我在東南亞做社交電商，一年0到19W+用戶，月GMV 1000w+美金

第二種是印尼的Super，它最近完成了五千萬(wàn)美金的融資，目前發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。主要針對(duì)下沉市場(chǎng)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，特別是給印尼的小店主提供大宗貿(mào)易，比如米面糧油等快銷品。它采用的是一種二級(jí)分銷，會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒑芏嗟闹斜緜}(cāng)和中心倉(cāng)。

關(guān)于東南亞社交電商公司的主要模式，第一種是提供一套分銷SaaS服務(wù)，你可以在Whatsapp、Facebook入駐和賣貨；第二種是自營(yíng)模式，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是配送都由公司自己承擔(dān)，你直接來(lái)賣貨。而賣貨又有兩種模式：第一種是碰貨，第二種是不碰貨。碰貨，就是在你賣了貨之后，這個(gè)貨可以送到你家去，但是最后一公里由你負(fù)責(zé)，平臺(tái)不會(huì)負(fù)責(zé)；不碰貨，就是你賣貨后平臺(tái)一鍵代發(fā)。

接下來(lái)談一下我本人對(duì)印尼、馬來(lái)和新加坡三個(gè)市場(chǎng)的見(jiàn)解。首先，印尼的人口有2.7億，人均GDP大概是中國(guó)的一半，還是全世界最大的穆斯林國(guó)家，生活上非常宗教化，其中大概1.4億的人口集中在首都雅加達(dá)。雖然它是個(gè)千島之國(guó)，但它是東南亞最大的電商市場(chǎng)。

馬來(lái)西亞的人口是3300萬(wàn)，人均GDP比中國(guó)高一點(diǎn)，消費(fèi)各方面水平跟中國(guó)非常相像。但是東馬和西馬是隔離的，而且有單獨(dú)的海關(guān)，在東馬和西馬之間，甚至有的地方要收關(guān)稅。另外它的種族問(wèn)題稍微嚴(yán)重一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)是以華人為主，政治是以馬來(lái)人為主，但馬來(lái)人對(duì)華人的限制非常多，華人在那邊基本上是二等公民。它的電商市場(chǎng)一年大概十幾個(gè)億美金，不是很大，但是也非常值得去做。

新加坡的人口大概是590萬(wàn)，人均GDP是非常高的，接近8萬(wàn)美金。它是一個(gè)城市型國(guó)家，但是它的常駐居民其實(shí)不多，370萬(wàn)左右。這個(gè)國(guó)家是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，消費(fèi)水平非常高，基本上所有東西都是靠進(jìn)口。它的電商市場(chǎng)是9億美金左右，年增長(zhǎng)還是挺快的。

這三個(gè)國(guó)家的電商最主要關(guān)注三個(gè)點(diǎn)，資金流、信息流、物流。

資金流的話，支付是一個(gè)很大的問(wèn)題。東南亞的在線支付占比非常低，而且非常混亂，像新加坡就有十幾種在線支付，馬來(lái)西亞主流的在線支付有三、四種，印尼則更不用說(shuō)了?；旧线€是處于一個(gè)現(xiàn)金社會(huì)，多數(shù)還是銀行轉(zhuǎn)賬、用銀行卡信用卡支付。

再說(shuō)信息流，電商其實(shí)是把這些產(chǎn)品進(jìn)行線上化，也就是在信息展示上進(jìn)行了升級(jí)。在當(dāng)?shù)貜男畔⒘鬟M(jìn)行用戶觸達(dá)，有很多現(xiàn)成的工具去用，包括TT、Facebook。目前來(lái)說(shuō)，TT在流量里面是最便宜的，使用量非常大，主要用戶是偏年輕的群體。但是它也面臨問(wèn)題，即便它在信息的傳達(dá)上做到了極致，很多人都可以看到這個(gè)產(chǎn)品，但卻不能買，要么是因?yàn)橹Ц叮词且驗(yàn)槲锪鳌?/span>

物流的話，東南亞最主流的物流服務(wù)商是J&T和ninjava。物流存在的問(wèn)題就是貴，另外覆蓋的廣度和深度都是不夠的。時(shí)效方面，一線城市還是可以的，但稍微下沉一點(diǎn)的城市，時(shí)效的問(wèn)題就非常大，而且動(dòng)不動(dòng)就容易丟件。

