谷歌SEO： 為什么可用性（Usability）很重要？

如果谷歌完全理解內(nèi)容會發(fā)生什么？雖然對這種情況的答案從難以置信的不可能到不可能，但這個命題的潛在情緒有一些東西。這顯然是因?yàn)楣雀柙诶斫饩W(wǎng)頁上的文字方面取得了長足的進(jìn)步。此外，對于像MUM這樣的東西，這似乎是一種只會呈指數(shù)級增長的趨勢。我認(rèn)為這種趨勢將在很大程度上重塑SEO。這就是我認(rèn)為“可用性”將隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而主導(dǎo)SEO的原因和方式。

為什么SEO將被重新定義？

谷歌完全理解內(nèi)容的概念有點(diǎn)荒謬。然而，當(dāng)被視為一種趨勢或事物正在走向的事物時，這是一個非常實(shí)際的問題。如此之多，以至于約翰·穆勒（John Mueller）在2021年7月的一次環(huán)聊中也接受了它。

事實(shí)上，如果你通讀約翰的陳述，他們會圍繞谷歌的內(nèi)容破譯進(jìn)步和CMS的演變，因?yàn)樗c處理H1等事情有關(guān)。許多CMS的進(jìn)步和Google本身融合在一起，創(chuàng)造了一個有利于真正變革的環(huán)境。毫無疑問，這些變化將直接影響SEO。我相信這些變化非常重要，它們將以多種方式重新定義SEO。在我們了解SEO的演變之前，讓我們更好地了解CMS進(jìn)步與Google改進(jìn)之間的融合。

1.重新定義SEO：谷歌理解提升的作用

隨著谷歌解析內(nèi)容及其含義的能力增強(qiáng)，出現(xiàn)了一種均衡。相對于Google更好地理解內(nèi)容的能力，非營銷專家創(chuàng)建或優(yōu)化的內(nèi)容的排名潛力會增加。這并不意味著谷歌將或不會對此類內(nèi)容進(jìn)行排名，而是它現(xiàn)在可以根據(jù)其選擇對此類內(nèi)容進(jìn)行排名。谷歌與段落排名相關(guān)的內(nèi)容將代表這一趨勢。（同樣，為了記錄，我并不是說谷歌已經(jīng)存在。已經(jīng)取得了重大進(jìn)步，但肯定仍然存在重大差距）。

簡而言之，Google能夠更好地理解未來的內(nèi)容，這意味著無需過多強(qiáng)調(diào)確保Google理解您的內(nèi)容。這是一個非常簡單的等式。您頁面上為了讓Google能夠更好地理解您的內(nèi)容而存在的內(nèi)容變得不那么重要了。根據(jù)其邏輯結(jié)論，這種動態(tài)將在理論上改變SEO需要關(guān)注的內(nèi)容。

2.重新定義SEO：CMS的作用

不管喜歡與否，CMS將在“所有這一切”中發(fā)揮重要作用。與SEO相關(guān)的CMS變得越來越復(fù)雜。兩個明顯的例子是Shopify現(xiàn)在允許訪問robots.txt文件等，而Wix提供高度的URL自定義。

然而，真正的進(jìn)步是那些你看不到的。CMSes通常提供自動頁面緩存、延遲加載圖像的實(shí)現(xiàn)，或?qū)D像轉(zhuǎn)換為WebP等等。這與網(wǎng)站的基礎(chǔ)更加相關(guān)，該基礎(chǔ)使其能夠被抓取和編入索引。對于典型的SMB或SME站點(diǎn)，引用John Mueller本人的話，CMS做得“非常好”。

我看到的小企業(yè)網(wǎng)站越多，就越少。結(jié)果是企業(yè)主能夠創(chuàng)建不會由于技術(shù)原因而被阻止出現(xiàn)在SERP上的內(nèi)容。顯然，您可以理解為什么一些SEO可能會擔(dān)心他們在這里的角色的活力。

