中國企業(yè)出海早就不是新鮮的話題，前有阿里巴巴的“數(shù)字化出海計劃”，后有海外版抖音“TikTok ”取得的突出成績。蘋果公司公布的數(shù)據(jù)顯示，全球短視頻應用TikTok超過LINE、Google Maps等經(jīng)典應用程序，成為日本App Store年度熱門免費應用榜單的第一名。
2019 Think with Google峰會日前在北京舉辦，會議中提到，今年中國出海品牌的品牌力指數(shù)同比增長15%，其中在日本、法國和西班牙的增速最快。這表明，以上三個國家的消費者對中國品牌的認知度正在增加，這就為中國品牌的出海之路創(chuàng)造了更為有利的商業(yè)環(huán)境。
此外，不同品類的品牌力水平在不同的市場中也有所差異。中國電子商務品牌在法國和西班牙倍受青睞，而來自移動游戲、消費電子、家電、銀行與支付網(wǎng)絡的中國品牌在日本大受歡迎。
會議同時指出，中國品牌出海過程中，往往在新產(chǎn)品的宣傳上大力投入，卻經(jīng)常忽視品牌形象的塑造和品牌故事的傳播。在品牌建設上的短板會造成品牌溢價不足的問題。
1. 為什么說出海是必然選擇？
理論上來說，當中國品牌發(fā)展到一定程度時，單一的國內(nèi)市場并不能夠滿足企業(yè)發(fā)展的需求，出海成為中國品牌的必然選擇。
然而，現(xiàn)實狀況要更加復雜。自2018年開始，國內(nèi)宏觀環(huán)境的不確定性正在迫使中國企業(yè)積極地走出國門，尋找來自海外市場的增量。
國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，國內(nèi)GDP同比增速為6.4%，較三季度下降0.1個百分點，增速降至五年新低。經(jīng)濟增速放緩，宏觀環(huán)境低迷或?qū)⒊掷m(xù)影響至2019年，這就為中國品牌出海之路的緊迫性再添一注砝碼。
以小米為例，財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度小米智能手機業(yè)務收入同比增速下滑至7%（vs Q1/Q2/Q3同比增速91%/59%/36%）。其中，造成智能手機業(yè)務同比增速大幅下降的主要原因在于國內(nèi)手機出貨量的下降。第三方統(tǒng)計機構IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，第四季度，就國內(nèi)市場而言，小米手機的出貨量同比下降35%，而在海外市場的表現(xiàn)卻異常亮眼，其中，就印度市場而言，小米手機出貨量同比增長30%；除中印以外的其他海外市場中，小米手機出貨量同比增長85.7%。這意味著，智能手機業(yè)務作為小米最重要的營收來源（Q4營收占比56%），海外市場已經(jīng)成為最重要推動力。
在海外市場尋找動能的不止是小米，即便是公司處在正常的發(fā)展軌道上，隨著公司體量的增加，以及國內(nèi)市場份額的飽和，廣闊的海外市場也是新增量的來源地。
以中國零售巨頭阿里巴巴為例，在其發(fā)展過程中也在積極實施其出海戰(zhàn)略。2018年第四季度，阿里巴巴海外零售業(yè)務收入同比增長23%，占總營收的比重為5%；海外批發(fā)業(yè)務收入同比增長31%，占總營收的比重為2%。綜合來看，海外業(yè)務為集團總營收貢獻了約7個百分點。
事實上，由于體量的增加，國內(nèi)的市場已經(jīng)不能滿足阿里的增長需求，擴大業(yè)務范圍和尋找海外市場就是兩個最好的解決方法。從阿里的發(fā)展過程中我們可以看到，一方面，阿里已經(jīng)從最初的零售霸主成長為多元化的商業(yè)帝國，其業(yè)務邊界從零售擴展到批發(fā)，再擴張至文娛、云計算、新零售、物流等多個方面；另一方面，就是由國內(nèi)市場到國際市場的跨國發(fā)展。
綜上所述，我們可以看到，中國品牌的出海之路既是公司發(fā)展到一定階段的必然要求，也是公司面對宏觀環(huán)境不確定性的重要舉措。
2. 三大階段和兩個問題
