干貨分享｜體驗(yàn)回報(bào)率(ROX) 如何幫助金融服務(wù)業(yè)制勝移動(dòng)數(shù)位時(shí)代？

最近幾年，不少老牌的金融服務(wù)公司為了在快速變化的數(shù)位環(huán)境中生存和發(fā)展，一邊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一邊重金投資客戶(hù)體驗(yàn)。

客戶(hù)體驗(yàn)（Customer Experience，簡(jiǎn)稱(chēng)CX）通常反映的是客戶(hù)與品牌之間在購(gòu)買(mǎi)旅程中所有互動(dòng)的總和?？蛻?hù)體驗(yàn)會(huì)影響客戶(hù)對(duì)品牌的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度，亦會(huì)影響獲客效率，客戶(hù)平均訂單量及生命周期價(jià)值等。

作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，如何衡量并優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)成為不得不仔細(xì)思考的問(wèn)題。在此過(guò)程中，ROX也逐步走入越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)人員的視野。

在移動(dòng)App日益成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大本營(yíng)的現(xiàn)實(shí)背景下，我們將在本文的前半部分介紹金融服務(wù)業(yè)未來(lái)五大動(dòng)向，幫助你“看清未來(lái)”；也將在后半部分重點(diǎn)分享投資App客戶(hù)體驗(yàn)的公司如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)回報(bào)率（ROX），幫助你“把握現(xiàn)在”。

金融服務(wù)業(yè)未來(lái)五大動(dòng)向

Adobe最新數(shù)據(jù)指出，每三家機(jī)構(gòu)中就有兩家認(rèn)為自己高度重視移動(dòng)先行戰(zhàn)略，并且正在用以移動(dòng)為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略取代傳統(tǒng)的工作流程，而90%的公司將移動(dòng)端客戶(hù)體驗(yàn)列為他們短期未來(lái)的首要任務(wù)。

移動(dòng)先行的公司在未來(lái)幾年會(huì)面臨什么樣的局勢(shì)？讓我們來(lái)看看五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)，這五大趨勢(shì)都圍繞一個(gè)主題，即投資跨渠道、以App為中心提供卓越客戶(hù)體驗(yàn)的企業(yè)會(huì)贏取回報(bào)。

#1 數(shù)字化

為了更加便捷地提供具有吸引力的客戶(hù)體驗(yàn)、遵守日益復(fù)雜的隱私相關(guān)政策與條例，大部分金融服務(wù)公司正在大力部署數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

這些公司意識(shí)到App在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中是至關(guān)重要的一環(huán)，也是實(shí)現(xiàn)高客戶(hù)留存的關(guān)鍵。

#2 App先行

由于超過(guò)四成的客戶(hù)表示App是他們首選的銀行服務(wù)渠道，各銀行機(jī)構(gòu)正在大力部署移動(dòng)先行的策略，以App為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，確保數(shù)字化與App運(yùn)營(yíng)直接掛鉤。

App對(duì)于追加銷(xiāo)售十分重要，良好的App旅程會(huì)造就一個(gè)成熟的客戶(hù)使用與滿意度的循環(huán)。千禧一代和Z世代用戶(hù)整體而言更傾向于數(shù)字化服務(wù)。移動(dòng)App已經(jīng)成為用戶(hù)選擇一家銀行，并成為這家銀行的長(zhǎng)期客戶(hù)最主要的決定因素。

#3 個(gè)性化

要與客戶(hù)建立互信，并且由于其他垂類(lèi)App（例如亞馬遜和Netflix）已經(jīng)達(dá)到的App體驗(yàn)高度，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)必須將個(gè)性化考慮在內(nèi)，才能滿足用戶(hù)期待。

客戶(hù)期望銀行、保險(xiǎn)和理財(cái)公司能夠?qū)崟r(shí)提供與客戶(hù)需求強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)訊息。相較不重視客戶(hù)體驗(yàn)的銀行和信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)，遵循客戶(hù)至上理念的機(jī)構(gòu)營(yíng)收超出了60%。

#4 跨渠道、前后一致的體驗(yàn)

無(wú)論用戶(hù)是訪問(wèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)、在自動(dòng)取款機(jī)上取款，還是在App中查看賬戶(hù)信息，金融機(jī)構(gòu)都需要精心為用戶(hù)打造前后一致、流暢簡(jiǎn)約、舒適連貫的接觸體驗(yàn)。

前后一致、邏輯通順的客戶(hù)體驗(yàn)有助于提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，加深客戶(hù)與金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，并將為客戶(hù)和機(jī)構(gòu)價(jià)值帶來(lái)更高價(jià)值。

#5 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切

個(gè)性化、流暢對(duì)接的用戶(hù)體驗(yàn)取決于是否擁有正確無(wú)誤的數(shù)據(jù)以及分析方法。重視移動(dòng)端戰(zhàn)略的公司正在想方設(shè)法地將第一方、第三方數(shù)據(jù)與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），以及預(yù)測(cè)分析工具相結(jié)合，打造出能夠高度迎合客戶(hù)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