換句話說，無論你如何切分，無論你站在SEO的哪個角落（內(nèi)容、技術(shù)等），事情似乎都為當(dāng)前范式的重大轉(zhuǎn)變做好了準(zhǔn)備。谷歌能夠更好地理解內(nèi)容，而網(wǎng)站所有者可以通過讓CMS處理SEO的許多技術(shù)方面來專注于他們的內(nèi)容。（同樣，我并不是說不需要技術(shù)SEO工作；這不是我的重點(diǎn)。）簡而言之，谷歌更擅長理解內(nèi)容，而且會變得更好，同時為許多用戶消除創(chuàng)建排名的障礙。那么SEO的下一步是什么？這是怎么玩的？SEO變成了什么？

為什么可用性會越來越受到關(guān)注？

小時候，我是羅杰斯先生的忠實(shí)粉絲。所以為了我自己的懷舊，讓我們進(jìn)入“虛幻之地”。讓我們假設(shè)Google可以完美地理解內(nèi)容。

這會發(fā)生什么？

首先，谷歌不需要你（或其他任何人）來幫助它理解頁面上的內(nèi)容。它不需要H1或標(biāo)題標(biāo)簽或架構(gòu)或其他任何東西來幫助它理解頁面上的內(nèi)容。并不是說它不能使用它，而是正如讀者不一定需要這些元素一樣，谷歌在“完美世界”中也不需要。

那么，SEO會變成什么？

在這種情況下，從內(nèi)容角度來看，SEO不再是為了搜索引擎而“優(yōu)化”頁面，而只是在正確的時間將頁面集中在正確的用戶身上。換句話說，我們?yōu)榇_保谷歌理解我們的內(nèi)容所做的所有事情——所有圍繞關(guān)鍵詞和頁面結(jié)構(gòu)的最佳實(shí)踐——都將無關(guān)緊要。如果谷歌能夠完美地理解內(nèi)容，那么它就不需要依靠任何拐杖來到達(dá)它想去的地方。假設(shè)頁面充分解決了一個主題，谷歌就會理解它。

讓我們換個方式問這個問題。如果谷歌無所不知并且可以完美地理解內(nèi)容，假設(shè)兩個頁面的主題相關(guān)程度相同，那么如何區(qū)分一個內(nèi)容與另一個內(nèi)容？答案是內(nèi)容的功效。根據(jù)定義，頁面在傳播內(nèi)容方面的有效性和效率對用戶和搜索引擎最有利。在頁面上的元素與Google對頁面的理解無關(guān)的世界中，可用性成為區(qū)分因素。

回到現(xiàn)實(shí)，隨著谷歌越來越擅長“從本質(zhì)上”理解內(nèi)容，從而減少對各種拐杖的理解，可用性越來越受到關(guān)注。由于谷歌不必?fù)?dān)心確保它準(zhǔn)確理解頁面上的內(nèi)容，它可以越來越關(guān)注頁面在傳遞信息方面的效率和效果。這正是谷歌自2018年以來對每一次核心更新所做的事情。通過讓自己不必花費(fèi)X量的精力來確保它理解頁面，谷歌可以成倍地專注于確保頁面在以下方面有效它的可用性。

專注于可用性的SEO會是什么樣子？

Barry Schwartz說谷歌關(guān)注可用性的舉動“并不新鮮”。正如我所提到的，這是一種趨勢，至少自2018年以來，我們已經(jīng)看到強(qiáng)烈表現(xiàn)出來。您可以將其稱為EAT或任何您想要的名稱，但這是朝著確保用戶體驗(yàn)更符合預(yù)期的一種舉措以及內(nèi)容消費(fèi)效率。谷歌長期以來一直試圖將重點(diǎn)從機(jī)器人轉(zhuǎn)移到用戶身上。我這里提倡的是，在某一時刻，量變變成質(zhì)變。在某個時刻，你加的水越多，漣漪就會變成潮汐。

Google一直專注于頁面/網(wǎng)站的可用性和體驗(yàn)。最好的例子是頁面體驗(yàn)更新。這是谷歌對用戶整體體驗(yàn)的強(qiáng)硬立場。我建議的是，隨著時間的推移，這種關(guān)注將變得更加強(qiáng)烈。

