從CDP到CDXP，“X”為什么必須重視？

“從兩年前到現(xiàn)在，整個(gè)營銷生態(tài)都變得更加以人為本”。卓爾數(shù)科CEO陳程在2023增長引力大會暨CDXP產(chǎn)品發(fā)布會上談到。

確實(shí)如此，當(dāng)流量的紅利逐漸褪去，如何去提升用戶體驗(yàn)，讓用戶愿意為你的產(chǎn)品主動代言、做傳播，成為了品牌的新“痛點(diǎn)”。

在“新增長，新可能Growth and Infinity”——卓爾數(shù)科2023增長引力大會暨新產(chǎn)品發(fā)布會上，卓爾數(shù)科推出了「客戶數(shù)據(jù)及體驗(yàn)平臺」（Customer Data&Experience Platform，CDXP）GrowKnows，以期通過“用戶體驗(yàn)”，助力品牌長效增長。

01

從CDP到CDXP，GrowKnows是什么？

隨著大環(huán)境下不確定性的增加，多數(shù)品牌都面臨預(yù)算收縮、資金緊張的現(xiàn)狀。尤其是，流量紅利褪去，用戶主動性愈加增強(qiáng)的情況下，流量成本越來越高，轉(zhuǎn)化增長也越來越難。

品牌對存量用戶經(jīng)營、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等話題的關(guān)注，催生了CDP的崛起。CDP能夠匯聚多渠道的數(shù)據(jù)，把用戶的畫像統(tǒng)一，人群細(xì)分，然后再通過MA和SCRM等工具，觸達(dá)用戶，形成轉(zhuǎn)化，極大提高品牌的營銷效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

但過去，很多品牌在使用CDP的過程中，只考慮到營銷工具的“效率問題”——我的工具能不能觸達(dá)用戶、觸達(dá)得夠不夠精準(zhǔn)、以及能節(jié)省多少人力成本？

而沒有考慮到營銷工具的“效果問題”——消費(fèi)者每天要接收成千上萬條消息，品牌觸達(dá)消費(fèi)者以后，他愉悅嗎？他是否愿意被觸達(dá)？他收到消息是開心還是煩躁？

在涵蓋CDP既有功能的基礎(chǔ)之上，卓爾數(shù)科推出了CDXP GrowKnows，其與CDP最大的不同就在于，GrowKnows內(nèi)置“用戶體驗(yàn)指數(shù)”（基于Google HEART模型生成），讓抽象的用戶體驗(yàn)變成直觀的行為數(shù)據(jù)，使用戶體驗(yàn)可視化、可度量。

據(jù)介紹，“用戶體驗(yàn)指數(shù)”主要包括五個(gè)維度：H代表Happiness愉悅度，E代表Engagement參與度，A代表Adoption接受度，R代表留存度Retention，T代表任務(wù)完成度Task Success。

·點(diǎn)贊數(shù)量、購物評價(jià)分值、投訴量高低等，可用于反映消費(fèi)者的愉悅度；

·訪問頻次、訪問時(shí)長、訪問深度等，可用于反映消費(fèi)者的參與度;

·會員認(rèn)證、邀請他人、分享活動等，可用于反映消費(fèi)者的接受度；

·入會時(shí)長、是否持續(xù)簽到等，可用于反映消費(fèi)者的留存度；

·活動參與是否有始有終、進(jìn)入旅程后是否達(dá)成設(shè)定目標(biāo)等，可用于反映消費(fèi)者的任務(wù)完成度。

通過此模型，品牌主可以通過用戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，度量用戶體驗(yàn)。

正如卓爾數(shù)科產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)蠲髅魉?，“好的體驗(yàn)可以帶動用戶產(chǎn)生額外的購買行為，進(jìn)而提升整個(gè)品牌的溢價(jià)。同時(shí)，體驗(yàn)所帶來的這種深入的互動會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步有助于品牌去做精準(zhǔn)化的營銷，從而引起用戶復(fù)購行為，觸發(fā)口碑裂變”。

可見，GrowKnows不僅大幅降低了品牌的使用門檻，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化的數(shù)字用戶體驗(yàn)運(yùn)營，同時(shí)還能夠基于更加精細(xì)化的用戶體驗(yàn)而不斷積累客戶數(shù)據(jù)，形成品牌資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化與品牌口碑的長效增長。

02

GrowKnows如何幫助品牌落地

「體驗(yàn)運(yùn)營」？

我們認(rèn)為，和傳統(tǒng)的CDP相比，GrowKnows更符合當(dāng)下“以用戶為中心”的營銷理念，通過為用戶打造美好體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動品牌增長。

那，具體是如何實(shí)踐的呢？

據(jù)卓爾數(shù)科資深用戶運(yùn)營專家王希晨介紹，某國際知名美妝個(gè)護(hù)品牌2021年時(shí)開啟了自己的DTC渠道，在經(jīng)歷了一年的運(yùn)營后，該渠道收效甚微，且遲遲找不到發(fā)力點(diǎn)，甚至一度面臨被放棄的風(fēng)險(xiǎn)。

2022年1月，該品牌通過GrowKnows引入了「體驗(yàn)運(yùn)營」的新模式，最終在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額的新突破，到了今年1月份，該渠道的總營收相比去年增長了8倍之多。其具體做法包括：