企業(yè)可以通過(guò)高效利用數(shù)據(jù)追加銷(xiāo)售、增強(qiáng)客戶(hù)粘性、客戶(hù)忠誠(chéng)度和提升客戶(hù)終身價(jià)值。

通過(guò)流暢無(wú)礙的App轉(zhuǎn)化路徑提升ROX

上述五大趨勢(shì)為我們帶來(lái)明確的結(jié)論：金融服務(wù)子行業(yè)機(jī)構(gòu)必須重視客戶(hù)體驗(yàn)、在各個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)入App。前后一致，流暢無(wú)礙的的App轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，以及App內(nèi)容本身都應(yīng)該為客戶(hù)提供愉悅的體驗(yàn)，ROX由此而來(lái)。

ROX是Return on Experience（體驗(yàn)回報(bào)率)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是用于衡量在客戶(hù)體驗(yàn)方面的投入對(duì)品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所產(chǎn)生的影響的指標(biāo)。

在此之前，不少金融服務(wù)行業(yè)以投資回報(bào)率（ROI）來(lái)衡量企業(yè)的盈利能力，并作為判斷公司成功與否的重要指標(biāo)。

然而，在“顧客至上，體驗(yàn)決勝”的數(shù)字時(shí)代，更有媒體指出，ROX正超越傳統(tǒng)的ROI，或?qū)⒊蔀樾碌臉?biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)據(jù)的高低或?qū)Q定企業(yè)的生死存亡。

為了實(shí)現(xiàn)ROX，金融服務(wù)類(lèi)機(jī)構(gòu)通過(guò)AppsFlyer，就能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)通過(guò)社交媒體、電子郵件、移動(dòng)網(wǎng)站等數(shù)字渠道，或網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)顯示屏等實(shí)體渠道進(jìn)入App，并為用戶(hù)打造卓越的數(shù)字體驗(yàn)：

1 情景化

用戶(hù)在旅程的每一站都知道下一站在哪里。公城市試點(diǎn)基礎(chǔ)上，在全國(guó)分兩批推廣機(jī)動(dòng)車(chē)檢驗(yàn)標(biāo)志電子化，為機(jī)動(dòng)車(chē)所有人。

2 個(gè)性化

公安城市試點(diǎn)基礎(chǔ)上，在全國(guó)分兩批推廣機(jī)動(dòng)車(chē)檢驗(yàn)標(biāo)志電子化，為機(jī)動(dòng)車(chē)所有人。

3 流暢無(wú)礙

無(wú)縫銜接的旅程，讓用戶(hù)充分互動(dòng)、無(wú)礙轉(zhuǎn)化。

4 注重隱私

用戶(hù)可以主動(dòng)選擇是否分享個(gè)人信息，以及需要保密的信息。

問(wèn)題來(lái)了，做到以上四點(diǎn)的數(shù)字體驗(yàn)，將對(duì)ROX帶來(lái)怎樣的影響？

AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，重視投入客戶(hù)體驗(yàn)的金融服務(wù)公司可以實(shí)現(xiàn)令人稱(chēng)羨的轉(zhuǎn)化率以及可觀的付費(fèi)用戶(hù)比例：

·36%掃描二維碼的消費(fèi)者和25%點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)橫幅的用戶(hù)會(huì)接著下載該金融機(jī)構(gòu)的App。

·當(dāng)金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有App用戶(hù)發(fā)送再營(yíng)銷(xiāo)廣告，四分之一通過(guò)郵件互動(dòng)的受眾以及19%通過(guò)網(wǎng)頁(yè)橫幅互動(dòng)的受眾會(huì)成為追加銷(xiāo)售。

金融服務(wù)行業(yè)提升ROX的成功案例

AppsFlyer親眼見(jiàn)證了金融服務(wù)行業(yè)的佼佼者，如果將上述四點(diǎn)付諸實(shí)踐來(lái)創(chuàng)造愉悅用戶(hù)體驗(yàn)，收獲ROX。

下方舉例展示了公司如何應(yīng)對(duì)常見(jiàn)的行業(yè)挑戰(zhàn)，并提供了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端增長(zhǎng)和成功維系成KPI的方法：

#1

傳統(tǒng)銀行：從二維碼到App

讓用戶(hù)下載App的難度不小，尤其對(duì)于喜歡在銀行網(wǎng)店辦理業(yè)務(wù)的X世代和較為年長(zhǎng)的客戶(hù)?？梢詫⒍S碼放在客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中，這樣可以有效激勵(lì)用戶(hù)下載App。

疫情之后，二維碼變得更加普及，用戶(hù)對(duì)于通過(guò)二維碼下載App感到更加熟悉與放心。銀行可以在官網(wǎng)任一頁(yè)面、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的指示標(biāo)牌以及宣傳材料上添加二維碼，鼓勵(lì)用戶(hù)下載App。

營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)AppsFlyer深度鏈接解決方案，確保客戶(hù)順利進(jìn)入正確的應(yīng)用商店（包括Google Play、App Store、Samsung Galaxy Store等），并在App打開(kāi)后進(jìn)入到正確的應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容頁(yè)。