說(shuō)一說(shuō)當(dāng)前電商在東南亞可能存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。東南亞最大的兩個(gè)電商平臺(tái)Lazada和Shopee，這兩個(gè)都是2C的電商平臺(tái)，基本上占東南亞電商市場(chǎng)的八成。它們主要是服務(wù)于有網(wǎng)購(gòu)能力的用戶，網(wǎng)購(gòu)能力也就是用戶自己會(huì)網(wǎng)購(gòu)、有在線支付能力、快遞能送得到目的地，滿足這三個(gè)條件的人基本上都會(huì)去Lazada和Shopee購(gòu)物。但實(shí)際上很多人是不具備網(wǎng)購(gòu)能力的，所以可以看到Lazada和Shopee的增長(zhǎng)正在放緩， Shopee的問(wèn)題會(huì)更加明顯。

TT目前在印尼的增長(zhǎng)是不錯(cuò)的。它主要通過(guò)直播帶貨來(lái)賣低客單價(jià)的產(chǎn)品，但是它的天花板是肉眼可見(jiàn)的，因?yàn)樗闇?zhǔn)的用戶是具備網(wǎng)購(gòu)能力的人群，相當(dāng)于是跟Lazada和Shopee搶人。而SHEIN基本上已經(jīng)退出印尼了，但印尼對(duì)于服裝的需求還是蠻大的。

在東南亞做電商三個(gè)痛點(diǎn)，第一個(gè)是流量，可以說(shuō)如果現(xiàn)在單純靠投廣告，在傳統(tǒng)的信息渠道其實(shí)是很難做起來(lái)的。在東南亞，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率是六成左右，但是流量是比較貴的，單個(gè)點(diǎn)擊最低2美元起。東南亞付費(fèi)用戶的獲客成本非常貴，跟歐美不相上下。

再說(shuō)到比較頭疼的支付問(wèn)題，這是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。作為一個(gè)現(xiàn)金社會(huì)，電子錢包覆蓋率非常低，拿新加坡來(lái)說(shuō)，一半的人甚至連銀行卡都沒(méi)有的。我在那邊工作的時(shí)候，辦一張銀行卡，從提交資料到拿到實(shí)體卡就花了接近十天的時(shí)間。所以導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖諉纹脚_(tái)非常雞肋，很多人根本用不了，不同國(guó)家之間還要去對(duì)接一次。

然后是物流板塊，它體現(xiàn)的廣度和深度不夠，而且很貴。在各國(guó)GDP里面，歐美的物流大約占它們整個(gè)GDP的6%，中國(guó)的話15%左右，東南亞接近20%以上，偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方就更不用說(shuō)了。這主要是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施落后，再加上電商還處于一個(gè)初級(jí)階段，配套不是很完善，特別是在2C的快遞這一塊。

基于以上說(shuō)的三個(gè)痛點(diǎn)，導(dǎo)致大量的人沒(méi)有被現(xiàn)在的電商所覆蓋到，這跟2015年前的中國(guó)特別像，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有微信支付、財(cái)富通，拼多多也起不來(lái)，大量的下沉人群不知道怎么去網(wǎng)購(gòu)，他們也無(wú)法在線支付。在微信支付，以及申通快遞等物流起來(lái)了之后就解決了流量、支付和物流的問(wèn)題，下沉市場(chǎng)也能跟著起來(lái)。在東南亞這樣的問(wèn)題會(huì)比中國(guó)更嚴(yán)重，有大量的人從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)。

實(shí)戰(zhàn)案例拆解：級(jí)差分銷體系

我們當(dāng)時(shí)做的是C端團(tuán)購(gòu)，生鮮占一半，其他的是日常用品。訂單里面大概有40%來(lái)源于小B的代付款，相當(dāng)是團(tuán)長(zhǎng)代下單的。我們也去做了回訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些年紀(jì)大的消費(fèi)者沒(méi)有在線支付，或者說(shuō)快遞送不到目的地，那么他可以到團(tuán)長(zhǎng)家自提。其實(shí)沒(méi)必要去跟Lazada和Shopee搶用戶，畢竟也搶不過(guò)它們。既然有大量的下沉市場(chǎng)的人群沒(méi)有被覆蓋到，這也是我們最大的機(jī)會(huì)，而社交電商也是實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)的辦法之一。

