Android隱私沙盒要來了，營銷人該如何未雨綢繆？

2022年底Google宣布在Android側(cè)加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)，引起全球營銷人員的側(cè)目與關(guān)注。AppsFlyer與Google Android團(tuán)隊保持密切合作，為您講述隱私沙盒推出后將帶來的主要變化，以及營銷人員應(yīng)該采取哪些準(zhǔn)備措施。

如果GAID下線，是否標(biāo)志著Android側(cè)用戶層級數(shù)據(jù)時代終結(jié)？

Google在討論未來或可能停用Google Advertising ID（GAID）——Android側(cè)唯一的設(shè)備標(biāo)識符，用于將帶來用戶的廣告與用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。GAID主要有以下幾種使用場景：

1.歸因衡量。GAID主要用于歸因，幫助營銷人員衡量廣告效果，了解用戶旅程。

2.受眾管理。GAID可用于投放個性化的再營銷廣告。

3.第三方數(shù)據(jù)共享。GAID幫助廣告平臺建立用戶畫像，針對不同人群畫像展示特定的廣告素材。

不過，即便GAID停用，并不味著Android側(cè)營銷衡量的終結(jié)。我們將從以上三個維度展開，為營銷人員娓娓道來這其中的技術(shù)背景與建議采取的行動。

歸因衡量

Google Play Install Referrer是安卓側(cè)主要?dú)w因方法之一，在后GAID時代仍將存在，這充分說明業(yè)務(wù)的延續(xù)性。目前，AppsFlyer在Android側(cè)歸因激活中有29%是基于Google Play Referrer執(zhí)行的。

AppsFlyer原始數(shù)據(jù)報告中可以看到，這個字段用來展示您目前的Android App激活有多少使用GP Referrer。簡單的數(shù)據(jù)調(diào)取即可查到，不必?fù)?dān)心。

GP Referrer雖好，但GAID是絕大部分營銷衡量的技術(shù)前提。即便GAID沒了，營銷衡量還得繼續(xù)，所以Google在隱私沙盒解決方案中推出了新的Attribution API，為廣大營銷人員提供兩種類型的報告：事件級報告和匯總報告，帶來兩種不同維度的數(shù)據(jù)洞察。

01 事件級報告

雖然事件級報告僅呈現(xiàn)數(shù)量有限的激活和激活后事件，但報告顆粒度細(xì)至Click ID層級，廣告平臺因此能夠獲得精確的廣告數(shù)據(jù)。為了保護(hù)用戶隱私，事件級數(shù)據(jù)報告將延遲兩天發(fā)送，每個渠道最多有三次回傳。

02 匯總報告

匯總報告為營銷人員提供了豐富的廣告效果數(shù)據(jù)，涵蓋廣告名稱、日期、廣告組、投放區(qū)域和創(chuàng)意素材。匯總報告提供激活數(shù)據(jù)以及激活A(yù)pp后LTV數(shù)據(jù)，當(dāng)天發(fā)送，為營銷人員提供優(yōu)化可用的數(shù)據(jù)洞察，了解廣告效果。

匯總報告和事件級報告都支持跨渠道歸因，但末次歸因的數(shù)據(jù)信號僅同步給MMP，并確保為非用戶層級數(shù)據(jù)。營銷人員可以配置長達(dá)30天的回溯窗口。當(dāng)MMP和廣告平臺打通后，一站式簡化回溯窗口的配置，全盤接管這項繁重的工作，營銷人員就不必面對這項艱巨的技術(shù)任務(wù)。

但是要注意的是，Attribution API僅提供匯總層級數(shù)據(jù)，不提供用戶層級數(shù)據(jù)，不可能將這些數(shù)據(jù)與通過GP Referrer獲取的數(shù)據(jù)融合在一起。因此，不論是衡量轉(zhuǎn)化還是LTV，營銷人員會再次面臨多重數(shù)據(jù)來源的困境。AppsFlyer能夠為Android廣告主提供一站式數(shù)據(jù)面板，融合多源數(shù)據(jù)并實現(xiàn)去重，有效增強(qiáng)數(shù)據(jù)洞察力。