問題是，這看起來像什么？

1.可用性和用戶體驗(yàn)：內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化

專注于可用性的“SEO內(nèi)容”將許多在SEO中流行的想法帶到了最前沿。最值得注意的是，“與用戶交談”的想法將變得比現(xiàn)在更加重要。從根本上說，網(wǎng)站或頁面的可用性與其與特定類型用戶交談的能力同等重要。對于一個用戶群體來說“可用”的東西對于另一個用戶來說是完全不可用的。

以醫(yī)學(xué)期刊為例。它可能確實(shí)在給定的健康主題上擁有最細(xì)致、最準(zhǔn)確和最權(quán)威的內(nèi)容，但對于沒有醫(yī)學(xué)背景的人來說，它完全沒有價(jià)值。與特定的用戶配置文件交談通常會決定頁面的可用性。當(dāng)頁面上的內(nèi)容及其可靠性的問題變得不那么重要時，兩個相關(guān)頁面之間的區(qū)別因素就變成了內(nèi)容在吸引觀眾方面的有效性。需要根據(jù)查詢的性質(zhì)定義受眾的性質(zhì)。搜索查詢是否意味著更高級的用戶與外行等?？捎眯允窍鄬Φ摹ｍ撁嬗行鬟f信息的能力與目標(biāo)受眾有關(guān)。

也就是說，根據(jù)定義，受眾的性質(zhì)和內(nèi)容針對該受眾的能力將成為一個更大的“因素”。這可以采用多種形式，并伴隨著不同程度的復(fù)雜性。也就是說，頁面對高度特定的受眾“可用”的能力可能歸結(jié)為復(fù)雜的頁面元素或相當(dāng)簡單的頁面元素（或任何其他數(shù)量的變量）。

更具體地說，以標(biāo)題為例。不同站點(diǎn)的兩個頁面可能包含相同的信息。兩者都可能是準(zhǔn)確的、權(quán)威的等等。但是，想象一個頁面使用其標(biāo)題來創(chuàng)建易于遵循的信息流，而另一個頁面則沒有。雖然在這種情況下，谷歌對這兩個頁面的理解程度相同，但它們在向目標(biāo)受眾有效和高效地傳輸信息方面的效果卻大不相同。（根據(jù)記錄，反過來也可能是正確的：過度依賴頁面結(jié)構(gòu)可能會破壞內(nèi)容的抽象性質(zhì)，并且可能無法與更復(fù)雜的受眾保持一致。）

“良好”頁面結(jié)構(gòu)的標(biāo)題和其他元素實(shí)際上是一個很好的例子。我們經(jīng)常認(rèn)為標(biāo)題、表格甚至模式標(biāo)記（尤其是模式標(biāo)記）從根本上是幫助Google理解頁面內(nèi)容的一部分。我所提倡的是，這些元素在幫助Google方面的作用較小，但會起到區(qū)分一個頁面與另一個頁面的可用性的作用。

至少部分的實(shí)際差異將是這些元素在“SEO”圖片中將（并且已經(jīng)這樣做）缺乏統(tǒng)一性。雖然頁面結(jié)構(gòu)元素可以被視為客觀地幫助谷歌理解頁面內(nèi)容，但從可用性的角度來看，它們在很大程度上是主觀的。根據(jù)內(nèi)容相關(guān)的受眾，某些頁面結(jié)構(gòu)元素或多或少相關(guān)。

2.可用性和用戶體驗(yàn)：技術(shù)SEO

在技術(shù)方面，我認(rèn)為我們已經(jīng)看到了未來的樣子。頁面體驗(yàn)更新不稱為“2021年速度更新”；它被稱為頁面體驗(yàn)更新，這是有充分理由的。更新的好處之一是它綜合了技術(shù)SEO和用戶。這不是為了迎合谷歌而提高速度。這是為了確保您的網(wǎng)站在最佳意義上可用。

這創(chuàng)造了一個更流暢的環(huán)境?？赡茉?021年成為核心生命體征的內(nèi)容可能不會在2025年出現(xiàn)，或者隨著時間的推移可能會添加額外的生命體征。（我知道谷歌確實(shí)曾經(jīng)討論過將FCP作為其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。）無論哪種情況，用戶體驗(yàn)背景下的技術(shù)優(yōu)化都不是一種時尚。它只會發(fā)展和繼續(xù)。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)和用戶的發(fā)展，以用戶為中心的技術(shù)優(yōu)化將變得更加流暢。