1、以體驗(yàn)運(yùn)營推動轉(zhuǎn)化率的提升

多數(shù)品牌都想知道自己的用戶里哪些人最容易提升轉(zhuǎn)化率，但這群人長什么樣子呢？通過GrowKnows的體驗(yàn)運(yùn)營模型，卓爾數(shù)科幫助品牌方找到了這2類人群。

觀望類用戶：具有明確的購買需求，但處于某種顧慮而遲遲沒有完成購買行為的消費(fèi)者。對于這個(gè)群體來說，阻礙他們轉(zhuǎn)化的往往是非常具體的因素，如果品牌無法了解并解決這個(gè)因素，是不可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。

“比如，我們曾通過數(shù)據(jù)分析和溝通發(fā)現(xiàn)，一個(gè)用戶之所以遲遲不下單的原因，是想等自己閨蜜把手里的神仙水用完之后和自己湊單，正好我們公司的一個(gè)小姐姐也有同樣的需求，所以她們就一起拼了單，并成了很好的朋友。”王希晨在會上介紹到。

體驗(yàn)類用戶：對于那些通過引流產(chǎn)品的方式吸引到的體驗(yàn)型用戶而言，是可以通過體驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行精準(zhǔn)識別。那么這個(gè)時(shí)候品牌就要趁熱打鐵，以回購券作為福利的方式精準(zhǔn)投放，進(jìn)而提升整體的轉(zhuǎn)化率。

2、以體驗(yàn)運(yùn)營提升用戶價(jià)值貢獻(xiàn)

基于海量的客戶數(shù)據(jù)，多數(shù)品牌會以用戶的購買金額為尺度，來進(jìn)行分層，但基于GrowKnows的體驗(yàn)運(yùn)營模型，卓爾數(shù)科發(fā)現(xiàn)同樣是購買金額1w的用戶，也會有以下三類：潛力型、性價(jià)比、強(qiáng)需求；

而針對不同類型人群設(shè)計(jì)組品策略，往往能夠帶來用戶價(jià)值的提升。

對于潛力型用戶而言，品牌可以通過“老帶新”的組品策略，借助品牌對新品的概念營銷來激發(fā)潛力用戶的好奇心；

對于性價(jià)比用戶，可以在組品中打包大量小樣，為用戶打造極致的性價(jià)比體驗(yàn)；

對于強(qiáng)需求用戶，可以推出了“1+1”和“2+1”的自選囤貨套組和加量裝，主打省心囤貨。

這樣一來，不同層次的消費(fèi)者得到的不僅是優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，與品牌而言，也是心智的鏈接，以及用戶資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

3、以體驗(yàn)運(yùn)營，最大限度減少用戶流失

品牌在進(jìn)行體驗(yàn)運(yùn)營的過程當(dāng)中，導(dǎo)致客戶流失的原因主要有三種，嘗鮮型流失、事件型流失和自然流失，針對不同的流失用戶，也可以采取不同的運(yùn)營策略，保護(hù)品牌資產(chǎn)，比如：

針對嘗鮮型流失：面對那些發(fā)生購買行為，因?yàn)樵谑褂没蛘呤酆蟓h(huán)節(jié)不滿而出現(xiàn)的流失用戶，將流失回訪時(shí)間控制在3個(gè)小時(shí)內(nèi)機(jī)制，能夠有效控制人群流失降低40%。

針對事件性流失：因品牌陷入一些輿論爭議中而出現(xiàn)的事件性流失。當(dāng)事件型流失出現(xiàn)時(shí)，立即與品牌公關(guān)部合作，以正式公告的形式澄清爭議，一般能夠重新喚回用戶的青睞。

針對自然型流失：非目標(biāo)用戶，因偶然原因與品牌產(chǎn)生交集，卻發(fā)現(xiàn)其無法滿足自身體驗(yàn)需求而導(dǎo)致的自然型流失，可以采取放任機(jī)制，以便于將更多的資源用與其他流失用戶的挽回。

除基于體驗(yàn)的運(yùn)營策略外，GrowKnows還采用了最新的AIGC技術(shù)，針對不同標(biāo)簽的人生成不同個(gè)性化的內(nèi)容，比如商品描述，轉(zhuǎn)化話術(shù)等等，最終幫助改品牌實(shí)現(xiàn)了全平臺最高的70%的新品滲透率，和全年最多的主動好評。

可見，體驗(yàn)運(yùn)營非常關(guān)注用戶的體驗(yàn)價(jià)值，但從最終目標(biāo)來講，體驗(yàn)運(yùn)營還是以提升品牌的用戶資產(chǎn)價(jià)值為核心。只不過，這種體驗(yàn)運(yùn)營不再是過去那種粗暴地推動用戶，而是通過提升用戶的體驗(yàn)的方式來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，不斷滿足用戶體驗(yàn)需求。

03

結(jié)語

當(dāng)前，流量越來越貴，用戶越來越難以增長，靠以前“以流量為核心，以轉(zhuǎn)化為目的”的思維已經(jīng)難以與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，更無法深度觸達(dá)“品牌和用戶的關(guān)系”。

通過GrowKnows，品牌可以對用戶進(jìn)行更精細(xì)化的分層，識別關(guān)鍵用戶，積累用戶資產(chǎn)。這樣一來，不僅能夠切實(shí)的觸達(dá)消費(fèi)者，完成復(fù)購到用戶資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，形成品牌獨(dú)特壁壘。同時(shí)，更加精細(xì)化的模式也加速了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，能夠進(jìn)一步提升品牌切實(shí)效益。