5月全球營(yíng)銷案例精選：雪佛蘭、百事可樂(lè)、Mattress Firm

5月品牌們的營(yíng)銷活動(dòng)依然活躍。OneSight在全球范圍內(nèi)精選了3個(gè)來(lái)自不同品牌的營(yíng)銷案例，希望幫助從業(yè)者匯聚海外創(chuàng)意靈感，提供不同的品牌營(yíng)銷視角。

1

雪佛蘭巴西：

定制WhatsApp小游戲，聚焦社交媒體上的年輕消費(fèi)者

“黃色五月”是減少交通事故的國(guó)際宣傳月。雪佛蘭巴西在WhatsApp上開(kāi)發(fā)了一款駕駛小游戲。目的是為了提醒人們駕駛時(shí)回復(fù)信息的危險(xiǎn)以及駕駛時(shí)遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)。

雪佛蘭的Instagram主頁(yè)和巴西Facebook主頁(yè)中也為粉絲詳細(xì)介紹并且推薦了這一款小游戲。

由于這款游戲是內(nèi)置在雪佛蘭的WhatsApp中的，因此玩家需要在WhatsApp的對(duì)話框中留言“hello”來(lái)觸發(fā)游戲。游戲開(kāi)始后，會(huì)出現(xiàn)樹(shù)、行人、其他車輛等不同類型的障礙物，玩家需要繼續(xù)給雪佛蘭的WhatsApp發(fā)送信息來(lái)控制紅色汽車不要撞到這些障礙。

但隨著游戲難度的加大，最終玩家一定會(huì)撞到障礙物而闖關(guān)失敗。

負(fù)責(zé)這一Campaign的General營(yíng)銷經(jīng)理FedericoWassermann在一份公開(kāi)聲明中稱：“即使玩家實(shí)力很強(qiáng)，我們的目標(biāo)也是讓人們輸?shù)舯荣?。這樣我們就可以交互地展示開(kāi)車時(shí)保持注意力的重要性，而不是在開(kāi)車時(shí)使用手機(jī)?！?/p>

汽車品牌啟示

運(yùn)用社交媒體新功能提供交互營(yíng)銷體驗(yàn)

用發(fā)信息的方式駕駛車輛、無(wú)論技術(shù)多么高超最終一定會(huì)失敗……這樣的游戲設(shè)置源自于雪佛蘭想通過(guò)小游戲體現(xiàn)安全駕駛的重要性的初衷。而且從人們加入到游戲，到游戲結(jié)束后自然彈出的教育性標(biāo)語(yǔ)以及雪佛蘭的網(wǎng)站，都顯得非常順理成章。這就是社交媒體能夠提供的交互式營(yíng)銷體驗(yàn)。

安全性是每一個(gè)購(gòu)車者都在意的問(wèn)題，也是每一個(gè)汽車品牌需要著重強(qiáng)調(diào)的議題。但如何將安全性從廣告中帶入到消費(fèi)者身邊，就需要有交互的體驗(yàn)式營(yíng)銷。在此前，線下車展、試坐試駕都是成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷。但隨著新冠疫情的蔓延，以及依賴于社交媒體的年輕消費(fèi)群體的出現(xiàn)，汽車品牌也應(yīng)該學(xué)會(huì)將駕駛、乘坐或者生活方式等需要體驗(yàn)的營(yíng)銷方式搬到社交媒體上，運(yùn)用游戲、AR/VR等方式來(lái)促進(jìn)交互、提升體驗(yàn)。

2

百事可樂(lè)：

AR+KOL+體育+聯(lián)合，1個(gè)campaign四引擎驅(qū)動(dòng)

百事可樂(lè)自2015年以來(lái)一直是歐冠的合作伙伴，每值歐冠期間百事可樂(lè)就會(huì)集中力量打造一系列有創(chuàng)意、有影響力的campaign來(lái)激活體育迷對(duì)品牌的認(rèn)同。

此次歐冠，百事可樂(lè)聯(lián)合兩大連鎖快餐品牌肯德基和必勝客，共同圍繞足球明星保羅·博格巴展開(kāi)了一系列營(yíng)銷合作。

首先是百事可樂(lè)和肯德基。雙方的合作以創(chuàng)意短片的形式，呈現(xiàn)了保羅·博格巴將足球踢進(jìn)一個(gè)裝置，并經(jīng)過(guò)復(fù)雜的過(guò)程最終收獲炸雞和可樂(lè)的故事。

其次是百事可樂(lè)和必勝客的合作。雙方開(kāi)發(fā)了一個(gè)AR游戲應(yīng)用，在活動(dòng)期間只要掃描指定產(chǎn)品或者線下門店的二維碼即可參與。同樣，該游戲的主角也是保羅·博格巴，玩家需要操控保羅來(lái)幫助他避開(kāi)各種有百事可樂(lè)和必勝客團(tuán)的障礙物，贏得積分。積分高者可以免費(fèi)。

