小米品牌出海是“性價比”商業(yè)模式的勝利，小米高端化繞不過它

雷軍2019年在清華大學演講時說過“性價比不是戰(zhàn)術，性價比是一種價值觀，性價比是一種商業(yè)模式，性價比是一種核心能力，背后是對效率的極致追求和死磕自己的決心?！毙∶灼放瞥龊?，正是“性價比”價值觀和商業(yè)模式的勝利。

小米品牌出海和小米高端化本是兩個話題，但是在小米海外營收占比已達50%的情形下，出海和高端化已經(jīng)深刻地關聯(lián)在一起。海外市場上小米也勢必推進高端化，這是一個真正的挑戰(zhàn)。需要指出的是，不論出海還是高端化都不改小米“性價比”商業(yè)模式，該模式注定了小米在用戶心智的“性價比”認知，小米高端化繞不過它。

進入印度

小米出海首個市場選擇了印度，基本的考量是中印同屬新興市場，在中國大獲成功的小米高性價比的業(yè)務模式，在印度更有可能獲得共鳴。小米找到了馬努，從結果看，印度市場表現(xiàn)早已超出了當初最樂觀的預計，小米高性價比業(yè)務模式注定將在印度大行其道——印度消費者渴望擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品而不需要花大價錢。

小米通過和本地電商合作銷售市場驗證過的爆款手機進入印度市場。小米進入印度主推小米3和紅米1S。小米3定價14999盧布，合人民幣1500元，針對科技時尚愛好者；紅米1S定價5999盧布，合人民幣599元，針對價格極敏感人群。同國內(nèi)一樣，小米銷售走電商，不走傳統(tǒng)渠道。小米跟印度本土最大電商平臺Flipkart合作，在平臺開店，自主運營。2014年7月正式在Flipkart開賣，開賣即大賣，開啟了夢幻般的出海印度之旅。2017年，小米手機成為“印度第一”，同生態(tài)鏈一道支撐小米走出國內(nèi)低谷。

市場運營

印度市場在小米進入時，稱得上沒有經(jīng)過PC互聯(lián)網(wǎng)時代就直接跳到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因為PC太貴了。Flipkart有80%的流量來自手機。此外，用戶用手機訂東西，沒有在線支付，都是貨到付款。

小米早期主要利用互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺開展粉絲經(jīng)營，包括通過小米社區(qū)、Facebook和Twitter的社交平臺發(fā)布信息和內(nèi)容、跟用戶互動。購買小米設備的人成了粉絲，告訴朋友和家人這是值得購買的產(chǎn)品。粉絲口口相傳成了獲取新用戶的最大來源。

有兩個例子說明小米粉絲經(jīng)營的有效性。一個是2015年初雷軍到印度，預計1000人到會，實際有12000人報名，1700人到場，當時雷軍秀英語Are you ok？被鬼畜廣為流傳。另一個是2018年在中印關系出現(xiàn)緊張的時刻，很多印度網(wǎng)友發(fā)起抵制“中國貨”的行動，卻遭到小米的印度米粉回擊：We Indians can only be thankful for Xiaomi phones（我們印度人只能對小米手機心存感激）。

隨著來自OPPO等的競爭加劇，小米逐漸開展戶外廣告牌、傳統(tǒng)媒體和線下門店推廣。2017年，小米在班加羅爾開設了印度第一家“小米之家”，從只做線上電商轉向線上渠道和線下渠道相結合。這也符合印度市場實際，因為很多經(jīng)濟不發(fā)達或偏遠地區(qū)，用戶難以通過線上渠道購買，需要線下網(wǎng)絡來覆蓋。

本地供應鏈和研發(fā)

小米非常清楚，成功進入印度市場不等于長期在印度市場成功。要在印度建立長期可持續(xù)的業(yè)務，必須像當?shù)赜《裙灸菢有惺隆?/strong>這就需要建立本地供應鏈，為本地用戶設計和開發(fā)產(chǎn)品，在本地生產(chǎn)和銷售。

小米2015年和富士康合作在印度設廠，響應印度制造戰(zhàn)略。到2018年95%手機印度生產(chǎn)。2018年有六家工廠，并開始制造電路板，帶動零部件供應商在印度開設門店。

現(xiàn)在，小米在印度最大的手機業(yè)務幾乎100％是在印度制造的。除此之外還有大量的組件，包括PCP、攝像頭模塊、電池組、觸摸屏等，要么本地化，要么從本地供應商那里采購，要么通過國際合作伙伴的本地公司制造。

