Bigo Live：海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路？

“快手已成為世界最大直播平臺(tái)”，去年直播收入200億左右。如果說(shuō)快手是國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域的獨(dú)角獸，那么由YY原班人馬打造的Bigo Live則是海外直播類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者。

Bigo Live的母公司BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD.（簡(jiǎn)稱(chēng)Bigo）總部位于新加坡，Bigo Live是旗下最主要的產(chǎn)品。

帶有濃重中國(guó)基因的Bigo Live，國(guó)際化也并不是一帆風(fēng)順。

和其他中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，Bigo Live也是分區(qū)域、分國(guó)別推進(jìn)的，第一波主打泰國(guó)、印尼、越南這幾個(gè)東南亞國(guó)家；第二波進(jìn)軍中東；第三波則瞄準(zhǔn)獨(dú)聯(lián)體國(guó)家；然后是美國(guó)、印度等。在每個(gè)區(qū)域、每個(gè)階段的策略都不相同，但均取得不錯(cuò)的成績(jī)。

但在近期，Bigo Live日活數(shù)據(jù)也呈下滑趨勢(shì)：日活和最高峰相比掉了約?。究其原因，一方面是由于戰(zhàn)略調(diào)整，Bigo旗下多個(gè)產(chǎn)品線都在推；另一方面，YY在國(guó)內(nèi)存在的發(fā)展桎梏，在海外依舊存在：獲客成本越來(lái)越高，突破點(diǎn)卻不在自己手上。

入海口：泰國(guó)

Bigo Live是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中第一個(gè)出海的直播應(yīng)用，當(dāng)時(shí)海外并沒(méi)有什么同類(lèi)產(chǎn)品可以對(duì)標(biāo)，所以一開(kāi)始也很盲目。比如進(jìn)入的第一個(gè)國(guó)家泰國(guó)，就走了很多彎路，付出了巨大的代價(jià)。

一開(kāi)始，想走校園路線。團(tuán)隊(duì)剛出去的時(shí)候，很多人英語(yǔ)還講不好，就帶著翻譯一個(gè)個(gè)校園去跑，但是泰國(guó)的校園管理都非常嚴(yán)格，不管是線下合作、贊助還是廣告，都需要獲得管理處的書(shū)面批文。Bigo團(tuán)隊(duì)此前從沒(méi)有過(guò)本土的資源積累，據(jù)說(shuō)跑了十八家，被直接拒絕了十六家，另外兩家也沒(méi)有直接答復(fù)。

于是，進(jìn)入校園的想法就被放棄了，開(kāi)始走美女路線。新路線很合適，一來(lái)泰國(guó)娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，有很多美女、模特公司，也提供了很好的媒體資源；二來(lái)來(lái)自YY的技術(shù)很強(qiáng)大，不卡頓、美顏效果好、視頻流的優(yōu)化也很好；再一個(gè)用戶(hù)們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的產(chǎn)品，新鮮度很高。

泰國(guó)網(wǎng)紅

當(dāng)時(shí)，買(mǎi)量的成本也很低，平均每位用戶(hù)獲客成本不到0.1美金（現(xiàn)在是0.8-2美金），幾個(gè)因素疊加在一起，下載量和日活都沖了上去。

在泰國(guó)運(yùn)營(yíng)的前兩三個(gè)月，是Bigo Live美女直播做得最好的時(shí)候：主播們的質(zhì)量都很高，內(nèi)容也很優(yōu)質(zhì)。當(dāng)時(shí)，Bigo Live留存能做到50-60%，而一般業(yè)內(nèi)的平均水平是在20-30%。

但是后來(lái)，Bigo Live犯了一些錯(cuò)誤，導(dǎo)致其在泰國(guó)口碑下滑，至今都難以挽回。

第一，低端內(nèi)容玩法。Bigo Live雖然沒(méi)有主觀縱容低俗內(nèi)容傳播，但是也沒(méi)有嚴(yán)格管理。有一段時(shí)間，一到夜間主頁(yè)上推薦的內(nèi)容都很低俗（現(xiàn)在這些視頻還可以在Youtube上搜到）。雖然泰國(guó)文化比較開(kāi)放，但用戶(hù)對(duì)低端內(nèi)容很排斥。比如Tinder，在很多國(guó)家都很受歡迎的dating軟件，在泰國(guó)就反響一般。

內(nèi)容低俗對(duì)品牌形象的打擊很?chē)?yán)重，劣幣驅(qū)逐良幣，一些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播大量流失；很多廣告渠道也不愿再和Bigo Live合作。

第二，去工會(huì)化（直播工會(huì)，指與直播平臺(tái)簽約的傳媒公司）。當(dāng)日活和留存都很強(qiáng)的時(shí)候，Bigo Live就不想將工會(huì)的玩法復(fù)制到國(guó)外來(lái)，希望直接對(duì)接主播。但彼時(shí)Bigo的本土化策略還尚待完善，在具體行動(dòng)上很難擺脫工會(huì)玩法，這一舉措也造成大面積的主播停播。

