全場只賣3美元，這個美版“拼多多”Brandless宣布倒閉

全場只賣3美元，這個美版“拼多多”Brandless宣布倒閉

這個號稱是美國線上“十元店”，美國版的“無印良品”和“拼多多”，原本按照預(yù)想，2021年Brandless將實(shí)現(xiàn)盈利，到2023年，Brandless將是一個營收十億美金級別的公司，近日Brandless卻宣布倒閉，黯然收場。

美國線上“十元店”‘Brandless宣布倒閉

近日，據(jù)外媒報道，美國電商平臺Brandless宣布將永久關(guān)閉，該公司投入運(yùn)營僅兩年多，距其獲軟銀2.4億美元注資還不到兩年。該公司稱將裁員70人，占員工總數(shù)的近90%。最后10名員工將留下來完成剩余的客戶訂單。

Brandless網(wǎng)站上線后頻頻獲獎，2017年被評為硅谷最成功的創(chuàng)業(yè)公司，2018年被Fast Company和Business Insider分別評為“最具創(chuàng)新力的公司”之一和2018年“最具創(chuàng)新的零售概念”之一。

值得注意的是，Brandless的倒閉也成為了軟銀愿景基金第一個死亡的項(xiàng)目。軟銀基金的發(fā)行方軟銀集團(tuán)，以投資了阿里巴巴而享譽(yù)世界，同時，軟銀在多家初創(chuàng)公司的投資陷入麻煩，包括對WeWork的投資。Brandless的倒閉不僅意味著2.4億美金的投資打了水漂，還讓外界對軟銀集團(tuán)的投資能力產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

全場三美元，價廉但物美

Brandless由Sherpa Capital投資者Tina Sharkey和企業(yè)家Ido Leffler創(chuàng)立，承諾以低價為用戶提供各種類型的高質(zhì)量產(chǎn)品，涵蓋了大部分快消種類。

Brandless全場三美元，無論是花生醬、咖啡粉、餅干還是沐浴露、洗面奶、衛(wèi)生紙，一律只賣3美元（人民幣20元左右）。Brandless一直向消費(fèi)者傳遞一個觀念：質(zhì)量好不代表價格高。彭博社曾經(jīng)將亞馬遜上的產(chǎn)品和Brandless的進(jìn)行價格比較，發(fā)現(xiàn)Brandless確實(shí)比主打便宜的亞馬遜要劃算多。

Brandless 的產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)安全與天然，例如食品均需通過全球食品安全 GFSI 認(rèn)證，主打不含轉(zhuǎn)基因、不添加防腐劑香精。像他家的果醬、花生醬等食品里不添加防腐劑、薯片是非轉(zhuǎn)基因的、棉花是有機(jī)種植、衛(wèi)生紙等紙類產(chǎn)品選用可持續(xù)環(huán)保材料。

在節(jié)省成本方面，Brandless通過自產(chǎn)自銷，簡化產(chǎn)品包裝和生產(chǎn)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)來節(jié)省成本。并且Brandless是自營商品，在美國可以省去所謂的“品牌稅”。除此之外，Brandless還推出了B.More的會員體系，以此來降低配送成本。用戶每年只需要繳納36美元的會員費(fèi)，就可以享受購物滿48美元免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠。

而Brandless的包裝是極簡主義，例如椰子罐是白色的，而藍(lán)莓口味的燕麥片是藍(lán)色的。包裝袋上的文字也盡十分精簡，包裝上只有產(chǎn)品名稱和主要配方的最重要的信息。

Brandless利用社交網(wǎng)絡(luò)來做營銷，用戶對此產(chǎn)品質(zhì)量評價很不錯。Brandless 董事會的軟銀高管，也表示：“Brandless 迅速打響名號的成功點(diǎn)，在于其數(shù)據(jù)收集和處理能力，從而打造出多個爆款網(wǎng)紅商品。”

并且根據(jù)《福布斯》報道：23% 的消費(fèi)者是通過社交平臺進(jìn)入 Brandless 官網(wǎng)購物的；作為對比，Brandless 同類型公司的這一數(shù)據(jù)，只能達(dá)到 2% 到 4%。