我們會(huì)員的留存基本穩(wěn)定在40%左右，這個(gè)無(wú)論是在東南亞還是國(guó)內(nèi)的2C電商里面，都是非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。團(tuán)長(zhǎng)的留存基本上穩(wěn)定在60%。英文的團(tuán)長(zhǎng)主要來(lái)自馬來(lái)西亞和新加坡，整個(gè)留存率比中文團(tuán)長(zhǎng)要高的。

關(guān)于我前公司的模式，可以把它理解成國(guó)內(nèi)的社交團(tuán)購(gòu)。它有很多種終端，小程序、APP、PC都有，我們還會(huì)根據(jù)不同的國(guó)家做不同版本分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。商品是我們自營(yíng)的，還有自己的倉(cāng)庫(kù)和配送，其實(shí)就是自營(yíng)的B2C。

剛開(kāi)始去實(shí)施的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量很少，所以我們進(jìn)行一對(duì)一運(yùn)營(yíng)，后來(lái)是設(shè)計(jì)了一套分銷模式。團(tuán)長(zhǎng)賣貨主要是通過(guò)WhatsApp和Facebook，所有商品都是今天買次日送，團(tuán)長(zhǎng)也可以自定義送貨時(shí)間。商品會(huì)送到團(tuán)長(zhǎng)家，但最后一公里是由團(tuán)長(zhǎng)去負(fù)責(zé)。

下面具體講一下，我親自操刀設(shè)計(jì)的級(jí)差分銷體系。

它的第一個(gè)好處就是避免傳銷，因?yàn)槿绻诋?dāng)?shù)爻嗦懵愕馗愣嗉?jí)拉人頭的話，非常容易涉及到傳銷，在六級(jí)以內(nèi)是不犯法的，但是要拿牌照。第二個(gè)好處是結(jié)合了推人和賣貨，避免躺賺，在一、二級(jí)的所有傭金加起來(lái)是11%左右。但也不用拘泥于制度，因?yàn)橹贫仁歉镜膶?shí)際情況去走的，而且每個(gè)國(guó)家也有不同的特點(diǎn)，在東南亞很難一套制度打天下。

一個(gè)完整的團(tuán)長(zhǎng)線要怎么做？首先明確團(tuán)長(zhǎng)的定義，我們定義他為KOL的一個(gè)小B，他的職責(zé)是賣貨，而且他要承擔(dān)物流這個(gè)最后一公里，并且需要不斷拉人進(jìn)來(lái)，核心是他基于自己的影響力賣貨。

其實(shí)就是在一個(gè)群里銷售，也會(huì)發(fā)文案這些東西，這個(gè)跟國(guó)內(nèi)的微信群差不多，其實(shí)WhatsApp在用好了之后跟微信的差別不是太大，它也有企業(yè)號(hào)，叫WhatsApp Business，你可以通過(guò)這個(gè)去管理你的用戶。

一輪啟動(dòng)的第一步是要獲取種子團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)我們?cè)谛录悠拢髨F(tuán)長(zhǎng)要建一個(gè)50人以上的WhatsApp群組，要拉周圍鄰居進(jìn)去，月銷售則要求1000新幣，如果連續(xù)三個(gè)月不達(dá)標(biāo)的話，就會(huì)關(guān)掉團(tuán)長(zhǎng)的權(quán)限，但會(huì)有一次申請(qǐng)復(fù)活的機(jī)會(huì)。像吉隆坡這樣的城市，我們只需要獲取50個(gè)有效團(tuán)長(zhǎng)就可以了。

合格團(tuán)長(zhǎng)的通過(guò)兩種方式獲取，分別是線上線下BD。線上的話，我們當(dāng)時(shí)在FB和谷歌廣告上投了一萬(wàn)多，有200多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)能開(kāi)單，但是最后留下來(lái)的合格團(tuán)長(zhǎng)大概只有30個(gè)左右，所以這部分花多少錢都可以。這個(gè)跟我們找KOL帶貨一樣的，但效率會(huì)低。

