Shopify《2023年商業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告

Shopify發(fā)布了《2023年商業(yè)趨勢(shì)》，分別從供應(yīng)鏈、通貨膨脹、營(yíng)銷(xiāo)、社交電商和零售五個(gè)方面探索了當(dāng)前全球電商行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展方向，以及領(lǐng)先品牌如何調(diào)整以跟上不斷變化的商業(yè)格局。 

經(jīng)濟(jì)衰退、政治動(dòng)蕩、通貨膨脹、供應(yīng)鏈中斷、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及消費(fèi)者需求變化，無(wú)一不在2023年對(duì)品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)，靈活性對(duì)品牌及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)變得更加重要。

要點(diǎn)

• 商家和消費(fèi)者感受到通貨膨脹的壓力，隨著價(jià)格上漲和購(gòu)物者削減支出，利潤(rùn)率越來(lái)越薄

• 適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的不確定性是唯一可靠的策略，品牌正在通過(guò)戰(zhàn)略定價(jià)、及時(shí)折扣、新的收入來(lái)源和削減管理費(fèi)用來(lái)應(yīng)對(duì)

• 客戶(hù)忠誠(chéng)度是雙贏，企業(yè)正在通過(guò)投資保留來(lái)建立可以持久的信任

買(mǎi)家的支出越來(lái)越少，而且越來(lái)越少

大流行的余震、世界某些地區(qū)的進(jìn)一步封鎖以及俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的破壞都繼續(xù)成為供應(yīng)鏈的瓶頸。大宗商品，尤其是食品和燃料的價(jià)格飆升。現(xiàn)在，隨著央行加息，企業(yè)和消費(fèi)者的借貸成本正在上升，導(dǎo)致 40 年來(lái)的最高通脹。

世界貿(mào)易組織 （WTO） 估計(jì) 2022 年商品貿(mào)易量增長(zhǎng) 3.5%，低于此前預(yù)測(cè)的 4.7%。WTO 預(yù)計(jì) 2023 年貿(mào)易量增長(zhǎng)率將降至 1.0%，經(jīng)濟(jì)不確定性和價(jià)格上漲導(dǎo)致買(mǎi)家減少支出。2022 年，超過(guò) 40% 的購(gòu)物者在雜貨店轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的自有品牌。根據(jù)對(duì)全球 Shopify Plus 商家的調(diào)查，35% 的人發(fā)現(xiàn)平均購(gòu)物車(chē)尺寸縮小，50% 的人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站流量減少和轉(zhuǎn)化率降低費(fèi)率。

對(duì)于計(jì)劃在 2023 年依賴(lài)外部投資者的 73% 的品牌而言，現(xiàn)金流尤其受到限制。投資者正在提高他們的投資回報(bào)率門(mén)檻，當(dāng)更高的成本已經(jīng)對(duì)許多品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，這將很難滿(mǎn)足，包括超過(guò) 90% 的品牌Shopify Plus 業(yè)務(wù)。超過(guò)四分之一的企業(yè)預(yù)計(jì)，疲軟的經(jīng)濟(jì)情緒將使 2023 年的融資更具挑戰(zhàn)性。但 33% 的品牌在融資方面最擔(dān)心的是利率，利率隨著商品價(jià)格的上漲而上漲。投資者預(yù)測(cè)全球央行將在 2023 年將利率上調(diào)至近 4%，是兩年前的兩倍。

強(qiáng)勢(shì)品牌在抗擊通貨膨脹的同時(shí)服務(wù)客戶(hù)

大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都準(zhǔn)備好在大流行后的宿醉期間銷(xiāo)售趨于平穩(wěn)，但 2022 年經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步下滑讓許多品牌措手不及。全球超過(guò) 70% 的企業(yè)都在為 2023 年可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)衰退做準(zhǔn)備。他們正在調(diào)整定價(jià)方法、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

Nature's Select Pet Food 首席品牌官 Megan Sanchez 表示：“我們盡力不將成本上漲轉(zhuǎn)嫁給我們的客戶(hù)，但在 2021 年，我們的核心產(chǎn)品兩次提價(jià)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常不尋常的我們。我們決定寫(xiě)一些東西來(lái)解釋為什么會(huì)發(fā)生這種情況，包括商品、燃料、卡車(chē)運(yùn)輸和運(yùn)輸?shù)某杀尽！?/p>

其他品牌正在通過(guò)降價(jià)來(lái)短期提升銷(xiāo)量。盡管快速而深入的成本削減很誘人，但品牌應(yīng)在減少直接財(cái)務(wù)損失和投資未來(lái)之間取得平衡。超越單純生存的繁榮的最大關(guān)鍵是投資于一種品牌資產(chǎn)：客戶(hù)忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短期銷(xiāo)售。事實(shí)上，一項(xiàng) 2021 年的研究估計(jì)，忠誠(chéng)度會(huì)使客戶(hù)的價(jià)值提高 22 倍。向忠實(shí)客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本更低，因?yàn)樗麄兏锌赡苜?gòu)買(mǎi)，新客戶(hù)的銷(xiāo)售概率從 5-20% 躍升至回頭客的 60-70%。