小米早期只對手機做本地適應性開發(fā)，例如針對氣候炎熱潮濕特點為印度產(chǎn)品增加散熱模組；加大電池容量提供續(xù)航時間應對頻繁停電等。隨著本地化進一步深入，小米開始為印度用戶專門設計開發(fā)產(chǎn)品。2019年，小米推出了一款叫做“修胡器”的產(chǎn)品，在印度，由于一些板球運動員蓄胡子的新時尚，年輕人喜歡留胡子，小米就專為印度用戶設計并推出了這款產(chǎn)品。

2020年，中印關系急劇惡化，印度禁止中國59款APP，出海印度高歌猛進的時代結束。小米“Made in India”幫助公司維持了手機第一份額。

在印度再造一個小米

有人說小米正在印度再造一個小米，這是有道理的。在持續(xù)深耕手機業(yè)務的同時，小米在印度開展了廣泛投資。從2014年進入印度迄今，雷軍名下的順為資本以及小米公司已經(jīng)投入數(shù)百億人民幣，投資了超過200家印度企業(yè)，創(chuàng)造了一個涵蓋智能手機、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，深度挖掘印度市場巨大的成長空間。

舉幾個例子。小米在印度通過mi.com電商平臺銷售手機和生態(tài)鏈產(chǎn)品?，F(xiàn)在該平臺已是印度第三大智能手機和電子產(chǎn)品商務平臺，僅次于Flipkart和亞馬遜。以前述小米修胡器為例，小米印度制定產(chǎn)品規(guī)格，然后找到合適的生態(tài)系統(tǒng)公司，他們可以實現(xiàn)產(chǎn)品設計，然后雙方合作在印度推出這個產(chǎn)品。又例如小米印度的軟件和內(nèi)容業(yè)務。小米印度推出了Mi音樂、Mi視頻、Mi Pay、Mi瀏覽器以及許多其它互聯(lián)網(wǎng)服務。Mi音樂擁有龐大的音樂內(nèi)容庫，對用戶免費。Mi視頻擁有超過70萬小時的內(nèi)容，在Mi電視和Mi手機上都可獲取。小米手機印度第一的強勢地位，有力推動了印度小米生態(tài)蓬勃發(fā)展。

專利困擾

小米2014年在印度熱銷后，愛立信當年12月即向印度德里高等法院提起訴訟，訴稱小米侵犯其擁有的ARM（自適應多速率音頻編碼解碼器）、EDGE（增強型數(shù)據(jù)速率,GSM演進技術）和3G標準中的8項標準必要專利。印度德里高等法院隨即簽發(fā)臨時禁令，禁止小米在印度市場銷售相關產(chǎn)品，同時要求Flipkart停售涉案產(chǎn)品。在小米緊急交涉并付出上億盧比預繳費后，方可繼續(xù)銷售高通芯片的手機。

雷軍曾表示專利上的糾紛就是小米的“成人禮”。自創(chuàng)立起，小米就在通過高強度的研發(fā)，技術性收購，厚積專利，努力做到“你中有我，我中有你”。至2022年，小米已獲得全球授權專利25000件，已申請正在審查的專利20000件。

小米歐洲出海：小異而大同

來自愛立信等的專利制約2017年得到解決，小米也得以掙脫束縛大舉進入歐洲市場。2017年11月，小米正式進軍西班牙，將小米手機、mi.com、小米之家和生態(tài)鏈產(chǎn)品帶進歐洲市場。歐洲市場運營商渠道占比大，小米在歐洲采取了線上、線下和運營商合作的一體化銷售渠道。

小米仍舊用高性價比爆款機型進入，積累第一批性價比用戶，通過出色的粉絲經(jīng)營建立粉絲基本盤，通過粉絲經(jīng)營做裂變。小米會邀請粉絲參與系統(tǒng)的內(nèi)測，了解更多當?shù)厝说南敕ǎ⑶遗囵B(yǎng)出了無數(shù)“小米品牌大使”，通過粉絲口碑吸引新用戶。

小米歐洲市場表現(xiàn)證明小米“性價比”商業(yè)模式模式在歐洲同樣能獲得成功，再次表明性價比具有普適性。然而高性價比認知也是小米的煩惱。歐洲市場是小米攻略高端市場的重要戰(zhàn)場，近兩年小米手機在歐洲平均售價穩(wěn)步提升，但是在500歐元以上高端機型市場仍待提升。

打造全球小米生態(tài)

小米品牌出海毫無疑問大獲成功。2021年，小米境外市場收入達人民幣1636億，同比增長33.7%，占總收入的49.8%。這也意味著一個全球化的小米生態(tài)已經(jīng)形成?；仡櫺∶兹蛏鷳B(tài)的形成過程，能幫助我們更好地認識生態(tài)的價值。

