昕銳社：出海品牌如何在全球海外社交發(fā)展趨勢變化下成長？

移動設(shè)備正在逐漸改變我們的生活方式，電商、出行、娛樂、社交等App的出現(xiàn)與更新，5G的提升和4G的普及使我們的生活更加高效便捷。App Annie 發(fā)布的《 2020 年移動市場報(bào)告》來看，2019 年海外社交有了一些新的發(fā)展趨勢。移動用戶一半的時(shí)間都在社交媒體

AppAnnie 的報(bào)告顯示，社交與通訊類  App  占移動設(shè)備總使用時(shí)長的 50%。社交與通訊作為最早移植到移動端的行業(yè)，用戶對于此類 App 的使用習(xí)慣雖然根深蒂固，但也在不斷變化。全球社交與移動通信的下載量仍在提高。僅 2019 年便達(dá)到 95 億次。此外與 2017 年相比，2019 年用戶在社交和通訊類 App 的使用時(shí)長增加了 25%，達(dá)到了 9000 億小時(shí)，但在各類別中，社交和通訊使用時(shí)長的占比略有下降。

移動化、社交化和內(nèi)容營銷是3大趨勢，其中，社交媒體正在全方位加速電商品牌發(fā)展。比如，F(xiàn)acebook對于社交媒體推動產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和客戶購買貢獻(xiàn)率方面是NO.1，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。

同時(shí)，在海外流量環(huán)境迅速迭代的當(dāng)下，迎來了內(nèi)容營銷時(shí)代。歷經(jīng)了搜索時(shí)代的用戶主動行為到社交時(shí)代與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，再到今天內(nèi)容時(shí)代的移動化、互動話和娛樂化在內(nèi)容中感知品牌。

出海戰(zhàn)略：品牌認(rèn)知3階段，差異化組合推廣

首先，出口電商企業(yè)要經(jīng)歷3個(gè)階段：品牌認(rèn)知階段、品牌互動階段和促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段。針對不同營銷階段，要設(shè)置不同媒體組合策略，進(jìn)行全功能推廣鏈。

第一，品牌認(rèn)知度階段。很多獨(dú)立站正在經(jīng)歷著這個(gè)階段，而曝光是這個(gè)階段提升跨境電商知名度的最有效手段之一，針對目標(biāo)人群運(yùn)用展示+內(nèi)容相配合的形式，建立品牌認(rèn)知。

一方面，從媒體層面需要展示廣告+內(nèi)容營銷，把廣告內(nèi)容發(fā)布在相對權(quán)威的媒體上，媒體平臺屬性和產(chǎn)品屬性進(jìn)行功能最大化的疊加;另一方面，在做不同區(qū)域市場時(shí)，依托媒體本身的媒體標(biāo)簽屬性找到最適配的一部分用戶，重點(diǎn)要看不同媒體分布和占比。不僅社交媒體內(nèi)容向更個(gè)性化的方向轉(zhuǎn)變，共享內(nèi)容的類型也更加個(gè)性化。越來越多的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上與朋友分享個(gè)人故事，而不是發(fā)布到 News Feed。

與標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容更新相比，這些短暫的視頻通常會在一天后消失，它們的增長速度是 News Feed 內(nèi)容分享的 16 倍。超過 10 億用戶正在 Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat 等平臺上使用 Stories 功能。Facebook 首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯（Chris Cox）指出，在 2019 年，Stories 將超過 News Feed，成為人們與朋友分享內(nèi)容的主要方式。

2019 年，那些希望在社交媒體上保持關(guān)注度的企業(yè)將需要在 Stories 上投入更多的資源。在調(diào)查中，三分之二的受訪者要么已經(jīng)使用了 Instagram Stories 功能，要么計(jì)劃在今年使用。這意味著，他們將重新思考社交內(nèi)容的更新方式，社交內(nèi)容不再是一個(gè)靜態(tài)的文本塊，其背后折射的往往是一種親密的、具有原創(chuàng)意義的多媒體生態(tài)。

整合視頻、簡單的圖像和敘事線索是關(guān)鍵，但重要的是不要忽視真實(shí)性。《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）這樣的先驅(qū)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，少一些精雕細(xì)琢、多一些真實(shí)的 Stories 內(nèi)容能帶來最高的參與度。顯而易見，特別是對千禧一代和 Z 一代的用戶來說，Stories 是其第二天性，News Feed 可能要地位不保。

社交市場日益碎片化和專業(yè)化 利基 App 填補(bǔ)市場空白

隨著本地化用戶需求的快速增長，類似 Facebook 等社交媒體巨頭，已經(jīng)不能完全滿足用戶需要，所以用戶開始逐漸尋找“小圈子”，滿足自己某些特定的通訊或社交需求。

以美國和印度為例，專業(yè)化社交 App 滲透率迅速增長。例如美國開發(fā)者開發(fā)的鄰里社交 App Nextdoor，從 2017 年 12 月到 2019 年 12 月美國用戶使用量增長 65%。Nxetdoor 有點(diǎn)類似更小范圍的 58 同城，用戶可以在平臺上預(yù)約家庭服務(wù)、和鄰里組建群聊、發(fā)布廣告、了解同城最新新聞，基本上就是區(qū)域智慧場景的線上版。

在印度，社交+短視頻應(yīng)用 ShareChat，2017 年 12 月到 2020 年 12 月滲透率增長305%。該 App 有小米和順為資本的投資，主打印度的下沉市場。TikTok 2019 年使用總時(shí)長超過 680 億小時(shí) 海外占 2 成