強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系也使價(jià)格上漲更加站得住腳。幾乎 40% 的忠實(shí)顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，即使存在更便宜的選擇，60% 的顧客會(huì)向其他人介紹他們忠誠(chéng)的品牌。

品牌應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身供應(yīng)鏈的脆弱性并為不確定性做好準(zhǔn)備，重新思考如何加強(qiáng)供應(yīng)鏈布局。對(duì)此，報(bào)告給出了幾點(diǎn)建議：

1、持有更多庫(kù)存

持有更多庫(kù)存是ShopifyPlus商家應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈危機(jī)的最常見(jiàn)方式。麥肯錫在2022年春季調(diào)查的10家公司中，有8家已經(jīng)在2021年開(kāi)始增加庫(kù)存。

但緩沖庫(kù)存并不意味著庫(kù)存過(guò)多，逐漸增加庫(kù)存持有量的同時(shí)也將增加資金困在無(wú)法出售的庫(kù)存中的風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于大多數(shù)買(mǎi)家目前的消費(fèi)能力較低，品牌需要注意他們手頭有多少高價(jià)商品，針對(duì)不同價(jià)格的商品采取不同策略。

2、產(chǎn)品來(lái)源多樣化

低成本、高生產(chǎn)率和高質(zhì)量不再是打造成功供應(yīng)鏈的主要因素，數(shù)以千計(jì)的公司從慘痛的教訓(xùn)中了解到，供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鶕?jù)彈性來(lái)分級(jí)的。

近三分之一的ShopifyPlus商家正在通過(guò)產(chǎn)品采購(gòu)多元化在供應(yīng)鏈中構(gòu)建減震器，或通過(guò)與新的供應(yīng)商合作（30%）或從多個(gè)供應(yīng)商或國(guó)家/地區(qū)獲取產(chǎn)品（29%），另一種選擇是在離家較近的地方采購(gòu)產(chǎn)品或原材料（31%）。

3、降低退貨率

在過(guò)去8年里，全球消費(fèi)者在線退貨率高達(dá)20%-30%，店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)退貨率僅為8%-10%。更高的退貨率對(duì)在線賣(mài)家?guī)齑婀芾順?gòu)成更大的挑戰(zhàn)。

如何在 2023 年同時(shí)提升現(xiàn)金流和客戶(hù)滿(mǎn)意度

1. 戰(zhàn)略性定價(jià)

一些品牌每周（如果不是每天）更改產(chǎn)品價(jià)格，以領(lǐng)先于通貨膨脹。由于通貨膨脹，在接受調(diào)查的 10 家企業(yè)中，超過(guò) 8 家已經(jīng)或計(jì)劃提高產(chǎn)品價(jià)格。由于將近 90% 的購(gòu)物者愿意為值得信賴(lài)的品牌的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，強(qiáng)大的品牌可以提高價(jià)格，同時(shí)降低客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

其他品牌則反其道而行之——通過(guò)凍結(jié)價(jià)格來(lái)脫穎而出。Old Navy 通過(guò)“Price ON-Lock”活動(dòng)為其返校營(yíng)銷(xiāo)注入了同理心。該服裝品牌最初承諾鎖定童裝價(jià)格以減輕返校支出的負(fù)擔(dān)，然后很快將其擴(kuò)展到所有牛仔布。

英國(guó)領(lǐng)先的健康和美容零售商 Boots 也凍結(jié)了其 1,500 種自有品牌美容產(chǎn)品的價(jià)格，以回應(yīng)客戶(hù)對(duì)預(yù)算的擔(dān)憂。2022 年 8 月和 2022 年 10 月，法國(guó)雜貨連鎖店家樂(lè)福和加拿大的 Loblaw Companies Limited 承諾凍結(jié)其自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格，以幫助客戶(hù)度過(guò)通貨膨脹。此舉向現(xiàn)有客戶(hù)發(fā)出積極信號(hào)并吸引新客戶(hù)。

價(jià)格凍結(jié)是對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期投資，但并非每個(gè)品牌都能代表客戶(hù)承擔(dān)通貨膨脹成本。事實(shí)上，81% 的受訪企業(yè)已經(jīng)將提價(jià)作為其應(yīng)對(duì)通脹策略的一部分。但如果有一個(gè)領(lǐng)域品牌應(yīng)該避免價(jià)格上漲，那就是運(yùn)費(fèi)。免費(fèi)送貨選項(xiàng)，包括本地取貨或送貨，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)物者更頻繁地訂購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)更昂貴的商品，并提高他們的平均訂單價(jià)值。