銀行創(chuàng)建的App功能強(qiáng)大、操作便捷，因此用戶(hù)愿意使用App滿足業(yè)務(wù)需求。該銀行讓大家掃描二維碼，讓用戶(hù)順利從網(wǎng)站過(guò)渡到App，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客目標(biāo)。

此外，由于四分之三的用戶(hù)更傾向于使用二維碼，而且App用戶(hù)顯示出更高的忠誠(chéng)度和終身價(jià)值，因此銀行正在加大App投入，建立以抵押貸款和信用卡頁(yè)面上的二維碼為起點(diǎn)的連貫旅程。

#2

傳統(tǒng)銀行：通過(guò)短信拯救被放棄的業(yè)務(wù)

金融機(jī)構(gòu)在數(shù)字化體驗(yàn)中的最主要的一個(gè)痛點(diǎn)是客戶(hù)很容易因?yàn)樾枰顚?xiě)大量表格而放棄。數(shù)據(jù)顯示，有四分之三的表格在填寫(xiě)過(guò)程中被棄用。

但是，金融機(jī)構(gòu)是否能夠通過(guò)精心打造的客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)挽回眾多放棄填寫(xiě)表格的用戶(hù)？具有前瞻精神的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在做這件事情。那么，他們具體是怎樣做的呢？可以參考下圖的方法。

這些企業(yè)使用一個(gè)或多個(gè)自媒體渠道與深度鏈接提醒客戶(hù)填寫(xiě)表格，而且還可以直接進(jìn)入到他們上次放棄的頁(yè)面，這個(gè)客戶(hù)就可以繼續(xù)填寫(xiě)表格并完成所需操作。

在上面的例子中，Int Bank建好了與放棄填寫(xiě)表格的客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的流程。該銀行使用一個(gè)深度鏈接產(chǎn)品為每個(gè)放棄填寫(xiě)表格的客戶(hù)動(dòng)態(tài)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特、個(gè)性化的URL。

提供短信服務(wù)的平臺(tái)會(huì)收到該鏈接，定時(shí)發(fā)送提醒短信，短信中包含一個(gè)讓用戶(hù)繼續(xù)填寫(xiě)表格的CTA。點(diǎn)擊鏈接后用戶(hù)會(huì)進(jìn)入到App內(nèi)的正確頁(yè)面，客戶(hù)就可以從上次離開(kāi)的地方繼續(xù)填寫(xiě)。

企業(yè)可以為自己的App建立流暢、連貫和個(gè)性化的流程來(lái)同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。這樣一來(lái)，機(jī)構(gòu)不但可以不浪費(fèi)被具有高度意向的客戶(hù)所放棄的表格，還可以幫助客戶(hù)滿足需求。

#3

保險(xiǎn)：通過(guò)短信實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化

保險(xiǎn)公司所面臨的一個(gè)共同挑戰(zhàn)是創(chuàng)建覆蓋提出理賠、開(kāi)立賬戶(hù)等涵蓋多個(gè)相關(guān)方的流程。

要簡(jiǎn)化這樣大量重復(fù)的流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，對(duì)于節(jié)省用戶(hù)和員工時(shí)間，以及為客戶(hù)創(chuàng)造流暢體驗(yàn)至關(guān)重要。

保險(xiǎn)公司可以確認(rèn)能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化的流程，減少人際溝通成本，讓員工專(zhuān)注于更重要的任務(wù)。

在下面的例子中，InSureHealth希望減少客服中心聯(lián)系客戶(hù)填寫(xiě)表格這項(xiàng)工作上投入的時(shí)間和精力。

他們創(chuàng)建了短信服務(wù)提供商和深度鏈接相結(jié)合的自動(dòng)化流程。該流程能夠創(chuàng)建一個(gè)動(dòng)態(tài)鏈接，將客戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)到需要填寫(xiě)字段的應(yīng)用內(nèi)頁(yè)面。

通過(guò)友好、連貫的方式收集客戶(hù)信息，這樣的自動(dòng)化流程會(huì)帶來(lái)雙贏。保險(xiǎn)公司讓客戶(hù)能夠快速、輕松地完成理賠，減少了在“追問(wèn)”客戶(hù)信息方面所投入的時(shí)間和精力。

想要進(jìn)一步了解如何以制勝ROX？

Adobe近期發(fā)布的報(bào)告還指出，大多數(shù)金融服務(wù)高管提出：移動(dòng)App中應(yīng)涵蓋至少75%當(dāng)前業(yè)務(wù)量的功能與服務(wù)。此外，未來(lái)幾年內(nèi)至少有67%的客戶(hù)會(huì)成為App用戶(hù)。

無(wú)論是從數(shù)據(jù)調(diào)研還是案例分析，相信你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)更加了解金融服務(wù)機(jī)構(gòu)如何通過(guò)出色的客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)App增長(zhǎng)發(fā)展、提升用戶(hù)參與并最終提升ROX。