再營銷

目前Android側(cè)再營銷十分依賴GAID。營銷人員根據(jù)用戶偏好、興趣，生成一個GAID列表來促活用戶。Google如果下架GAID之后，取而代之的是FLEDGE解決方案，這是一個隱私至上、設(shè)備端的受眾營銷解決方案。

01 這對于營銷人員有什么變化？

使用Audiences的AppsFlyer客戶并不會感受到明顯變化；AppsFlyer受眾共享面板將全面支持FLEDGE，還支持App營銷人員基于自身情況來配置不同渠道的定制化廣告。

不過，習(xí)慣在內(nèi)部BI工具中創(chuàng)建受眾的營銷人員就會面臨一些繁重的手動工作，但仍然有以下選擇：

·對接FLEDGE。通過FLEDGE，你仍然能夠創(chuàng)建受眾，并將這些受眾"標(biāo)記"為可被某個渠道展示廣告的目標(biāo)受眾，但就需要與多個渠道溝通并完成整合工作。例如，如果你想創(chuàng)建一個「加購物車-未支付」的受眾群組，并分配給一個DSP，這就需要與DSP進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏贤ㄅc對接。

·接入MMP。AppsFlyer對接工作已經(jīng)開啟，將多個合作伙伴對接到FLEDGE解決方案，在后GAID時代延續(xù)受眾管理與優(yōu)化，保持高度個性化的再營銷。

02 對于廣告平臺來講有什么變化？

FLEDGE對廣告平臺的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，一是受眾配置；二是受眾用戶競價。

受眾配置：在FLEDGE目前的架構(gòu)中，廣告主App需要能夠與Fledge溝通的SDK來實現(xiàn)在受眾中增加或刪減用戶。廣告平臺需要與MMP對接來建立諸如此類的功能。

用戶競價：FLEDGE還有一項使命是幫助不同的廣告平臺提供隱私至上的競價方案。FLEDGE在SSP和DSP之間提供了一個設(shè)備上的競價交換。廣告平臺需要調(diào)整自身的競價策略和方案，來確保廣告能夠以性價比最高的方式展示給用戶。

在AppsFlyer目前的解決方案之上，與我們隱私至上的愿景相符，我們將通過受眾對接與優(yōu)化惠及整個移動生態(tài)。如前所述，F(xiàn)LEDGE是一個設(shè)備端解決方案；任何受眾創(chuàng)建都需要一個設(shè)備實體，比如SDK。AppsFlyer將致力于對接與多家媒體渠道建立受眾解決方案。

跨渠道投放

廣告平臺能夠?qū)崿F(xiàn)跨渠道投放最主要憑借的就是第三方數(shù)據(jù)的輸入。比如，當(dāng)app.game.com向廣告平臺發(fā)送用戶123的數(shù)據(jù)時，廣告平臺就可以向用戶123投放不同游戲App的廣告。但是，基于用戶層級數(shù)據(jù)的跨App投放是Google沙盒計劃會主要解決的問題，因此，在后GAID時代，我們可能會看到廣告平臺跨渠道投放的精準(zhǔn)度受到重大影響，但有一些解決方案可能會幫助廣告平臺確保向用戶提供相關(guān)的廣告，如下：

01 Topics話題

作為谷歌建議的解決方案之一，話題可以做到跨App營銷。這是一個設(shè)備上的解決方案，旨在保護(hù)用戶隱私，同時實現(xiàn)跨App的定位信號。不同的廣告平臺，可以基于「話題」實現(xiàn)優(yōu)化。

02 Attribution API數(shù)據(jù)信號

如上所述，Attribution API提供事件級報告并提供有限數(shù)量的用戶層級數(shù)據(jù)回傳。例如：廣告平臺可以知道click-id123在某渠道App上進(jìn)行了購買操作，但是數(shù)據(jù)結(jié)果將延遲發(fā)送，保護(hù)終端用戶隱私。

03 MMP數(shù)據(jù)信號

沙盒來了，大有可為

從今天開始，為后GAID時代做準(zhǔn)備，從用戶層級數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向隱私為先的解決方案。我們鼓勵營銷人員降低對用戶層級數(shù)據(jù)的依賴，接受并利用匯總層級洞察。谷歌已經(jīng)提供了大量技術(shù)文檔，AppsFlyer愿意為您導(dǎo)航。