既然要出海，在海外市場樹立良好的品牌形象，讓更多國際消費者認知并接納中國品牌就成為中國企業(yè)出海過程中最重要的一步。
一般來說，跨境企業(yè)的生命周期可以分為三個階段，即“開拓者”階段、“挑戰(zhàn)者”階段、“領先者”階段。
“開拓者”階段，企業(yè)開始試水跨境業(yè)務，但海外營收占比尚小，需要大幅度前期投入且業(yè)務表現(xiàn)波動較大；“挑戰(zhàn)者”階段，企業(yè)出海業(yè)務初具規(guī)模，自負盈虧并產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流，具有更加健全的跨境組織架構，但業(yè)內(nèi)知名度和影響力不足；“領先者”階段：出海成為重要的增長驅(qū)動力，自主品牌在行業(yè)內(nèi)受到海外消費者的廣泛認可，為了突破產(chǎn)品成熟期的瓶頸，積極尋求效率、產(chǎn)品等方面的的全面升級。
大部分企業(yè)尚停留在“挑戰(zhàn)者”階段。而事實上，無論企業(yè)處于哪個階段，其需要解決的問題都大致可總結為技術問題和品牌問題。
所謂技術問題，是指在企業(yè)發(fā)展過程中所面臨的數(shù)據(jù)匱乏，技術應用等一系列難題。例如，一個處于“開拓者”階段的跨國公司，面臨未曾接觸過的市場與消費者，企業(yè)對目標市場的數(shù)據(jù)獲取存在障礙，這就會導致企業(yè)不能有效地判斷當?shù)叵M者的習慣和喜好，也就很有可能造成在本國大受歡迎的產(chǎn)品在海外卻出現(xiàn)“水土不服”的情況。
所謂品牌問題，是指在企業(yè)發(fā)展過程中不能有效樹立品牌形象，或品牌不能被消費者廣泛認知等。例如一個處于“挑戰(zhàn)者”階段的公司，盡管企業(yè)的某些產(chǎn)品受到當?shù)叵M者的歡迎，但由于對公司或品牌的了解不夠深入，出現(xiàn)認產(chǎn)品卻不認品牌的情況，導致公司不能獲得足夠的品牌溢價，影響公司在海外市場的盈利能力和發(fā)展前景。
3. 數(shù)據(jù)分析的價值不可估量
面對與國內(nèi)完全不同的市場和消費者，時尚品牌ZAFUL的出海之路離不開Google在技術方面的支持。
ZAFUL作為一個年輕的時尚品牌，其在發(fā)展之初最大的問題在于不能準確地尋找到目標消費者和目標市場。通過 Market Finder的技術支持，Google幫助ZAFUL確定了潛力最大的國家和城市，不僅僅考量年輕消費者的規(guī)模，同時也關注當?shù)仉娚淌袌龅陌l(fā)展程度、廣告成本、在線轉(zhuǎn)化率、消費者購買力等多個因素。
此外，通過Market Finder與Google Trends趨勢洞察工具結合使用，重點勾勒品牌趨勢、競爭對手活躍度、各種時尚風格的流行度以及各類產(chǎn)品的價格，從而確定可用于ZAFUL搜索策略的最高效關鍵詞，同時為產(chǎn)品開發(fā)指明方向。
通過技術上的幫助和應用，ZAFUL發(fā)現(xiàn)，購買ZAFUL泳裝的消費者，其大部分目的并不是游泳，而是社交、自拍或者參加派對，這就為ZAFUL在設計泳裝的時候提供了更加明確的目的性，即泳衣的美觀價值高于運動價值。
在Google 的技術支持下，ZAFUL銷售額每年增長兩倍，市場滲透率在美國、加拿大、澳大利亞、英國等主要市場不斷攀升。2018年，ZAFUL首次登陸倫敦時裝周。
ZAFUL品牌創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官王成斌 (Leo Wang) 認為，數(shù)據(jù)分析為品牌帶來的價值不可估量。
不止ZAFUL，智能機器人品牌科沃斯也曾受益于Google技術上的幫助。通過Google Customer Afnity功能幫助科沃斯識別并了解科沃斯的三大目標客戶群——“科技愛好者”、“缺乏時間且注重效率者”和“享受生活者”。