第二種效仿了國(guó)內(nèi)線下的滴滴，我們會(huì)去當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)、小區(qū)，用個(gè)小車、拿個(gè)大喇叭宣傳，跟我們幾年前在農(nóng)村看到的賣場(chǎng)是一樣的，但會(huì)更野。當(dāng)?shù)厝说赝茣?huì)更容易一些，因?yàn)樗麄儛?ài)看熱鬧，性格更外向，不怕生。

種子團(tuán)長(zhǎng)獲取了之后，難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)和裂變。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，特別是外來(lái)者，這是個(gè)特別難的點(diǎn)，因?yàn)槟悴皇煜ぎ?dāng)?shù)厝?，?dāng)?shù)厍闆r又特別復(fù)雜，宗教和語(yǔ)言都會(huì)造成運(yùn)營(yíng)困難。后來(lái)我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：可以將運(yùn)營(yíng)分成數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。

在數(shù)量的維度上，當(dāng)然是希望有更多人加入這個(gè)體系去賣貨。所以我們把國(guó)內(nèi)的很多電商的玩法拿過(guò)去了，在拉人頭上效率很高。

質(zhì)量的維度上的核心是讓單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)賣出更多的貨。我們會(huì)找商學(xué)院平臺(tái)做差異化培訓(xùn)，包括怎么去分享、怎么去交易、怎么去線下地推。

之后需要邀請(qǐng)那些做得好的人來(lái)當(dāng)導(dǎo)師。當(dāng)時(shí)設(shè)立了一個(gè)導(dǎo)師制度，讓導(dǎo)師來(lái)教新團(tuán)長(zhǎng)怎么去選當(dāng)?shù)厝讼矚g的產(chǎn)品、怎么去寫(xiě)當(dāng)?shù)厝讼矚g的文案，以及如何在群組里吆喝會(huì)賣得更好，而且本國(guó)的導(dǎo)師只能教本地的團(tuán)長(zhǎng)。

其次是運(yùn)營(yíng)，因?yàn)闊o(wú)論搞來(lái)多少團(tuán)長(zhǎng)、小B、會(huì)員，最后還是涉及到日常的運(yùn)營(yíng)，不僅要做得細(xì)，還要做得踏實(shí)。首先是要圍繞著團(tuán)長(zhǎng)的成長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)從零進(jìn)來(lái)，兩眼一抹黑，完全不知道從何入手。根據(jù)這個(gè)角度，需要去設(shè)計(jì)團(tuán)長(zhǎng)的整個(gè)成長(zhǎng)體系，并且分級(jí)安排職責(zé)，教他們?nèi)绾谓ㄈ?、如何激活。?dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)體系拆分得非常細(xì)致，細(xì)致到一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)在第一周之內(nèi)該干幾件事情、會(huì)得到多少傭金。

當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)度過(guò)早期的成長(zhǎng)后需要日常賣貨。團(tuán)長(zhǎng)每天賣的東西和選品的文案，是要根據(jù)不同國(guó)家、文化、需求去區(qū)分，這個(gè)時(shí)候就要平臺(tái)和導(dǎo)師兩者共同拆分和完成。

第三個(gè)是推薦人，我們還是希望他推薦更多的人進(jìn)來(lái)，根據(jù)推薦人的特點(diǎn)給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

無(wú)論是社交電商，還是2C電商，說(shuō)白了是看怎么設(shè)置制度去分配。模式上可以側(cè)重于賣貨，可以側(cè)重拉人，可以兼而有之。

如果側(cè)重賣貨，產(chǎn)品的購(gòu)買頻次要高，毛利要適中。比如像生鮮類就適合這個(gè)模式。大家每天都要買生鮮，看上去毛利高，但是實(shí)際上加總各方面的損耗，毛利是不高的。如果是側(cè)重拉人，產(chǎn)品應(yīng)該是低頻購(gòu)買、高毛利的。比如像賣課就側(cè)重于拉人，因?yàn)榇蠹移毡橘I了一次就不會(huì)再買了。

在運(yùn)營(yíng)和用人上的坑