泰劇《一年生2》的兩位主角Krist、Singto在Bigo Live與粉絲互動(dòng)（2016年）

總的來(lái)講，泰國(guó)作為Bigo Live第一個(gè)打入的國(guó)家，更像是一個(gè)試金石。泰國(guó)之后，Bigo Live進(jìn)入了印尼和越南。因?yàn)橛刑﹪?guó)的慘痛教訓(xùn)，在打入別的國(guó)家時(shí)，Bigo Live非常重視內(nèi)容和本地化。

有了前車(chē)之鑒，Bigo Live在印尼和越南少走了很多彎路。剛開(kāi)始，Bigo Live重點(diǎn)放在線下的“素人”，比如線下導(dǎo)購(gòu)、禮儀小姐、車(chē)模等，男的女的都有，首先保證內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)。

有了內(nèi)容之后，Bigo Live開(kāi)始推社交路線，其上線的連麥（YY首創(chuàng)，指的是兩個(gè)人不在同一個(gè)地方，卻能把聲音合到一起唱歌）、多人互動(dòng)（可以做到9人群聊），這兩塊服務(wù)占了很大一部分留存和日活。

印尼到目前為止都是很成功的，一直在持續(xù)不斷增長(zhǎng)，成為Bigo的兩大收入來(lái)源之一（另一個(gè)是中東，下面會(huì)說(shuō)）。

但是在印尼也遭遇過(guò)危機(jī)。2016年12月，因?yàn)樯婕安谎艃?nèi)容，印尼IT部門(mén)封閉了Bigo連接的域名服務(wù)器。還是李學(xué)凌親自去印尼和IT部門(mén)會(huì)面，協(xié)商在印尼成立一個(gè)法務(wù)部門(mén)，錄用印尼員工管理，才算平穩(wěn)度過(guò)了危機(jī)。后來(lái)一直和政府關(guān)系處的比較好。

中東是Bigo Live繼東南亞之后打入的第二個(gè)區(qū)域。這個(gè)地方是個(gè)巨大的金礦，我們查看了Bigo Live幾個(gè)熱門(mén)國(guó)家的收費(fèi)排行榜，在沙特排名最佳，在Google Play上位居暢銷(xiāo)榜第一（印度10左右，印尼20左右，美國(guó)70左右）。

沙特的付費(fèi)排行榜

中東和東南亞的打法也不一樣。中東主要是UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），東南亞主要是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

中東區(qū)域的特點(diǎn)很明顯，付費(fèi)能力強(qiáng)，又比較保守。比如沙特，是一個(gè)極端保守的國(guó)家，女士出門(mén)要穿黑袍、蒙面，男女之間接觸的機(jī)會(huì)很少，所以社交需求就很高。仔細(xì)觀察中東的付費(fèi)榜單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，陌生人社交很受歡迎，比如來(lái)自韓國(guó)的Azar。

Bigo Live是實(shí)時(shí)的，只要在線就能聊，所以解決了社交這個(gè)很大的空白點(diǎn)。而且中東北非阿拉伯語(yǔ)基本上通用，能夠在很大區(qū)域范圍內(nèi)傳播。主播們主要來(lái)自黎巴嫩、埃及、摩洛哥這幾個(gè)比較開(kāi)放的國(guó)家，付費(fèi)用戶(hù)則主要來(lái)自GCC海灣國(guó)家。

其他保守國(guó)家的主播供給有限，PGC不好請(qǐng)，因此采用了UGC的的打法，將用戶(hù)們的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，自己生產(chǎn)內(nèi)容。比如做了一些活動(dòng)，國(guó)家和國(guó)家間進(jìn)行PK。

繼中東之后，Bigo Live又先后在獨(dú)聯(lián)體國(guó)家、美國(guó)推，但是效果不佳。

其在印度推的比較晚，基于印度龐大的人口基數(shù)，Bigo Live目前在印度表現(xiàn)還不錯(cuò)，付費(fèi)榜也沖了上去，取得了較高的日活。只不過(guò)，印度向來(lái)是個(gè)“黑洞”，用戶(hù)付費(fèi)的意愿總體來(lái)說(shuō)比較低。

Bigo Live現(xiàn)在還是最受歡迎、最賺錢(qián)的直播應(yīng)用，但是在大部分市場(chǎng)的排行和日活都下降了。我們認(rèn)為有如下幾個(gè)原因：

1、策略調(diào)整。一開(kāi)始在各個(gè)市場(chǎng)都是大規(guī)模買(mǎi)量，早期很注重用戶(hù)量和日活量，等碾壓一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就過(guò)渡到精準(zhǔn)買(mǎi)量，控制ROI（投資回報(bào)率）。后來(lái)產(chǎn)品也更多了，產(chǎn)品端更豐富了，單個(gè)產(chǎn)品的買(mǎi)量就收縮了。