它根據(jù)用戶的上網(wǎng)習慣、興趣和愛好，極其精準地定位潛在用戶，從而使廣告具有高度針對性且十分高效。此外，科沃斯運用AI和開源機器學習軟件Tensorflow管理品牌的自有用戶數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品的使用頻率和方式，為其新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，更好地滿足了消費者的需求。
類似的例子還有更多，Google幫助IGG開發(fā)了包含安卓游戲下載鏈接的廣告，并策劃了公關活動來配合線下和線上的廣告投放。并通過谷歌全方位解決方案利用大數(shù)據(jù)及機器學習來識別潛在付費玩家并優(yōu)化用戶獲取流程。
4.品牌比產(chǎn)品更需要故事
有調(diào)查顯示，消費者的購買決策過程是異常復雜的，不僅要在品質(zhì)與價格之間權衡取舍，還要考慮產(chǎn)品的安全、體驗、聲譽、創(chuàng)新和趣味。在這個復雜的過程中，品牌是消費者購買決策的捷徑。企業(yè)通過生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品和行事風格向人們傳遞著關于自身的種種信息，這些信息組合起來就構成了品牌。品牌是驅(qū)動消費者做出選擇的強大動力。
這意味著，品牌故事講好了，產(chǎn)品才能賣得好，品牌建設是中國出海企業(yè)亟需開展的重頭任務。若想讓品牌深入人心，故事與曝光就變得無比重要。這方面，YouTube作為海外KOL和短視頻的聚集地，起到的作用不可忽視。
最新數(shù)據(jù)顯示，YouTube全球月度用戶達到20億人，每天播放的內(nèi)容時長達到10億小時，擁有巨大的流量優(yōu)勢。官方數(shù)據(jù)顯示，超過90% 的用戶在YouTube上發(fā)現(xiàn)新品牌或新產(chǎn)品，超過50%的用戶會在購物時參考YouTube視頻。
除了龐大的流量優(yōu)勢，YouTube上大量的KOL也為品牌提供了更為原生的宣傳方式。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，訂閱量超過百萬的KOL達到2500人以上。目前，平臺上有越來越多的KOL正在幫品牌打造創(chuàng)意視頻。通過KOL，品牌能夠創(chuàng)作并分享引人入勝的視覺內(nèi)容，與目標觀眾建立情感聯(lián)系。
以無人機品牌大疆為例，在與YouTube合作之前，大疆長期面臨自身廣告無法精準吸引科技粉、專業(yè)機構，品牌形象得不到有效樹立，難以傳遞其品牌理念等問題。數(shù)據(jù)顯示，通過與YouTube的合作，美國網(wǎng)友對大疆品牌興趣度也提升了11.9%，其他國家則提升17.3%。
再以一加手機6T為例，通過設計解謎游戲，一加手機吸引了眾多玩家的注意力，KOL們在貼吧、YouTube上的討論也開始吸引到普通消費者。僅在第一天，就有超過14萬玩家加入挑戰(zhàn)，四天海選階段參與人數(shù)達到32萬，為一加手機引來超過63萬流量。
調(diào)查顯示，二手交易平臺應用5miles在YouTube上進行的品牌宣傳之后，用戶好感度提升59%，認知度提升75%，用戶對5miles品牌的興趣度提升了871%；廈門航空在YouTube廣告投放期間，官網(wǎng)唯一訪問量提高274%，品牌知名度提高23%，消費者對品牌的興趣提高了221%
可以看到，YouTube正在通過其龐大的用戶基礎，具有廣泛影響力的KOL，以及更為原生和多樣的創(chuàng)作方式，幫助傳遞品牌價值，打造更具吸引力的品牌故事。
在企業(yè)發(fā)展過程中，出海是企業(yè)做大做強之后的必然選擇。但在成為跨國大公司的路上，企業(yè)要解決的問題還有很多。而綜合起來看，技術與品牌問題是中國企業(yè)出海亟需解決的難題，數(shù)據(jù)分析和品牌故事是則是解決這兩大難題的終極方案，而背后助力出海企業(yè)的秘籍正是Google平臺的系列產(chǎn)品。
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