與肯德基的合作更注重畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)不同，必勝客的合作游戲則更注重突破性的傳遞。

一是技術(shù)，運(yùn)用AR技術(shù)，玩家會(huì)有身臨其境的參與感，是非常合適制作“沉浸式當(dāng)球星”的一種方式。

二則是機(jī)制，玩家投入時(shí)間和精力玩游戲，最終通過(guò)積分評(píng)分，積分高者可以獲得定制球星卡，并且可以將卡片上傳至自己的社交媒體與球迷朋友交流——通過(guò)一個(gè)小游戲，打通了線下門店和線上社交媒體之間的引流渠道，這是這一campaign的創(chuàng)新和突破之處。

消費(fèi)品品牌啟示

多采用創(chuàng)新手段，打破流量孤島

消費(fèi)品在營(yíng)銷層面是最不受束縛的行業(yè)。因?yàn)槠滗N售的是與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品，因此不論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破者€是出人意料的創(chuàng)意展示，只要是站在消費(fèi)者的角度開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒和反應(yīng)。

而從百事可樂(lè)此次的歐冠系列營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，在同一campaign中采用多種營(yíng)銷手段混合的方式能夠進(jìn)一步將效果擴(kuò)大。另外需要注意的是，不論是肯德基還是必勝客，都選擇將球星保羅·博格巴的個(gè)人主頁(yè)作為傳播的第一陣地。

這是由KOL營(yíng)銷的特性決定的。

KOL營(yíng)銷往往選擇的是與自己品牌精神和品質(zhì)一致的主頁(yè)，同時(shí)覆蓋的用戶圈層也應(yīng)該在品牌的目標(biāo)用戶。因此，把KOL的社交媒體主頁(yè)作為campaign發(fā)布的第一出口，有以下兩種優(yōu)勢(shì)。

1.自帶粉絲群體，省去了定位目標(biāo)用戶的環(huán)節(jié)

2.將營(yíng)銷內(nèi)容自然地推送出去，而非僅采用廣告投放，適當(dāng)?shù)脑鷥?nèi)容更容易引發(fā)用戶的興趣和共鳴。

在百事可樂(lè)此次的campaign中，不只采用了多重營(yíng)銷手段的組合，同樣用線下人流帶動(dòng)線上流量的方式，形成了調(diào)動(dòng)用戶活躍的閉環(huán)。打破線上線下的流量孤島，才能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

3

MattressFirm：

深挖產(chǎn)品使用場(chǎng)景，打造前沿品牌播客

最后一個(gè)案例，來(lái)自擁有36年歷史的美國(guó)老牌床墊連鎖店MattressFirm。

近日，其聚焦熱愛(ài)休息和睡眠的用戶群體，圍繞“如何睡個(gè)好覺(jué)”等話題創(chuàng)建了一個(gè)音頻播客——“AreYou Sleeping?”

MattressFirm希望通過(guò)這一播客打造一個(gè)“睡覺(jué)人”的社區(qū)，并且通過(guò)講述一個(gè)又一個(gè)的故事，讓社區(qū)的成員認(rèn)識(shí)到睡眠的重要性，并持續(xù)與這些成員互動(dòng)。

MattressFirm 的播客由六集講述消費(fèi)者的睡眠體驗(yàn)和四個(gè)臨時(shí)插入式的部分（如聽(tīng)眾問(wèn)題階段）組成。喜劇演員凱特·伯蘭特（KateBerlant）是主持人，心理學(xué)家、睡眠醫(yī)學(xué)家謝爾比·哈里斯（ShelbyHarris）等專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論。

創(chuàng)意啟示

加入音頻社交，打造深度品牌

MattressFirm 播客的話題非常廣泛，從消費(fèi)者或者名人嘉賓的睡眠故事談起，延伸到睡眠醫(yī)學(xué)方面深入的專業(yè)性內(nèi)容。MattressFirm采取的方式是為消費(fèi)者提供有用且引人入勝的故事，來(lái)吸引聽(tīng)眾。而非喋喋不休地重復(fù)品牌愿景、產(chǎn)品性能等只有品牌想要輸出的東西。

自從clubhouse火熱以來(lái)，音頻社交逐漸展露鋒芒。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)全新的領(lǐng)域，但在新領(lǐng)域成為早期入局者，意味著更有可能成為領(lǐng)頭羊的角色。因此我們將MattressFirm的案例分享出來(lái)，希望給那些想要進(jìn)入音頻社交，但苦于形式、選題和方向的品牌提供參考和幫助。

結(jié)語(yǔ)

以上是OneSight在全球范圍內(nèi)為你精選的3個(gè)與汽車、消費(fèi)品和音頻營(yíng)銷相關(guān)的5月經(jīng)典營(yíng)銷案例。