2、在海外，整體變現(xiàn)效率沒(méi)有國(guó)內(nèi)高。國(guó)內(nèi)的語(yǔ)言、文化、群體特點(diǎn)高度統(tǒng)一，獲客成本可以降下來(lái)，而海外各區(qū)域差異巨大，要投入多得多。現(xiàn)在Bigo Live基本收支平衡實(shí)現(xiàn)盈利，但是每個(gè)區(qū)域的客戶(hù)都已經(jīng)圈了一遍，再上一個(gè)臺(tái)階還是有一定難度的。

Bigo Live在2018年非游戲類(lèi)最賺錢(qián)應(yīng)用類(lèi)榜上有名

視頻直播是強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，這個(gè)模式對(duì)客戶(hù)群體的要求很高，一是網(wǎng)絡(luò)要好，二是客戶(hù)要有付費(fèi)意愿，三是要形成粘性。所以相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流失率也比較高。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)品的進(jìn)來(lái)也形成了分割，造成付費(fèi)用戶(hù)的流失，比如Kitty Live、Nonolive等。

4、監(jiān)管壓力。現(xiàn)在重點(diǎn)在推的印度市場(chǎng)已經(jīng)引起了媒體和政府的關(guān)注，也許很快印度政府就會(huì)出面采取措施。Bigo Live其實(shí)很大的人力都在做內(nèi)容審查，但是現(xiàn)在又有一對(duì)一的視頻聊天，管理的難度更大了。

一個(gè)完整的產(chǎn)品生態(tài)應(yīng)該是流量+變現(xiàn)。Bigo還是缺乏生態(tài)系統(tǒng)的前段：吸引流量。

基于這一點(diǎn)，Bigo Live這個(gè)產(chǎn)品也許已經(jīng)走過(guò)了自己最輝煌的時(shí)刻。很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)國(guó)家的客戶(hù)群體都被圈完了，那么客戶(hù)群就會(huì)越來(lái)越少。因?yàn)橛械娜酥粐L試一次，有的人會(huì)一直試，但是重度上癮人群畢竟還是少數(shù)，收入就很難持續(xù)增長(zhǎng)。

在流量一端，Bigo Live也在嘗試社交產(chǎn)品。2017年時(shí)，國(guó)內(nèi)的形勢(shì)是這樣的：由社交轉(zhuǎn)直播的陌陌風(fēng)光上市，專(zhuān)注直播的映客急于賣(mài)身，種種跡象都表明直播不如社交好講故事。因此，YY一直都想往社交上靠。

如果是陌陌那樣由社交轉(zhuǎn)直播，只需要在產(chǎn)品本上加個(gè)變現(xiàn)的入口就行了；但是直播往社交轉(zhuǎn)就很難了，如花椒、映客，都嘗試過(guò)，但都不成功。

而且，轉(zhuǎn)社交也會(huì)對(duì)直播功能有一定的負(fù)面影響。比方說(shuō)，一般情況下，直播應(yīng)用的首頁(yè)都會(huì)推薦最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是為了服務(wù)社交，Bigo Live的首頁(yè)是“附近的人”，這樣其實(shí)降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

正如母公司YY一樣，Bigo走的也是產(chǎn)品路線。一個(gè)產(chǎn)品到了更新?lián)Q代的時(shí)候，就趕緊上另外一個(gè)。目前有三大重要產(chǎn)品系列：視頻直播平臺(tái) Bigo Live、短視頻社交平臺(tái) Like、語(yǔ)音社交平臺(tái) Hello。Bigo下一個(gè)重點(diǎn)推的產(chǎn)品，也許是Hello。

BIGO旗下有多個(gè)產(chǎn)品線

Bigo Live對(duì)于其他兄弟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也有自己的重要意義，就是圈住了一個(gè)特定的人群：男性為主的年輕人，有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣。把這些人圈住以后，再通過(guò)其他渠道來(lái)變現(xiàn)。

在2018年的一次采訪中，Bigo Live的負(fù)責(zé)人曾提到“三座大山”理論：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海都要面臨“三座大山”，一是蘋(píng)果的App Store，二是Google的Google Play，這兩家都要收取30%左右的抽成，三是Facebook和Instagram，60%的主流流量都來(lái)自這兩大平臺(tái)。

李學(xué)凌在收購(gòu)Bigo的內(nèi)部信中也說(shuō)，“BIGO幫助YY證實(shí)了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。我們能夠不同于其他的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司——主要依賴(lài)廣告收入的模式，我們有更多的機(jī)會(huì)創(chuàng)造用戶(hù)直接付費(fèi)的商業(yè)模式，這樣可以避開(kāi)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而完成我們自己的特色生存模式?！?/span>

如何避開(kāi)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何有效吸引流量？這不僅是YY，也是所有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都需要思考的問(wèn)題。