數(shù)字廣告領(lǐng)域的發(fā)展可謂日新月異,新的廣告形式和投放渠道也層出不窮。作為走在技術(shù)最前沿的廣告形式之一,CTV廣告獲得了眾多移動營銷者的青睞。
聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)全稱"Connected TV",是指任何能連接到互聯(lián)網(wǎng)并為用戶提供流媒體內(nèi)容的設(shè)備,智能電視、游戲機和電腦等都屬于這個范疇。
有時,人們會將OTT("Over-The-Top",即越頂)與CTV混淆。其關(guān)鍵差異主要在于:
·OTT是指流媒體內(nèi)容的服務(wù)或提供商,例如Netflix、Hulu和HBOMax等。
·CTV是指播放流媒體內(nèi)容的設(shè)備。這些設(shè)備集成了多家OTT服務(wù)商和提供商。
從廣告策略角度,我們該如何理解CTV廣告,又該如何將CTV廣告納入營銷版圖?為此,我們在本文中為您列舉了CTV廣告設(shè)計的考量因素,以及一系列切實可行的最佳做法。
通過CTV進一步拓展營銷效果
隨著行業(yè)對用戶隱私安全和數(shù)據(jù)收集重視程度的不斷加深,移動營銷版圖正在悄然發(fā)生變化。各個品牌和服務(wù)提供商都在為此進行積極地調(diào)整和適應(yīng)。因此,移動營銷者也應(yīng)當調(diào)整自己的廣告策略和素材等營銷要素。
對于廣告主和品牌主而言,移動端作為強勁的營銷渠道漲勢不減。然而,將CTV廣告納入移動營銷組合將進一步拓展其推廣活動的覆蓋面。
CTV廣告≠移動獲客或移動營銷
數(shù)十年來,觀眾已經(jīng)習(xí)慣觀看傳統(tǒng)的電視廣告。這些廣告為觀眾展現(xiàn)了豐富的故事性元素,而這種方式也延續(xù)到了CTV端。因此,移動營銷者可以利用這一點,圍繞故事性、情感共鳴以及用戶所使用的設(shè)備來設(shè)計廣告。
如果您希望通過CTV廣告推廣一款移動應(yīng)用,那么用戶更希望看到這款應(yīng)用的功能介紹、精彩玩法和用戶點評。因此,切勿盲目的將移動獲客的規(guī)則、做法和工具復(fù)制到CTV端。
以獲客為目的的移動營銷,他們所追求的是用戶與廣告的直接交互,例如與試玩廣告產(chǎn)生互動或點擊等。然而,用戶在CTV設(shè)備上觀看廣告后的漏斗轉(zhuǎn)化卻并非如此。CTV廣告的目的是在用戶觀看廣告后,為其留下深刻的品牌印象進而促使其主動查找這款應(yīng)用。
移動游戲《Wordscapes》CTV廣告
CTV素材最佳做法
上文提到的移動游戲《Wordscapes》的精彩CTV廣告案例是由AppLovin旗下創(chuàng)意工作室SparkLabs打造。這則廣告完美地覆蓋了多個重要觸點,移動營銷者可以以此為參考,為自己的CTV營銷策略打造出更具吸引力的廣告。
我們要如何打造高效的CTV廣告呢?SparkLabs提供了五種最佳做法:
1.以角色為導(dǎo)向–圍繞一個角色進行敘事。真人和動畫角色均能獲得成功。
2.展示設(shè)備端的應(yīng)用使用–向觀眾展示支持應(yīng)用的移動設(shè)備,讓觀眾清楚地了解推廣產(chǎn)品是一款移動應(yīng)用。此外,您也可以通過以下方法展示應(yīng)用本身的使用情況:
·設(shè)備框架
·真人或角色與設(shè)備的互動
·使用應(yīng)用的錄制片段
·POV應(yīng)用使用(演員或虛擬角色手持設(shè)備,以第一人稱視角展現(xiàn)應(yīng)用)
·讓廣告中的角色與AR風(fēng)格UI互動,通過敘事展現(xiàn)應(yīng)用使用
·創(chuàng)意無極限!
3.激發(fā)受眾的情感共鳴-通常,用戶在觀看CTV廣告時,手中會同時處理其他事情。與移動廣告相比,電視廣告更難抓住觀眾的注意力。因此,廣告需要從一開始就能激發(fā)觀眾的情感共鳴,這一點在CTV領(lǐng)域尤為重要。
4.精煉文案–您的廣告應(yīng)當圍繞1、2個最重要的關(guān)鍵點展開,內(nèi)容做到簡明精悍,讓觀眾牢牢記住。
話雖如此……為廣告加點古靈精怪的元素也未嘗不可。
5.大膽嘗試,引發(fā)觀眾的好奇心–以上列舉的種種規(guī)則和最佳案例未必是通往成功的唯一途徑,您也可以另辟蹊徑,通過天馬行空的方式給人留下深刻印象,進而達到意想不到的營銷效果。
開啟CTV營銷旅程
從移動行業(yè)趨勢中不難看出,2020年,CTV營銷渠道的規(guī)模已經(jīng)增長到90億美元,年同比增幅超過40%。2021年,CTV營銷渠道規(guī)模已經(jīng)超過130億美元,增長曲線平穩(wěn)上升。預(yù)計在未來相當長的時間內(nèi),CTV廣告都會保持上揚態(tài)勢。預(yù)計到2025年,CTV領(lǐng)域的廣告投資規(guī)模將翻一番。
AppLovin旗下廣告團隊SparkLabs多年專注于移動廣告的創(chuàng)作、迭代和優(yōu)秀素材測試。憑借其在移動廣告素材趨勢方面的深入洞察以及以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的方法,定將助您在CTV領(lǐng)域獲得成功。