隨著玩家總數增長放緩，人口紅利正在逐漸消失，整個游戲市場已然步入了存量階段。產品逐漸增多，產品獲量難度也在逐步加大，市場競爭加劇在2021年變得更加凸顯。
為了在存量市場里爭奪用戶，行業(yè)近幾年嘗試過不少方法，比如差異化——通過更好的游戲品質、內容來建立市場競爭壁壘。而在差異化之外，深耕游戲社區(qū)同樣是解決獲量難題的有效手段。
存量時代，游戲社區(qū)正在為產品解圍
游戲社區(qū)是一個即為玩家提供游戲相關資訊內容，又為玩家提供游戲交流和討論的平臺。
暴雪就曾把自己的成功歸結于自1996年起對戰(zhàn)網平臺多年的耕耘，拳頭能把《英雄聯(lián)盟》做成全球最受歡迎的電競項目，其花費十年運營的社區(qū)生態(tài)可謂功不可沒。而縱觀這些成功的全球性產品/公司，其共同特點是都早早意識到了游戲社區(qū)對于自身長線運營的重要性。
在國內，游戲社區(qū)的作用也早早有所體現。最早的游戲社區(qū)一般被認為是1997年創(chuàng)立的貓撲。此后，BBS、NGA、貼吧等早期一批游戲社區(qū)開始出現，成為了玩家在互聯(lián)網的集中地。
2014年進入移動互聯(lián)網時代后，移動設備的普及讓游戲社區(qū)迎來蛻變的風口，BBS、貼吧等許多社區(qū)開始從PC朝著移動設備集中，同時也涌現了不少垂直向的游戲社區(qū)APP。
過程中，游戲社區(qū)呈現出兩個維度的顯著變化：橫向來看，社區(qū)數量愈發(fā)增多，訪問方式也愈發(fā)便捷；縱向來看，社區(qū)內容逐漸走向細分，為不同喜好的玩家提供了更多的興趣空間。
游戲社區(qū)與玩家興趣之間正呈現出愈發(fā)緊密的趨勢，而游戲社區(qū)本身的作用和價值也在不斷迭代。
從“有用”到“有趣”，游戲社區(qū)的社交價值愈發(fā)凸顯
社區(qū)的本質是人的聚集，游戲社區(qū)同樣不例外。但從誕生至今，游戲社區(qū)之于玩家的作用并非是一成不變的，而是經歷了1.0的工具、到2.0的社區(qū)，再到3.0的興趣社群的變化。
1.0階段：游戲社區(qū)的核心作用常常聚焦在查看版本內容、攻略，以及八卦資訊等等功能性層面，僅僅起到“用完即走”的碎片化娛樂的作用。對于游戲方而言，游戲社區(qū)更像是一個在游戲之外凝聚流量的內容工具，而非社區(qū)。
2.0階段：游戲社區(qū)則真正向著社區(qū)邁進，更注重連接內容與玩家，并主動借助PGC、KOL等加強玩家對游戲的粘性，以沉淀為游戲生態(tài)。考慮到產品生命周期以及大環(huán)境層面人口紅利消失的影響，游戲社區(qū)也成為游戲產品實現精準分發(fā)、建立護城河的關鍵。
3.0階段：游戲社區(qū)的核心已經不再局限于內容與人的連接，而是通過發(fā)掘用戶興趣來細分內容，加強人與人之間的交流，最終形成基于興趣構建的社群。
相比起前兩個階段，3.0社區(qū)所呈現的價值主要表現在兩方面：一是能顯著強化玩家對社群的認同感，形成豐富的小圈子文化；二是推動了UGC內容的誕生與發(fā)展，為游戲帶去更多可能。
不難發(fā)現，從1.0到3.0，游戲社區(qū)經歷了一輪從“有用”到“有趣”的轉變，在加強產品內容屬性的同時，社交屬性被愈發(fā)放大，背后則反映出游戲市場對用戶的爭奪已經從流量走向時間，為游戲搭建社區(qū)并做好精細化運營顯得尤為重要。
深耕內容與社區(qū)，是否能成為下一個發(fā)力點？
盡管游戲社區(qū)很重要，但目前不少開發(fā)者仍把游戲社區(qū)當成事后考慮的項目。
究其原因，一方面，市面上一些成功的游戲社區(qū)通常以獨立APP的形式出現，不少開發(fā)者囿于資金壓力無法進行APP的單獨開發(fā)；另一方面，即便資金不成問題，許多開發(fā)者由于不熟悉社區(qū)相關運營而錯失了與玩家建立分享和社交的機會。