2.折扣促進(jìn)忠誠(chéng)度和消費(fèi)

與現(xiàn)有客戶(hù)一起推動(dòng)銷(xiāo)售仍然比獲得新客戶(hù)更便宜。品牌可以通過(guò)提供獨(dú)家折扣來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，以鼓勵(lì)他們?cè)黾酉M(fèi)。

通過(guò)產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售或限時(shí)銷(xiāo)售的折扣產(chǎn)品可以作為個(gè)性化推薦進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以幫助難以銷(xiāo)售的產(chǎn)品快速銷(xiāo)售。

先付款后購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)活動(dòng)是品牌和客戶(hù)的另一個(gè)雙贏。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或禮品卡的商店信用或優(yōu)惠券鼓勵(lì)更高的平均訂單價(jià)值和更好的現(xiàn)金流。GapCash 計(jì)劃通過(guò)向客戶(hù)提供優(yōu)惠券以在特定的“GapCash”期間消費(fèi)來(lái)利用有限的時(shí)間范圍。

采用類(lèi)似的模式，即使折扣很小，也是一種為客戶(hù)提供價(jià)格優(yōu)惠并為企業(yè)快速注入資金的簡(jiǎn)單方法。

3. 添加訂閱或會(huì)員資格

面對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，在線訂閱服務(wù)和產(chǎn)品自動(dòng)續(xù)費(fèi)變得越來(lái)越流行。他們?yōu)榭蛻?hù)提供更好的條件和更多的價(jià)值，而且每月的經(jīng)常性收入對(duì)外部投資者很有吸引力。

在通貨膨脹的情況下，直接面向消費(fèi)者的品牌將其訂閱計(jì)劃作為一種省錢(qián)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在寵物和食品品牌中。一些品牌甚至承諾終身鎖定訂閱率，以吸引購(gòu)物者注冊(cè)。

會(huì)員驅(qū)動(dòng)的封閉式數(shù)字社區(qū)也在興起。一個(gè)主要的吸引力是在在線社區(qū)中發(fā)現(xiàn)的排他性感覺(jué)，包括對(duì)產(chǎn)品和事件的前沿訪問(wèn)。事實(shí)上，會(huì)員專(zhuān)享福利對(duì)顧客極具吸引力，以至于運(yùn)動(dòng)服裝品牌 Lululemon 預(yù)計(jì)其 80% 的顧客將在未來(lái)五年內(nèi)注冊(cè)成為會(huì)員。

Lululemon 旨在通過(guò)其 Lululemon Studio 會(huì)員資格打造業(yè)內(nèi)最具沉浸感的健身市場(chǎng)。該品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃有一個(gè)免費(fèi)層級(jí)，其中已經(jīng)包括交易以外的額外福利：更容易的退貨、搶先體驗(yàn)產(chǎn)品掉落以及虛擬社區(qū)活動(dòng)。但是付費(fèi)會(huì)員資格將體驗(yàn)提升到了另一個(gè)層次。

會(huì)員可以無(wú)限制地參加由世界級(jí)教練主持的直播輔導(dǎo)課程、受邀參加體驗(yàn)式商店課程，以及在商店和合作伙伴工作室的額外折扣。盡管該計(jì)劃的聯(lián)網(wǎng)健身部分的收入在大流行之后有所減少，但首席執(zhí)行官卡爾文麥克唐納表示，Lululemon Studio 幫助吸引了新客戶(hù)并提高了品牌忠誠(chéng)度。

4. 降低管理費(fèi)用

品牌還利用經(jīng)濟(jì)衰退作為削減不符合其品牌使命的低效和流程的機(jī)會(huì)。更多品牌將減少固定管理費(fèi)用，即使在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后也能使它們的運(yùn)營(yíng)更輕松。

麥肯錫報(bào)告稱(chēng)，倉(cāng)庫(kù)和物流勞動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)使倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化成為可持續(xù)增長(zhǎng)的必要條件。從 2022 年到 2030 年，全球工作流自動(dòng)化市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率估計(jì)為 23.4%，到本十年末將達(dá)到 788 億美元?；谙嚓P(guān)觸發(fā)器、條件和操作的“一勞永逸”工作流簡(jiǎn)化了流程，降低了人為錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，并釋放了資源。

為了確?？蛻?hù)無(wú)論身在何處都能獲得流暢、一致的體驗(yàn)，品牌可以跨社交和非社交渠道同步庫(kù)存和客戶(hù)服務(wù)，跨渠道分析和內(nèi)容管理將是社交電商成功的關(guān)鍵。