小米全球生態(tài)以智能手機為核心，由全球售出的硬件、軟件和積累的用戶構成。智能手機一直是小米生態(tài)核心，不必多言。需要指出的是小米生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品在生態(tài)形成過程中的作用越來越大。智能硬件市場規(guī)模龐大，持續(xù)強勁增長，小米為此將“手機+ AIoT”戰(zhàn)略升級為“手機×AIoT”戰(zhàn)略。

小米智能硬件生態(tài)鏈首個出海產(chǎn)品是小米手環(huán)，2015年隨著雷軍“Are you ok秀”一起火了起來。此后智能電視、充電寶、空氣凈化器和可穿戴設備等陸續(xù)進入印度市場。在歐洲市場，小米推出了容易穿行的電動滑板車，迎合本地年輕人酷玩和環(huán)保訴求。小米生態(tài)鏈品類完備，為小米出海提供了豐富的選項和組合可能。小米正深化本地用戶需求洞察能力，有的放矢地將生態(tài)鏈上互聯(lián)且高性價比的出色產(chǎn)品推向目標市場，成效卓著。例如米家掃地機器人年增速超過100%，小米空氣凈化器銷量提升至與國內(nèi)持平，滑板車歐洲銷量數(shù)倍于國內(nèi)市場。

除了硬件外，小米也加大了軟件出海力度。小米國際應用商店GetApps已經(jīng)在印度等國上線，相應地，小米推出了扶持優(yōu)質(zhì)應用的計劃吸引開發(fā)者進駐，例如2022年投入10億分發(fā)量扶持100款優(yōu)質(zhì)出海應用。

可以預見小米將繼續(xù)以智能手機為核心，繼續(xù)發(fā)力AIoT/智能物聯(lián)網(wǎng)形成硬件生態(tài)，憑借多樣的硬件設備和海量用戶，實現(xiàn)進一步的數(shù)據(jù)沉淀和生態(tài)積淀，生態(tài)上的軟硬件產(chǎn)品將支撐和推動小米進一步打開全球增量市場空間，實現(xiàn)下一個十年的可持續(xù)增長。

挑戰(zhàn)：品牌突圍

小米高端化是一個容易產(chǎn)生歧義的商業(yè)策略概念，人們會自然將它等同于小米品牌高端化，進而猜測小米要打造高端品牌。

高端化和高端品牌是兩碼事。小米高端化的含義首先是小米進入到了高端智能手機賽道，在這個賽道與蘋果iPhone、三星、華為手機等競爭。這意味著小米手機定價將進入高端機價格區(qū)間。這是一個看似簡單實則極難的挑戰(zhàn)。

多年來，小米始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產(chǎn)品，其要義是產(chǎn)品品質(zhì)一流，定價緊貼成本。它需要極致商業(yè)效率在背后支持。這個性價比商業(yè)模式已經(jīng)深入到小米企業(yè)內(nèi)里。多年來產(chǎn)品、創(chuàng)始人、粉絲社群層面的經(jīng)營也已經(jīng)建立了小米“性價比”的品牌認知。小米高端化對應到品牌，其實是重塑小米品牌。

重塑品牌或去“性價比”標簽能否成立？答案是能，但是需要時間。

所謂能，是因為性價比和高端化并不沖突。相對于蘋果，所有其它售價超過4000元的智能手機都可以稱作高端性價比手機。其實華為手機就是以性價比殺入高端智能手機市場的，當然華為并不訴求性價比，而是瞄準商務人群，解決當時商務手機電池續(xù)航的痛點，從一個細分市場切入高端手機市場并站穩(wěn)，進而憑借強大的芯片、攝影科技研發(fā)和產(chǎn)品力，成為蘋果最忌憚的挑戰(zhàn)者。

所謂需要時間，是因為相對華為，小米做高端手機，需要時間將“性價比”的標簽從目標用戶認知中撕掉或淡化掉，小米品牌高端化繞不過它。

回到本文開篇提到的出海和高端化已經(jīng)深刻地關聯(lián)在一起。站在出海和全球生態(tài)視角看小米高端化，是和中國市場完全不同的另一幅圖景。在印度，小米手機就是中高端的，在歐洲，小米手機仍屬于大眾機型。小米生態(tài)鏈產(chǎn)品中電動滑板車酷且環(huán)保，是小米品牌重塑的支撐點。

小米公司2019年將紅米品牌和小米品牌分離，是小米高端化的真正開始。紅米繼承了2019年前的小米手機的性價比，并加上了極致兩個字。這為小米高端化創(chuàng)造了騰挪空間，小米可以一心一意面對中高端市場，推行高端化戰(zhàn)略。2021年小米logo微調(diào)發(fā)布，原研哉操刀設計了“超橢圓”的形態(tài)，又稱為生命感設計，表達“生生不息/Alive”的理念，也是努力的一部分。