面對以上難題，早前從分發(fā)驅動轉變?yōu)閮热蒡寗拥娜A為游戲中心，就有著一套不錯的解法。而這套解法恰恰匹配了3.0時代下的游戲社區(qū)特征：一是通過多元的內容滿足用戶的需求；二是注重產品與用戶的連接；三是專注人與人的社交，為產品盤活用戶生態(tài)。
·首先，從多元化內容欄目這個層面看。
華為游戲中心為了給玩家提供多元化的內容體驗，設立了頭號爆料站、CG鑒賞家、策劃不設防等多檔原創(chuàng)欄目。這些欄目內容不僅范圍覆蓋了與游戲相關的方方面面，滿足細分用戶的需求，還可根據游戲的特性進行場景化的曝光。
比如“策劃不設防”就側重通過采訪深挖游戲背后的故事，為玩家提供了解游戲的另一種方式；“頭號爆料站”則是針對不同新品進行專業(yè)測評與解析的欄目，旨在幫助玩家快速發(fā)掘新鮮好玩的游戲。
從內容層面來看，欄目除了覆蓋面廣外，內容質量也十分優(yōu)秀，原因在于這些內容皆為官方專業(yè)團隊制作而成，反映出官方在內容生態(tài)上的重視。
為了更好地呈現內容給用戶，華為游戲中心還在UI上削減了游戲分發(fā)的展示位置，轉而為玩家創(chuàng)作的內容提供更多的展示窗口。典型的如同人創(chuàng)作以及游戲品鑒等內容，在展示頁面上的占比并不輸官方內容。而針對優(yōu)秀的創(chuàng)作者，官方還會提供相應的認證，以此作為對創(chuàng)作者的認可。
·其次，從整體來看，華為游戲中心致力于PGC、PUGC內容的相互補充，構建全方位的內容矩陣。通過滿足用戶的內容消費，促進用戶間的交流，進而搭建用戶與開發(fā)者之間的溝通橋梁。
以網易的新游《零號任務》為例。該游戲在首曝前便與華為游戲中心“頭號爆料站”展開了合作，針對游戲的潛在玩家進行文章內容方向以及首發(fā)的節(jié)點推廣進行了溝通。
在上線當天，華為游戲中心通過超級大卡首頁資源位露出，并結合首發(fā)日節(jié)點進行集中爆光，結合定向push將內容欄目有效的推送給相關用戶。欄目內容在游戲上線當日就收獲了百萬閱讀量，帶動大批玩家預約游戲，華為游戲中心通過內容化欄目吸引玩家提前了解新游資訊，激發(fā)玩家游戲興趣，為游戲預約起到了極佳的拉新效果。
華為游戲中心面向開發(fā)者全生命周期的精細化運營也在社區(qū)上有所體現，社區(qū)欄目內容的最大特點便是覆蓋了產品研運的前、中、后期，其所帶來的好處是解放了游戲宣傳的節(jié)點——即無論產品處在研運的哪一個階段，都能通過與華為游戲中心合作發(fā)酵熱度，實現用戶社群的沉淀。
為了更好地讓內容與用戶結合，華為游戲中心還針對傳奇、二次元等領域設立了“熱血研究院”、“二次元專區(qū)”等。而在每個專區(qū)內，內容也被進一步細分為COS、劇情、音樂、視頻、吐槽、攻略交流等更小的領域。
反映到社區(qū)上，便是形成了一個個基于興趣的小型文化圈子。一方面可以使游戲吸引不同興趣的用戶，另一方面也為產品帶去不同的衍生內容，豐富產品的形態(tài)。
·最后，華為游戲中心并沒有把游戲社區(qū)的構建局限在“內容與玩家”范圍內，而是為社區(qū)注入社交因素，與游戲開發(fā)者共同實現用戶生態(tài)的沉淀。
從欄目內容來看，無論是《頭號爆料站》、《拜托了！策劃》，還是《不服來打分》，這些由專業(yè)團隊所創(chuàng)作的節(jié)目，在語言上更貼合年輕用戶，內容上還加入了不少流行的梗文化，旨在通過以點帶面的方式為玩家創(chuàng)造社交討論話題。
