的討論。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)再利用其資源整合能力將品牌營(yíng)銷的空間和場(chǎng)景進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到加成效應(yīng)。

有網(wǎng)友對(duì)錘娜麗莎分享自己的閃光點(diǎn)是“能吃、能睡、人好、快樂、自信”感觸頗深，因?yàn)椤霸诤芏嗳丝磥砟艹阅芩⒉皇鞘裁撮W光點(diǎn)”，而錘娜麗莎說“能吃說明你健康，能睡說明你心大”，她對(duì)此十分贊同,并表示“我們經(jīng)常會(huì)忽視自己的閃光點(diǎn)，而正是那些小小的點(diǎn)聚集在一起，讓我們整個(gè)人閃閃發(fā)光，我們要承認(rèn)自己很優(yōu)秀，發(fā)現(xiàn)閃光的自己”。

通過這樣多變的玩法，用戶看到、刷到、搜到的都是與品牌相關(guān)性極強(qiáng)的內(nèi)容。這種多維觸點(diǎn)的觸達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)了全域曝光，讓品牌成功突破了圈子限制。

與此同時(shí)，快手完善的營(yíng)銷鏈路也讓品牌成功實(shí)現(xiàn)了“品效銷一體”的最后一環(huán)。目前在不同形式的傳播中，都放上了PLC掛件，能夠直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入快手小店，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。這種閉環(huán)的營(yíng)銷鏈路進(jìn)一步顯現(xiàn)了深度內(nèi)容共創(chuàng)所取得的成果。

通過這樣的合作，伊利牧場(chǎng)成功地在平臺(tái)上做了一次內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)者。無論是從短期銷量和長(zhǎng)期品牌建設(shè)上來看，伊利牧場(chǎng)都是這場(chǎng)共創(chuàng)背后最大的贏家。

03

結(jié)語

快手“擁抱每一種生活”，背后運(yùn)轉(zhuǎn)著的是一個(gè)基數(shù)大、高互動(dòng)的社區(qū)。而快手的生態(tài)價(jià)值也依賴著這個(gè)龐大的社區(qū)。

這里的達(dá)人們視平臺(tái)如家，這里的每一個(gè)人都熱情參與，同時(shí)也意味著在“內(nèi)容+人”的營(yíng)銷中，快手的核心資產(chǎn)——“達(dá)人”，還有很大的潛力、很多的玩法可待挖掘。

同時(shí)，《閃光的她》第二季依舊閃光也說明了快手在資源整合、用戶洞察和策略執(zhí)行上的能力。品牌方來到快手，依托于這套進(jìn)階的內(nèi)容營(yíng)銷思維和模式，從長(zhǎng)內(nèi)容、短視頻走到最終的銷售轉(zhuǎn)化，每一步的共創(chuàng)，都令其更加充分地講出自身所想傳達(dá)的故事，也能煥新平臺(tái)自身的內(nèi)容供給。

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的科特勒曾提到過，在尊重客觀規(guī)律的前提下，當(dāng)企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，變化才會(huì)發(fā)生。而快手做到的，似乎正是提供一座實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的堅(jiān)固橋梁。