TikTok 已經(jīng)發(fā)展成為集社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂和電商于一體的 App。綜合 App Store 和 Google Play 數(shù)據(jù)，TikTok 全球下載量排名第四。2019 年全球使用總時(shí)長超 680 億小時(shí)，僅 2019 年 12 月單月海外市場使用時(shí)長達(dá) 16 億小時(shí)。

TikTok不但在中國受歡迎，在其他市場的使用量同樣在大幅增長。2019年，對 TikTok 表現(xiàn)出更濃厚興趣并在使用上增長 Top5 市場是印度、巴基斯坦、美國、俄羅斯和越南。榜上有名的還有土耳其、印尼和埃及。TikTok 在中東北非市場也在發(fā)力。

總計(jì) 42 款 App入榜，其中有 14 款來自中國開發(fā)者。

雖然都沖進(jìn)了各國“突破”社交 App Top5 榜單，但各國上榜產(chǎn)品卻有很大不同?？梢酝高^榜單，看一下各個(gè)國家社交賽道的新變化。。

首先，不出意外的還是  Snapchat  和  TikTok 的多次上榜，具備圖片、視頻等屬性的 App 越來越受用戶喜愛是大趨勢。

1、匿名社交在成熟市場興起

另外，值得注意的一點(diǎn)是，現(xiàn)實(shí)好友“匿名”社交，正在逐漸崛起。2019 年 5 月發(fā)布的一款好友匿名問答、點(diǎn)評照片視頻 App YOLO，進(jìn)入 3 個(gè)國家的榜單，在英國、美國和加拿大都位列第一，這種新玩法的社交 App，需求和熱度都來自成熟歐美市場。

同樣是  2019 年發(fā)布的類似應(yīng)用  Question Box 也挺進(jìn)了日本下載量增長 Top 5。

YOLO 雖然近期在三個(gè)市場的排名有所下降，但仍然位居 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜單 Top100。而 Questionbox 因?yàn)橹辉?ios 發(fā)布，所以筆者查閱了其所在社交品類的下載榜單，位列第 18。可見兩款 App 的留存做的還是不錯(cuò)的。新產(chǎn)品的用戶留存需要開發(fā)者格外留意。

2、歐美市場約會交友仍有探索空間

歐美市場，在已經(jīng)有頭部約會交友應(yīng)用的情況下，Hily 和探探（在德國）下載量的快速增長，表明約會交友市場仍有可插入的空白空間。

在雙印之外，探探的下載量增長最高的市場竟然是德國，還是蠻出乎意料的。而且通過 App Anie 社交類榜單看，用戶的 ARPU 值也不低，探探排在德國 App Store 社交類 App 暢銷榜單 Top20。

3、工具開始社交化

這兩年，工具社交化趨勢很明顯，受整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶需求轉(zhuǎn)變的影響，早期積累了海量用戶的產(chǎn)品在想辦法通過滿足不同需求來留住用戶。例如，UC 瀏覽器做社交電商，茄子快傳加入短視頻、小游戲等等。茄子快傳被作為社交 App，被 App Annie 列在了印尼社交突破榜單的第4名。

而早先我們的認(rèn)知局限于新興市場，而在 2019 年韓國社交突破榜單里，也有一款帶社交功能的瀏覽器獲得了不錯(cuò)的成績。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，在 2019 年 2 月 15 日曾達(dá)到韓國 Google Play 下載總榜第 6 名，在一些國家的通訊分類暢銷榜上也是榜上有名。

那么，哪些媒體渠道可以促進(jìn)與用戶的深度互動、拉攏粉絲培養(yǎng)品牌感情呢?
推薦一，互動形式比較多的Snapchat，目前有1.78億用戶，9000萬在美國。出口電商企業(yè)可以拍攝跟真人合影產(chǎn)品互動的元素，和朋友分享元素，讓廣告與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動。
推薦二，Pinterest，全球注冊用戶2億，70%是女性，50%來自于美國，未來男性入駐機(jī)會越來越大。KOL在Pinterest推薦穿衣打扮或者護(hù)膚品等分享，能夠和用戶進(jìn)行深入互動。
推薦三，Reddit，也是全美第七大網(wǎng)站，類似百度貼吧，全球有80億月流量，53%左右是男性，有很多科技發(fā)燒友、小說發(fā)燒友自發(fā)在上面發(fā)帖。
除此之外還有很多媒體本身就具有互動屬性，在這個(gè)階段需要多使用廣告內(nèi)容促進(jìn)客戶跟產(chǎn)品本身的互動。
第三，促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段，就是對核心用戶的深度挖掘與再營銷，再營銷是解決電商平臺轉(zhuǎn)化問題的核心思路，是前期數(shù)據(jù)積累的深度應(yīng)用。
這個(gè)階段需要使用偏搜索引擎、數(shù)字營銷的媒體幫助用戶產(chǎn)生付費(fèi)動作。也就是說，用戶在頁面上產(chǎn)生任何行為都需要抓取回來分類處理，通過再營銷的手段讓用戶再次消費(fèi)，這個(gè)階段數(shù)據(jù)型媒體至關(guān)重要。比如，俄羅斯最大平臺是Yandex，韓國最大的是NAVER等搜索屬性的媒體。

從 2019 年社交與通訊 App“突破”榜單來看，要想做一款全球都喜愛的應(yīng)用很難。但是，如果能在跟準(zhǔn)全球社交發(fā)展潮流的同時(shí)，做好不同市場的本地化，仍然有一定的市場空間。