比如此前熱度頗高的《寶可夢大冒險》剛剛拿到版號，華為游戲中心就攜手網易打造了一期《拜托了！策劃》，以玩家感興趣的話題——類似“寶可夢國服有何不同”、“如何做好本地化”等，在玩家中成功構建起社交話題高地。最終文章的閱讀量也迅速破百萬，成功幫助游戲的安裝預約實現了爆量，同時也形成了基于產品的興趣圈子。
考慮到華為游戲中心目前正處于轉型期，且背后擁有2.1億月活用戶，龐大的用戶基數和不斷深耕的社區(qū)內容，這里很可能會成為買量市場下行階段的流量聚集地。很顯然，開發(fā)者越能提早占據位置，對后續(xù)產品的研運生態(tài)就越有利。
從表現來看，華為游戲中心已經顯示出在游戲社區(qū)打造上的成效，良性的UGC生態(tài)正在不斷反哺開發(fā)者和產品本身。
像是在《想不想修真》板塊中，游戲在新版本更新的同時邀請玩家反饋游戲體驗建議，通過玩家真實體驗反哺開發(fā)者完善游戲機制，提升游戲體驗感；
而在一些欄目向的PUGC內容上，華為游戲中心也給予了內容創(chuàng)作者大面積的曝光扶持。很多時候，一些重量級的產品，像是《英雄聯(lián)盟手游》、《幻塔》等，即便還沒上線，就已經在華為游戲中心孵化出了不俗的熱度。
另外，華為游戲中心還會聯(lián)手KOL，通過舉辦同人創(chuàng)作大賽等計劃性的內容來發(fā)揮鯰魚效應，引導、刺激泛用戶參與到內容討論和創(chuàng)作當中。
其中，《光遇》是一個具有代表性的例子，該游戲社區(qū)版塊目前最高月活2萬多，玩家UGC產出的內容獲得超180萬的閱讀量，以及12萬的玩家互動次數。這說明該游戲的游戲社區(qū)已經形成了相當良性的社交生態(tài)。
這種UGC生態(tài)對于開發(fā)者的反哺是豐富且多元的，不僅能讓產品與用戶保持長時間的粘性，降低用戶再次喚醒成本，還能進一步為新老產品增加曝光，甚至還能借助同人創(chuàng)作豐富IP。
另一方面，充當引導作用的專業(yè)PGC內容，也能幫助開發(fā)者更好地審視自己的產品。它代表了專業(yè)玩家對一款產品的理解，是開發(fā)者在研運過程中一筆十分寶貴的財富。
而對于華為游戲中心而言，多元的欄目內容，以及對玩家需求的獨到理解，所帶來的不僅僅是游戲內容創(chuàng)作、用戶社交生態(tài)的沉淀，更有望在未來形成內容深度共創(chuàng)的理想態(tài)。實際上，放在更大的框架去思考，這些內容和成果也是華為游戲中心面向游戲開發(fā)者全生命周期服務和精細化運營的重要一環(huán)。
結語
本質上，做好游戲社區(qū)好比搭一座橋，使玩家與游戲之間的溝通更為流暢。從內容工具到興趣社群的演變，變的是產品體驗和內容形式，不變的是對玩家需求的挖掘與匹配。
對于華為游戲中心而言，一方面是需求日益多元的2.1億月活玩家群體，另一方面是希望緊跟趨勢的開發(fā)者。作為渠道，提供全生命周期的服務，持續(xù)深耕精細化運營既是自我要求，也是行業(yè)賦予的使命。在此基礎之上，建立起對游戲產品更深入的理解，形成產品、用戶、渠道三者更緊密的關系，以及有力支撐和有機結合，也正是華為游戲中心在業(yè)內構建影響力的核心基礎。
我們認為，隨著玩家群體日漸細化分層，市場獲客成本水漲船高，精細化運營重要程度還將不斷提高。這一背景下，游戲社區(qū)作為精細化運營中的其中一環(huán)，會在存量時代起到留存和影響新流量注入的作用，通過游戲社區(qū)內容的迭代和沉淀，以及通過內容構建用戶生態(tài)，助力游戲分發(fā)的正向循環(huán)，華為游戲中心對開發(fā)者而言將是游戲運營過程不可錯失的重要資源。
畢竟，“社區(qū)”的紐帶作用夠好，“產品”和“用戶”這兩端的才會連接的更加密切，游戲生態(tài)才會愈加繁榮。
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