對于 Brandless，有報道指出，孫正義曾評價這一想法很“瘋狂”。這個瘋狂的故事吸引了軟銀，并讓它在 Brandless 成立僅一年的時候便承諾投資 2.4 億美元。不少人將 Brandless 評價為美國版“拼多多”，在 Brandless 之后，不少創(chuàng)業(yè)者也想將此模式復(fù)制。

商業(yè)模式的不可持續(xù)

可真沒想到，作為黑馬，原本是硅谷最成功的創(chuàng)業(yè)公司，在毫無預(yù)兆的情況下倒閉了，不禁令人唏噓。

關(guān)于倒閉，Brandless 是這樣解釋的：盡管我們將消費(fèi)者體驗(yàn)提升到了一個新高度，但 DTC 領(lǐng)域激烈的市場競爭驗(yàn)證了，我們目前的商業(yè)模式是不可持續(xù)的。

用戶認(rèn)為Brandless不好的地方在在于，平均配送費(fèi)用為5美元，免費(fèi)送貨門檻為39美元（會員免配送），費(fèi)用稍微有點(diǎn)高，再加上下單后等待的時間從3天到12天，時間上來說比較久。

而且在2019年，Brandless放棄了3美元的定價原則，最終提高了定價，有6美元、9美元等定價商品，并且還有60美元以上的CBD產(chǎn)品。

除此之外，根據(jù)The Information的一份報告，Brandless因?yàn)楦甙旱倪\(yùn)輸成本而虧損，并且產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。Second Measure 報告顯示，Brandless的玻璃容器在某次配送時有出現(xiàn)過破碎或是割破用戶手指的問題。

根據(jù)Edison Trends的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)跟蹤了300萬美國消費(fèi)者的電子郵件收據(jù)。在2017年第四季度在Brandless網(wǎng)站上下訂單的購物者中，只有20%的客戶在一個季度后又下了訂單。與沃爾瑪，Target和亞馬遜以及電子商務(wù)競爭對手Instacart和Thrive Market這樣的老牌企業(yè)相比，Brandless的復(fù)購率和用戶黏性更低。

針對Brandless的商業(yè)模式，Incisiv的首席客戶官認(rèn)為：“一個DTC消費(fèi)品品牌需要大量的營銷才能建立動力。在這之前，我還沒有聽說過它們，即使進(jìn)行了大量的營銷活動，除非您是亞馬遜或者是沃爾瑪，否則我認(rèn)為打入低端市場并不是DTC品牌成功的秘訣。最成功的DTC品牌正在高端市場上競爭。此外，如果它們的品控都沒有做好，那么失敗就不足為奇了。”

內(nèi)容營銷分析師Lisa Goller認(rèn)為，Brandless面臨著這些障礙：首先，建立一個直接面向消費(fèi)者的物流網(wǎng)絡(luò)非常昂貴。其次是很難在在足夠短的時間內(nèi)獲得足夠多的忠誠度來彌補(bǔ)客成本，最后，沒有實(shí)體店，很難建立社區(qū)和參與感。

而在倒閉之前，危機(jī)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，體現(xiàn)在管理層的人事變動很頻繁，2019年3月，Brandless首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人辭職。僅僅2個月后，沃爾瑪前首席運(yùn)營官John Rittenhouse上任，成為Brandless首席執(zhí)行官，而后John Rittenhouse留下了讓更多Brandless產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體商店的計劃，自己卻悄悄離職了。

在結(jié)業(yè)的時候，Brandless現(xiàn)任首席執(zhí)行官Evan Price說了以下一番話：“我為我們在Brandless所創(chuàng)造的一切以及團(tuán)隊(duì)中每個成員的辛勤工作和奉獻(xiàn)精神感到自豪。Brandless在健康和可持續(xù)產(chǎn)品行業(yè)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，盡管我們無法在當(dāng)今的DTC市場上競爭，但我相信明天的下一個偉大品牌將基于這種經(jīng)驗(yàn)而建立。”