3.價(jià)值優(yōu)化與理解優(yōu)化

冒著聽起來重復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為范式轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生在我們身上，隨著時間的推移它將具有新的含義，可以定義為優(yōu)化價(jià)值而不是理解。當(dāng)我說理解時，我指的是搜索引擎而不是用戶。正在發(fā)生和將繼續(xù)發(fā)生的事情（在某種程度上會產(chǎn)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變）不需要關(guān)注搜索引擎將如何理解頁面，而不是關(guān)注向目標(biāo)受眾宣傳頁面的價(jià)值。

要點(diǎn)：開始在更大程度上分析用戶

實(shí)際上，這一切意味著什么？谷歌將更多的資源用于確定頁面的可用性，而不是簡單地理解它在實(shí)踐層面上對SEO意味著什么？如前所述，可用性是相對的。試圖將各種股票與普通人進(jìn)行比較的頁面上的頁面結(jié)構(gòu)和元素將與代表金融期刊的頁面上包含的結(jié)構(gòu)大不相同。

我一直在強(qiáng)調(diào)頁面結(jié)構(gòu)只是因?yàn)樗且粋€簡單的例子，但它適用于從頁面上找到的色調(diào)到媒體格式等所有內(nèi)容。關(guān)鍵是，對一個用戶配置文件高度可用的內(nèi)容與另一個有很大不同。這意味著您的內(nèi)容應(yīng)該比現(xiàn)在更強(qiáng)烈地針對特定的用戶類型和意圖，因?yàn)檫@將在更大程度上成為不同頁面之間的區(qū)別點(diǎn)。

谷歌將在區(qū)分哪種類型的內(nèi)容為一個受眾提供最佳用戶體驗(yàn)方面做得更好。也就是說，將有更大程度的細(xì)微差別來區(qū)分不同受眾類型的頁面效率。簡而言之，谷歌將更加具體地確定哪種內(nèi)容和體驗(yàn)適合哪種類型的用戶進(jìn)行哪種類型的查詢。

所有這些都意味著完善您的定位。這意味著在您創(chuàng)建的內(nèi)容中非常謹(jǐn)慎。它是給誰的？您要針對什么水平的專業(yè)知識？什么語氣最合適？在這種情況下，哪些頁面元素最能支持可用性？

這個名單可以無休止地繼續(xù)下去。

這才是重點(diǎn)。您需要更好地了解您的受眾以及他們有利地消費(fèi)信息意味著什么。趨勢是，如果您仔細(xì)觀察，您已經(jīng)可以在SERP上看到。如今，嘗試優(yōu)化用戶查詢的功能比以往任何時候都多得多。從更著名的SERP功能（如PAA框和相關(guān)搜索）到更新的元素（如SERP氣泡過濾器頂部和“更具體的搜索”功能）……查詢細(xì)化占主導(dǎo)地位。谷歌正積極嘗試將用戶推向更具體的內(nèi)容。當(dāng)然，這是非常合乎邏輯的，因?yàn)閮?nèi)容越具體，用戶滿意的機(jī)會就越大。

將過多的查詢細(xì)化功能與基于可用性區(qū)分頁面的算法重點(diǎn)相結(jié)合，將是一個強(qiáng)大的組合，SEO和內(nèi)容創(chuàng)建者都不應(yīng)忽視這一點(diǎn)。

寫在最后

我在這里提出的所有觀點(diǎn)都說明了一個更大的問題：追逐移動的球門柱的效率低下。根據(jù)我們現(xiàn)在存在的具體事實(shí)，很容易專注于優(yōu)化網(wǎng)站。然而，通過追逐移動的球門柱來推動長期成功是很困難的。

我在這里提倡的是，必要時了解谷歌的發(fā)展方向，并在戰(zhàn)略上與其目標(biāo)保持一致。這是否意味著放棄某些現(xiàn)在有效但很快可能無效的SEO結(jié)構(gòu)？不。它的意思是意識到優(yōu)化世界中的這些空間，并謹(jǐn)慎行事，不要過于依賴它們。相反，一個更實(shí)質(zhì)性的方法是盡可能在方向上與谷歌保持一致。